• 26/06/2017
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Silver Peak Case Study

Louise Crawford ist Senior Director of Worldwide Demand bei Silver Peak. Sie beaufsichtigt sämtliche Initiativen im Bereich globale Nachfrage für direkte Vermarktungskanäle, wie zum Beispiel Kampagnenentwicklung, Veranstaltungen, weltweite Kundenkommunikation und internationale Operationen. Sie unterstützt den Vertrieb und die weltweite Expansion in Nordamerika, EMEA und APAC.

Das Unternehmen im Überblick

Silver Peak ist Marktführer beim Aufbau von Software-defined WANs (SD-WANs). Das Unternehmen ermöglicht es Unternehmen und Dienstleistern ihre Benutzer über die kostengünstigste und leistungsfähigste WAN-Konnektivität, die derzeit verfügbar ist, flexibel und sicher mit Anwendungen zu verbinden. Mit den Lösungen von Silver Peak können Kunden MPLS-Netzwerke durch sichere Breitbandkonnektivität ergänzen oder ersetzen, bereits vorhandene Investitionen in WAN weiterhin nutzen und zugleich WAN-Kosten und -Komplexität drastisch reduzieren. Kunden profitieren von beispielloser Transparenz, Kontrolle und Sicherheit bei sämtlichem Datenverkehr, der über das WAN läuft, und erhöhen zugleich die Anwendungs- und Netzwerkleistung.

Herausforderungen

Welche waren Ihre wichtigsten Herausforderungen im Marketing?
Wir mussten die Nachfrage und die Markenbekanntheit der Lösungen von Silver Peak im SD-WAN-Bereich steigern. Dafür mussten wir zuerst das Rauschen brechen, alles gesamtheitlich beurteilen und uns auf die richtigen Strategien, Plattformen, Programme und Partner konzentrieren, die speziell für unser Unternehmen funktionieren würden. Das bedeutete, speziell in diejenigen zu investieren, mit denen wir unsere Marke effektiv aufbauen und somit Käufern eine einheitliche Botschaft übermitteln konnten. Dann mussten wir sie mit relevanten Inhalten auf den Weg bringen und unseren Vertriebsteams kaufbereite Leads liefern.

Lösung

In welche Arten von Marketinglösungen haben Sie investiert und warum?

Wir benötigten ein Paket von integrierten Lösungen und Plattformen, die die Nachfrage fördern und zugleich unsere Bekanntheit bei unserem Zielpublikum aufbauen würden. Angesichts der Kenntnis des SD-WAN-Marktes, über die TechTarget verfügt und deren starkem Engagement gegenüber diesem Publikum, beschlossen wir in Content-Syndication mit Inhalten von Silver Peak sowie redaktioneller Unterstützung zu investieren, um thematisch auf Einkäufer abgestimmt zu sein, die in zu unserem Thema suchen. Wir glauben, dass es wirklich wichtig ist aktiv Recherchierende zu verfolgen – wichtiger als eine zufällige Personengruppe. Während jener Zeit entwickelten wir auch ein besseres Verständnis der Beziehung zwischen Rolle, Zeit und Formatpräferenzen unserer Zielgruppe und waren so in der Lage, dies zu berücksichtigen. Daher konnten wir Inhalte erstellen, die über die einzelnen Phasen der Kaufentscheidung hinweg fortlaufen.
Mithilfe des Keyword Takeovers und Essential Guides von TechTarget waren wir in der Lage einen Share of Voice und eine Marktautorität zu SD-WAN-Themen festzulegen – immer wenn Interessenten zum Thema aktiv waren. So konnten wir kontinuierlich die Aktivitäten verfolgen und sehen, wo sie stattfanden. Indem wir einen integrierten und ganzheitlicheren Ansatz wählten, haben wir die Qualität unserer Leads verbessert und tragen dazu bei, verbesserte Verkaufsmöglichkeiten für den Vertrieb aufzubauen.

Können Sie uns etwas über Ihren Marketing-Technologie-Stapel sagen und wie er funktioniert?

