Medienkonsum-Umfrage 2022: So ticken Technologie-Käufer wirklich

Silvia Schulz
Silvia Schulz

Content Marketing Expert

Leiden Technologie-Käufer tatsächlich unter digitaler Müdigkeit? Wer ist wirklich am Kaufprozess beteiligt? Und was bewegt IT-Profis zur Teilnahme an Präsenzveranstaltungen? Diese und weitere spannende Fragen beantwortet die neueste TechTarget-Umfrage „Medienkonsum 2022“.

Seit 15 Jahren liefert unsere jährliche Umfrage wertvolle Einsichten in das Verhalten von Technologie-Käufern. Mehr als 500 Fachkräfte standen uns dieses Jahr Rede und Antwort, davon 76 aus dem DACH-Raum.

Im Jahr 2022 haben wir unsere Umfrage um eine Rubrik erweitert: „Was Marketers glauben vs. was Käufer wirklich denken“. Interessanterweise kennen Marketers ihre Käufer und deren Verhalten weniger gut, als sie denken.

In diesem Artikel stellen wir die wichtigsten Erkenntnisse der Umfrage vor und erläutern, welche Schlussfolgerungen Marketers von Technologielösungen daraus ziehen können:

  1. Unterschätzen Sie nicht die Rolle der IT-Mitarbeiter bei Kaufentscheidungen
  2. Berücksichtigen Sie lange Recherche- und Kaufzyklen
  3. Legen Sie weniger Fokus auf Präsenzveranstaltungen
  4. Konzentrieren Sie sich auf Online-Marketing

Die vier wichtigsten Erkenntnisse der Medienkonsum-Umfrage 2022

1. Unterschätzen Sie nicht die Rolle der IT-Mitarbeiter bei Kaufentscheidungen

Viele Marketers gehen davon aus, dass in der Kaufphase nur Manager Technologie bewerten dürfen. Doch mit dieser Annahme liegen sie stark daneben. Weltweit widersprechen 75 Prozent der Umfrageteilnehmer dieser Aussage, im DACH-Raum liegt die Zahl mit 83 Prozent sogar noch höher.

Wie wir wissen, besteht eine Käufergruppe aus Personen mit unterschiedlichen Rollen – von IT-Spezialisten über IT-Manager bis zu Abteilungsleitern. Und sie alle tragen in unterschiedlichem Maß zur Entscheidung für oder gegen einen Technologieanbieter bei.

Gerade im DACH-Raum zählt der teamübergreifende Konsensus: Kritische Geschäftsentscheidungen werden meist nicht im Alleingang durch die Führungsebene gefällt.

Medienkonsum-Umfrage TechTarget 2022
Abbildung: Die Rolle der einzelnen Teammitglieder bei Technologiekäufen in der jeweiligen Kaufphase

IT-Mitarbeiter spielen eine große Rolle beim Kauf, da sie besonders in der frühen Recherche- und der detaillierten Prüfungsphase involviert sind. Ganze 57 Prozent der IT-Mitarbeiter beurteilen oder testen Lösungen und setzen sich für eine bestimmte Lösung ein. 42 Prozent sind an der Erstellung der näheren Auswahl beteiligt.

 

Medienkonsum-Umfrage TechTarget 2022 Rolle der Tech-Mitarbeiter
Abbildung: Tech-Mitarbeiter haben einen großen Einfluss im Kaufprozess und sind an vielen Phasen beteiligt

Was Marketingprofis daraus lernen können

Sprechen Sie alle Personas an – aber mit unterschiedlichem Content, der zu ihren individuellen Bedürfnissen und der jeweiligen Phase ihrer Buyer Journey passt:

  • IT-Spezialisten erreichen Sie vor allem mit technischen Inhalten in der frühen Recherchephase.
  • Manager interessieren sich in der detaillierten Prüfungsphase besonders für Themen, die die technischen und geschäftlichen Herausforderungen des Unternehmens betreffen.
  • IT-Führungskräfte bevorzugen in der detaillierten Prüfungs- und Entscheidungsphase technische und geschäftliche Inhalte in Kurzform.
  • Die Geschäftsleitung sucht in der Entscheidungsphase vor allem nach Kundengeschichten, die die Rendite der Lösung hervorhebt, sowie nach Inhalten, in denen unterschiedliche Lösungen verglichen werden.

2. Berücksichtigen Sie lange Recherche- und Kaufzyklen

Unternehmen gehen bei großen Investitionen und langfristigen Kaufentscheidungen überlegt und vorsichtig vor. Nichts ist schlimmer, als viele Hunderttausende Euro verkehrt investiert zu haben.

Wir wollten deshalb in unserer Umfrage wissen, wie lange der gesamte Kaufvorgang im Durchschnitt dauert und stellten folgende Frage:

„Wie viel Zeit wendet Ihr Unternehmen im Normalfall auf, um eine große Technologieanschaffung durchzuführen, gemessen ab dem ersten Auftreten eines Problems bis hin zur Vertragsunterzeichnung?“

Hier sind die Antworten:

ALT: Medienkonsum-Umfrage TechTarget 2022 Dauer des Kaufzyklus
Abbildung: So lange dauert der Recherche- und Kaufzyklus von Technologieeinkäufern

Auch bei dieser Frage gab es einen großen Unterschied zwischen der gängigen Erwartung von Marketers und der Realität der Käufer. Marketingprofis gehen in der Regel davon aus, dass Käufer von Technologielösungen, die Content herunterladen, innerhalb der nächsten drei Monate den Kauf abschließen.

