Stellen Sie sich vor, Sie sind ein erfolgreicher Marketingprofi, der mit einer durchdachten Go-to-Market-Strategie (GTM) echte Erfolge erzielt hat. Ihre Bemühungen steigern die Markenbekanntheit, die Pipeline ist gut gefüllt, und Marketing trägt maßgeblich zu den Abschlüssen bei. Zusätzlich schaffen Sie es, die Erfolge Ihres Teams klar an den Vorstand und das Unternehmen zu kommunizieren. Alles scheint rund zu laufen, und Ihr Motor für die Nachfragegenerierung brummt …
Doch dann kommt eine überraschende Statistik: Die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von CMOs in F500-Unternehmen beträgt 40 Monate und ist damit halb so lang wie die eines typischen CEO. Wenn also alles so großartig ist, warum bleiben dann die führenden CMOs nicht viel länger als drei Jahre in ihren Positionen? Und wie können Sie diesem Trend entgegenwirken?
Veraltete Prozesse passen nicht mehr zur Realität moderner Käufer
Die Antwort könnte einfacher sein, als Sie denken. Viele B2B-Tech-Marketing-Teams arbeiten immer noch mit Go-to-Market-Strategien aus den frühen 2000er Jahren, die stark auf Marketing-qualifizierte Leads (MQLs) setzen. Kurz gesagt: Marketing konzentriert sich darauf, MQLs zu generieren, sie an die SDR-/BDR-Teams weiterzugeben und verlässt sich dann darauf, dass der Vertrieb den Deal abschließt. Dass Marketing auch nach der Übergabe an den Vertrieb eine Rolle spielen könnte? Für viele noch immer unvorstellbar!
Allerdings waren sowohl das B2B-Käuferverhalten als auch die MarTech-Lösungen zur Unterstützung von GTM-Maßnahmen in den 2000er Jahren ganz anders als heute. Käufer recherchieren Lösungen heute lieber unabhängig und digital. Aktuelle Studien zeigen, dass 83 % der IT-Einkäufer ihre Recherchen nicht direkt bei den Anbietern durchführen. Und das durchschnittliche Einkaufsteam ist auf neun Mitglieder angewachsen, die alle einen Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung haben. Dank technologischer Fortschritte gibt es heute Tools, die weit über den Score und die Bewertung einzelner Käufer (MQLs) hinausgehen. Sie liefern wertvolle Einblicke und Zusammenhänge, die Verkäufern helfen, mehr Chancen zu erkennen und Geschäfte schneller abzuschließen.
Sich ausschließlich auf die Generierung von MQLs zu verlassen, um langfristig maximale Umsätze zu erzielen, ist für Technologieunternehmen nicht mehr der beste Ansatz. Dieser Fokus birgt das Risiko, potenzielle Einnahmen ungenutzt zu lassen – eine Chance, die Ihre Konkurrenz nur allzu gern nutzt. Marketingverantwortliche laufen damit Gefahr, zur Zielscheibe für Kritik zu werden, wenn sie nicht die bestmöglichen Ergebnisse für das Unternehmen und seine Stakeholder liefern.
Weg vom MQL-Fokus: Das Potenzial von Absichtssignalen nutzen
Wenn wir den traditionellen MQL-zentrierten Ansatz hinter uns lassen, welche Ansätze sollten wir dann verfolgen, um sicherzustellen, dass uns keine potenziellen Käufer entgehen? Beginnen Sie damit, die tatsächlichen Absichtssignale Ihrer Kunden zu untersuchen. Diese können sich beispielsweise durch den Besuch Ihrer Website, die Interaktion mit Inhalten auf unabhängigen Publisher-Seiten wie dem TechTarget-Netzwerk oder die Teilnahme an Webinaren zu spezifischen technischen Themen zeigen. Der Vorteil, Verhaltenssignalen mehr Beachtung zu schenken als traditionellen MQLs, liegt darin, dass Sie wertvollen Kontext über die Käufergruppe erhalten und besser einschätzen können, ob eine echte Chance besteht, den Käufern mit Ihren Lösungen bei der Bewältigung ihrer Herausforderungen zu helfen.
Anstatt sich auf ein oft willkürliches Lead-Scoring-Modell zu verlassen, können Sie mit Intent-Daten das Verhalten einer Käufergruppe sowohl auf Ihren eigenen Kanälen als auch auf den Websites unabhängiger Publisher verfolgen. Durch diese erweiterte Überwachung von Kaufsignalen können Sie erkennen, ob das gesamte Einkaufsteam aktiv recherchiert und Anbieter vergleicht, was auf eine höhere Kaufbereitschaft hinweist. So vermeiden Sie, dass „falsch positive“ Leads an den Vertrieb weitergegeben werden, und gewinnen gleichzeitig wertvolle Informationen über die gesamte Käufergruppe.