In Bezug auf unsere Marketingtechnologien haben wir zwei Strategien gewählt. Unsere Vertriebsorganisation wächst sehr schnell und wir müssen dieses Wachstum unterstützen, indem wir möglichst viele hochwertige MQLs erzeugen, um Vertriebschancen zu schaffen. Gleichzeitig müssen wir strategischer vorgehen, wenn wir unsere Account-Based-Marketing (ABM)-Strategie entwickeln.
Wir haben ein Technologieprogramm für ABM-Kampagnen sowie eine anderen Technologie- und Programmtaktik, die mit dem Ziel konzipiert wurde, so viele hochqualifizierte MQLs wie möglich zu erzeugen. Einige der Ansätze, die wir für hochvolumige MQLs verwenden, setzen wir auch für unsere ABM-Marketingtaktiken ein. Wir haben festgestellt, dass eine breite Nutzung dieser Programme effizientere, hochwertigere MQLs liefert und uns dabei helfen kann, größere Geschäftsvolumen zu realisieren.
Wir möchten unseren Vertriebsteams möglichst viele Kontextinformationen zu Interessenten bereitstellen, bevor sie Kontakt mit ihnen aufnehmen. TechTarget hilft uns hierbei mit allen Aktivitätsdaten, die das Unternehmen bereitstellt. Dessen Intent-Data-Tool Priority Engine™ liefert Informationen über Menschen, die am Markt suchen und die genau der Zielgruppe und dem Kundenprofil entsprechen, auf die wir mit unserem Marketing zielen müssen. Wir betrachten Priority Engine™ als ein weiteres wichtiges Element in unserer Marketingstrategie, insbesondere im Rahmen der weiteren Entwicklung unseres ABM.

Wie behalten Sie die Abstimmung mit dem Vertrieb bei, um sicherzustellen, dass Ihr integriertes Marketing Wirkung hat?

Unsere Vertriebs- und Marketingteams müssen zusammenarbeiten, daher ist die Abstimmung zwischen beiden Teams von entscheidender Bedeutung. Wir verwenden viel Zeit darauf, dass der Vertrieb prüft, ob unsere Marketingprogramme dessen Ziele unterstützen. Wir begegnen ihnen bei Kick-off-Veranstaltungen und bei monatlichen Besprechungen. Ebenso haben wir konstanten Kontakt zu unseren regionalen Vertriebsmanagern, um sicherzustellen, dass alles, was wir mit unseren Programmen tun, auf deren Bedürfnisse ausgerichtet und mit ihnen abgestimmt ist. Kontinuierlich testen und messen wir alle Programme und holen Feedback vom Vertrieb ein, um zu erfahren, was funktioniert und was nicht, sodass wir darauf eingehen und schnell nachjustieren können.

Ergebnisse

Was messen Sie bei Ihrem Marketing?

Operativ schauen wir uns die verschiedenen Ansätze an, die nötig sind, um netto neue Leads und die verschiedenen Kontaktpunkte zu akquirieren, die für eine Qualifizierung als MQL nötig sind. Wir messen den Einfluss, den unsere Programme auf diese Ergebnisse haben. Wir schauen uns die First-Touch- und die Multi-Touch-Attribution an, um zu bestimmen, welche Programme in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus Wirkung haben. Wir beurteilen auch die Anzahl von MQLs, die akzeptiert und verworfen werden, und berücksichtigen dies bei unseren Initiativen zur Bewertung und Optimierung von Leads. Bei den MQLs, die der Vertrieb akzeptiert, verfolgen wir, welche zu Vertriebschancen werden und sich dann in abgeschlossene Deals umwandeln.

Können Sie etwas zu dem Feedback sagen, das Sie vom Vertrieb erhalten?

Wir bekommen sehr positives Feedback von unserem Vertrieb. Die Kollegen führen zielorientiertere Gespräche und können effektiver auf den Kunden eingehen, weil sie wissen, wonach die Kunden suchen, und die Expertise haben um zu wissen, wie sie Lösungen von Silver Peak mit bestimmten Bedürfnissen abstimmen können. Im Ergebnis haben unsere Leads eine höhere Qualität, und unsere Vertriebsteams können sachdienlichere Gespräche führen. Seit der Implementierung stärker integrierter Marketinglösungen sind mehr Interessenten von TechTarget durch unsere Nurture-Prozesse gegangen, und die Anzahl von Leads, die ins System gelangen und zu MQLs aufsteigen, verzeichnete einen Anstieg von 20%.

Wie war Ihre Erfahrung bei der Zusammenarbeit mit dem TechTarget-Team?

Ich schaue mir die Dinge an, die uns von unserem Wettbewerb unterscheiden. Ich arbeite seit über zwölf Jahren mit TechTarget zusammen, und das Unternehmen hilft uns, den Abstand zu unseren Konkurrenten auszubauen. Wir arbeiten als Team zusammen, um die ideale Kombination von Aktivitäten zu bestimmen, die uns die beste Zugkraft in Bezug auf die Förderung der Bekanntheit und Nachfrage verleiht. Sie gehen bei der Mitteilung von Dingen, die wir aufgrund ihrer Erfahrung berücksichtigen sollten, sehr proaktiv vor. Anfangs arbeiteten wir wegen ihren thematisch ausgerichteten, integrierten Lösungen mit TechTarget zusammen, sowie wegen der engen Beziehung, die das Unternehmen mit seinem Publikum unterhält.

 

Lesen Sie hier das orginal Interview.

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