In der Realität dauert der Verkaufszyklus jedoch durchschnittlich sieben Monate, ganze 22 Prozent der befragten Unternehmen benötigen sogar mehr als ein Jahr. Gerade bei Großkonzernen dauert das Verfahren wahrscheinlich aufgrund höherer Investitionssummen länger.

Was Marketingprofis daraus lernen können

Haben Sie Geduld und bleiben Sie am Ball. Beginnen Sie früh in der Käuferreise, suchen Sie nach vielen Möglichkeiten einen Account anzusprechen und legen Sie kein Lead-Limit pro Firma fest.

Relevanter Artikel: In seinem Gastartikel „Duplikat Kundenkontakte (Leads) sind ein Indikator für Kaufinteresse (Intent)“ beleuchtet B2B-Marketingexperte Peter O’Neill, warum doppelte Firmenkontakte bei großen Käufergruppen niemals gelöscht werden sollten.

3. Legen Sie weniger Fokus auf Präsenzveranstaltungen

Auch im dritten Jahr der weltweiten Corona-Pandemie kehrt die Teilnahmequote an Präsenzveranstaltungen nicht zum Vorpandemieniveau zurück. Sie liegt noch immer bei etwa der Hälfte.

Selbst enthusiastische Besucher, die vor der Pandemie durchschnittlich sechs Events pro Jahr besuchten, nehmen jetzt nur noch an drei Veranstaltungen teil.

Medienkonsum-Umfrage TechTarget 2022 Rückgang beim Besuch von Präsenzveranstaltungen
Abbildung: Der durchschnittliche Rückgang beim Besuch von Präsenzveranstaltungen im Tech-Bereich

Der Hauptgrund, warum die Besucher Veranstaltungen fernbleiben, liegt auf der Hand. 54 Prozent der Befragten bekommen beim Gedanken an volle Messehallen oder Kongressräume noch immer ein mulmiges Gefühl.

Was bewegt Einkaufsteams also zur Teilnahme an Events? Marketers gehen davon aus, dass der Reiz einer Veranstaltung oft auch darin liegt, das eigene Büro verlassen zu können. Doch das ist weit gefehlt. Nur 8 Prozent unserer Umfrageteilnehmer stimmten dieser Aussage zu.

Sie würden hingegen aus folgenden Gründen einen Besuch in Betracht ziehen:

  • um sich mit Kollegen aus anderen Firmen auszutauschen (79 %)
  • um Inhalte anzusehen, die nur dort erhältlich sind (75 %)
  • um mit Anbietern zu reden (42 %)
  • um unabhängige, hochkarätige Sprecher zu hören (42 %)

Was Marketingprofis daraus lernen können

Ob die Besuchszahlen von Präsenzveranstaltungen zukünftig wieder das alte Niveau erreichen werden, wissen wir nicht. Auf jeden Fall sollten Marketing- und Vertriebsprofis nicht bis dahin warten, sondern sich auf andere Kanäle konzentrieren, die erfolgversprechender sind.

4. Konzentrieren Sie sich auf Online-Marketing

Ist digitale Müdigkeit ein Mythos? Wir wollten dieser Frage genauer auf den Grund gehen und fragten die Umfrageteilnehmer, wie ermüdet sie von verschiedene Online-Aktivitäten sind.

Medienkonsum-Umfrage TechTarget 2022 Digitale Müdigkeit
Abbildung: Die Realität der digitalen Müdigkeit im IT-Käuferteam

Überraschenderweise schneiden die meisten Aktivitäten sehr gut ab und Einkäufer haben weiterhin großes Interesse an:

  • Online-Recherchen,
  • Online-Artikeln und Blogs,
  • Online-Chats zur Zusammenarbeit und
  • firmeninternen Videoanrufen mit Kollegen.

Weniger gut hingegen schnitten soziale Medien und Podcasts ab.

83 Prozent der Marketers vermuten außerdem, dass IT-Kaufentscheider von Webinaren ermüdet seien. Die Realität zeigt jedoch ein anderes Bild. Nur 49 Prozent der Käufer stimmten dieser Aussage zu.

Was Marketingprofis daraus lernen können

Webinare sind noch stets ein wirkungsvolles Marketing- und Vertriebsinstrument für B2B-Unternehmen und bleiben auch in 2023 ein B2B-Content-Marketing-Trend.

Da sich die Recherche über neue Produkte und Anbieter von Messebesuchen ins Internet verlagert hat, bietet die Online-Landschaft Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, um Leads auf sich aufmerksam zu machen.

Alle Infografiken der Umfrage zum Download

Möchten Sie alle Details der Umfrage genauer kennenlernen? Hier können Sie unsere fünf PDFs mit den deutschen Infografiken direkt herunterladen:

Wenn Sie an allen Ergebnissen der Medienkonsum-Umfrage 2022 interessiert sind, wenden Sie sich bitte direkt an das TechTarget-Team. Wir stellen Ihnen gern alle globalen Daten sowie die Daten für den DACH-Raum zur Verfügung.

Jetzt Kontakt aufnehmen

Spannende Diskussionsrunde: Das sagen die Profis

Natürlich wollen wir die Ergebnisse der Medienkonsum-Umfrage nicht unkommentiert im Raum stehen lassen. Aus diesem Grund hat TechTarget zwei Experten zum Gespräch eingeladen, die diese und weitere spannende Erkenntnisse sowohl aus Verkäufer- als auch Käufersicht diskutieren.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten,

  • ob sich Vertreter bald neue Jobs suchen müssen,
  • wieso die meisten Verkaufs-E-Mails unbeantwortet bleiben und
  • weshalb Marketing- und Vertriebsteams auch Praktikanten auf Kundenseite auf Augenhöhe behandeln sollten,

dann lesen Sie den zweiten Teil des Artikels.

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