Als B2B-Marketingverantwortliche sind wir uns bewusst, dass die Erstellung von Inhalten eine beträchtliche Investition von Zeit, Energie und Geld erfordert. Daher ist es umso enttäuschender, wenn die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben – und noch frustrierender, wenn der Grund dafür unklar bleibt, warum das Asset bei Ihrer Zielgruppe nicht die gewünschte Wirkung erzielt. In diesem Blog beleuchten wir die gesamte Lieferkette von Marketing-Inhalten – von der Ideenfindung bis zur Verbreitung – und decken fünf häufige Stolpersteine auf, die viele Marketer auf dem Weg zu maximalem ROI begegnen. Zudem zeigen wir Ihnen, wie Sie diese Herausforderungen erfolgreich meistern können, um das Engagement Ihrer Zielgruppe zu steigern und zu vertiefen.
#1 – Ihnen fehlen konkrete Daten und Einblicke in Ihre Zielgruppe.
Vielleicht kennen Sie den Spruch „Don’t drink the Kool-Aid.“ Dieser ist besonders relevant, wenn Sie ein Inhaltsprogramm entwickeln. Wenn Ihre Botschaft den Nutzern vorschreibt, was sie wünschen sollten, anstatt sich auf das zu konzentrieren, was ihnen wirklich wichtig ist, wird Ihre Lösung nicht die gewünschte Resonanz finden.
Die Lösung? Recherchieren Sie. Recherchieren Sie gründlich. Ermitteln Sie, was die Nutzer wirklich von einem Produkt erwarten, und stellen Sie genau diese Merkmale in den Vordergrund. Eine interne Kultur, die das Produkt über alles stellt, mag schwer zu durchbrechen sein, doch es ist entscheidend, dass Sie Ihre Perspektive vertreten. Wenn Sie Ihre Botschaften auf Grundlage objektiver, zuvor erhobener Fakten formulieren, werden Sie Ihre Zielkunden schneller und effektiver erreichen.
#2 – Sie haben Ihre potenziellen Kunden nicht während ihrer Recherchephase unterstützt.
Eine Studie von TechTarget zeigt, dass 91 % der Einkäufer bevorzugt mit Anbietern in Kontakt treten und verhandeln, die sie aktiv beraten. Wenn Sie einem Käufer, der ein Projekt startet, nicht sofort relevante Inhalte anbieten können, haben Sie bereits einen entscheidenden Nachteil.
Die Lösung? Erstellen Sie eine digitale Bibliothek mit Inhalten, die potenzielle Käufer mühelos finden und nutzen können. Dabei ist es entscheidend, den Reifegrad Ihres Produkts auf dem Markt zu kennen. Als etablierter Marktführer sollten Sie Ihre bisherigen Erfolge sichern, um neue Wettbewerber auf Abstand zu halten. Wenn Sie hingegen ein innovativer Neuling sind, sollten Sie Ihre Ideen so präsentieren, dass sie direkt an das bestehende Problembewusstsein der Käufer anknüpfen.
#3 – Sie sprechen nicht alle Mitglieder des Einkaufsteams an.
Die alltäglichen Nutzer Ihres Produkts unterscheiden sich oft erheblich von den Personen, die an Kaufentscheidungen beteiligt sind – und Ihre Inhalte sollten dies berücksichtigen. Während Inhalte für IT-Operations und IT-Administratoren wichtig sind, sollten Sie ebenso gezielt Inhalte für IT-Management, Geschäftsführung und Business-Operations erstellen. Diese Gruppen sind häufig in die Evaluierungs- und Entscheidungsphase eingebunden und benötigen entsprechend zugeschnittene Informationen.
Die Lösung? Erstellen Sie ein vielseitiges Portfolio an Inhalten, das alle Mitglieder des Einkaufsteams anspricht. Die Bestätigung Ihrer Aussagen durch Dritte kann sowohl aus technischer als auch aus wirtschaftlicher Sicht wertvoll sein. Auf diese Weise erhalten Käufer in ihren unterschiedlichen Rollen von vertrauenswürdigen externen Quellen eine Bestätigung der Vorteile, die Ihre Lösung für ihr Unternehmen bietet.
#4 – Sie nutzen wichtige Vertriebskanäle nicht, da deren Handhabung für Sie herausfordernd ist.
Die Vielzahl der verfügbaren Kanäle kann dazu führen, dass Sie sich nur auf die Ihnen vertrauten und bequemen Kanäle konzentrieren. Dies könnte jedoch dazu führen, dass Sie wichtige Kanäle übersehen, in denen sich Ihre Zielkunden versammeln, wenn sie nach Lösungen für geschäftliche Herausforderungen suchen.
Die Lösung? Gehen Sie über Ihre eigene Website hinaus und identifizieren Sie die Plattformen, auf denen sich Ihre Kunden aufhalten. Bieten Sie ihnen Inhalte in den Formaten an, die sie bevorzugen. Um mögliche Kompetenzlücken, wie etwa im Bereich der Videoproduktion, zu schließen, könnte es notwendig sein, Ihre Organisation entsprechend auszubauen oder Partnerschaften einzugehen.
#5 – Ihr Inhalt erfüllt nicht die Anforderungen der internen Nutzer.
Sie haben viel Arbeit investiert, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte faktenbasiert sind, jede Phase auf Ihre Käufer abgestimmt ist und in einem ansprechenden Format bereitgestellt wird. Doch diese Bemühungen sind vergeblich, wenn Sie die Bedürfnisse der internen Nutzer nicht berücksichtigen. Die meisten Organisationen bestehen aus verschiedenen Teams mit spezifischen Funktionen, die Ihre Lösung nutzen werden. Daher ist es entscheidend, unterschiedliche Botschaften und Inhalte zu entwickeln, um die Vorteile für diese Benutzer effektiv zu vermitteln.
Die Lösung? Stellen Sie sicher, dass alle beteiligten Teams – von Kundenerfolg und Kampagnenmarketing bis hin zum Vertrieb – konsistent Ihre Zielgruppenansprache, Positionierung und Kernbotschaften übernehmen. Ein regelmäßiger interner Austausch ist hilfreich, um die verschiedenen Inhalte zu definieren, die jedem Team in den jeweiligen Kaufphasen zur Verfügung stehen sollten.
Der Aufbau einer umfassenden und effektiven Inhaltsbibliothek ist zweifellos aufwendig, doch wenn er richtig durchgeführt wird, bildet er die Grundlage für ein langfristig nutzbares Inhaltsprogramm. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Aufgaben auszulagern, falls Ihr Unternehmen diese nicht intern übernehmen kann. Marktforschung, Analysen und die Erhebung von Intent-Daten erfordern zwar eine anfängliche Investition, sind jedoch wertvolle Dienste, um die genannten Barrieren zu überwinden.
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