Außerdem besucht nicht jeder potenzielle Kunde Ihre Website oder interagiert mit Ihren Inhalten. Sie müssen sicherstellen, dass Sie keine aktive Nachfrage verpassen. Das kann problematisch sein, wenn Sie sich ausschließlich auf Interaktionen mit Ihren bekannten potenziellen Kunden konzentrieren, die Sie zu MQLs konvertieren. Mit Second-Party-Intent-Signalen von unabhängigen Publishern wie TechTarget können Sie jedoch auch Einkaufsteams identifizieren, die derzeit nicht mit Ihnen in Kontakt stehen, aber das Angebot Ihrer direkten und indirekten Wettbewerber prüfen.
Kulturelle Veränderungen in Unternehmen bewältigen
Wir wissen, dass MQL-zentrierte Prozesse bei der Maximierung des Umsatzpotenzials ineffektiv sind und dass Intent-Signale Lücken schließen können, indem sie mehr Einkaufsteams im Markt erreichen. Dennoch zögern einige GTM-Verantwortliche, diesen effektiveren, käuferzentrierten Ansatz in ihre GTM-Strategie zu integrieren.
Ein möglicher Grund für die zögerliche Annahme des neuen Ansatzes könnte im persönlichen und organisatorischen Widerstand gegen Veränderungen liegen. In der Verhaltenswissenschaft wird diskutiert, ob die Veränderung von Einstellungen oder der Kontext eine stärkere Verhaltensänderungen bewirken kann. Einige Experten sind der Ansicht, dass die Veränderung von Einstellungen und Überzeugungen entscheidend ist – beispielsweise wenn Marketing, Vertrieb und Customer Success als ein gemeinsames Team auf die gleichen Umsatzziele hinarbeiten. Andere argumentieren jedoch, dass dies allein nicht ausreicht und auch der Kontext angepasst werden muss. Das bedeutet, dass Marketing nicht nur bestehende Systeme und Prozesse überarbeiten muss, sondern auch, wie Erkenntnisse mit dem Vertrieb geteilt werden und wie der Marketingerfolg gemessen wird. Ein weiteres Beispiel: Viele Marketer setzen sich für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteam ein. Doch die bloße Überzeugung, dass diese Ausrichtung wichtig ist, reicht nicht aus. Es müssen konkrete Maßnahmen ergriffen werden, um den Kontext und die Arbeitsweise der Teams zu verändern.
Obwohl Veränderungen auf organisatorischer Ebene alle GTM-Abteilungen und die Unternehmenskultur betreffen, sollten Marketingverantwortliche die treibende Kraft des Wandels sein. Da Marketingteams die MQL-basierten Systeme etabliert haben, sind sie am besten positioniert, um den Wandel voranzutreiben – indem sie bestehende Prozesse und Berichtsstrukturen hinterfragen und neu definieren.
Die gute Nachricht ist, dass ein „Alles-oder-Nichts“-Ansatz – also das vollständige Aufgeben von MQLs – nicht notwendig ist, um den Wandel einzuleiten. Besonders wenn MQL-Zahlen und die Umwandlung von Leads in Opportunities bereits mit dem Führungsteam geteilt wurden, kann die Veränderung als schrittweiser Übergang von den aktuellen Prozessen hin zu einer zukunftsorientierten Marketingstrategie erfolgen.
Veränderung ist der Schlüssel zum Erfolg in einer dynamischen Welt
In der schnelllebigen Technologiebranche ist es entscheidend, Ihre Marketingstrategie ständig weiterzuentwickeln. Stillstand führt dazu, von der Konkurrenz abgehängt zu werden. Veränderung mag herausfordernd erscheinen, doch ein ehrlicher Blick auf die Lücken in Ihrem Go-to-Market-Prozess ist der beste Weg, um sich weiterzuentwickeln und nach Optimierungspotenzial zu suchen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass die Art und Weise, wie Sie mit Einkaufsteams interagieren, die Leistung messen oder das Engagement von Interessenten an den Vertrieb übergeben, verbessert werden kann. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mit der Umsetzung organisatorischer Veränderungen in Ihren Umsatzprozessen beginnen können, nehmen Sie an unserem Webinar teil: Don’t Let Culture Eat Revenue: Building an Intent-Driven Revenue Engine mit Terry Flaherty von Forrester.
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