Account-basiertes Marketing (ABM) hat im B2B-Marketing nach wie vor höchste Priorität. Daher überrascht es nicht, wenn Untersuchungen zeigen, dass ABM bei der Förderung der Kundeneinbindung und der Umwandlung in einen Sales Accepted Lead (SAL) effektiver ist als herkömmliche Lead-Gen-Methoden. Es hat jedoch den Anschein, dass Aspekte wie das durchschnittliche Geschäftsvolumen, die Abschlussquoten und das Dealtempo durch ABM-Maßnahmen nicht den gleichen Auftrieb erfahren. Dies deutet darauf hin, dass Technologieunternehmen zwar mehr Marketingaktivitäten mit ABM durchführen, aber die Vertriebsmitarbeiter dadurch nicht unbedingt mehr Geschäfte abschließen. Nach Angaben von HubSpot liegt die durchschnittliche Abschlussquote bei 29 % und hat sich im Laufe der Zeit nicht wesentlich verbessert. Es besteht eindeutig noch Verbesserungspotenzial, wenn es darum geht, ABM zur Beschleunigung des Verkaufs und zur Umsatzsteigerung zu nutzen.
In Verbindung mit ABM kann generative KI (GenAI) für Go-to-Market-Initiativen (GTM) wie Raketentreibstoff wirken. Die Kombination kann dabei helfen, Lücken zu schließen, wo herkömmliche ABM-Bemühungen versagen. Damit Vertriebsteams von dieser effektiven Kombination profitieren können, haben wir einige Tipps zusammengestellt, die Unternehmen bei der Integration von GenAI in eine ABM-Strategie beachten sollten.
Tipp 1: Kombinieren Sie ABM und GenAI mit zuverlässigen Daten, um das Engagement zu erhöhen
GenAI ist ein wertvolles Werkzeug für eine Vielzahl von kritischen Geschäftsanwendungen, aber es ist eben nur so effektiv wie die zugrundeliegenden Daten. Ungenaue oder unvollständige Daten können dazu führen, dass die falschen Kunden angesprochen oder irrelevante Nachrichten gesendet werden – eine Verschwendung von Zeit und Ressourcen.
Viele traditionelle ABM-Listen konzentrieren sich auf den Verkauf an Unternehmen, die einem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen. Das führt oft dazu, dass der Vertrieb dem Marketing sagt: „Hier ist eine Liste von Kunden, an die wir unbedingt verkaufen wollen – und nun geht und schafft Nachfrage!“ Aber wir wissen, dass in einem käufergesteuerten Rechercheprozess die Nachfrage nicht geschaffen werden kann, sondern ermittelt werden muss. Wenn man sich an ideale Zielgruppen wendet, die noch keinen Bedarf oder kein Interesse gezeigt haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Zeitpunkt falsch ist. Dann ist es völlig egal, wie relevant die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sind.
Ein anderer Ansatz für die Erstellung von ABM-Listen nutzt marktinterne Accounts oder solche, die eine Kaufabsicht erkennen lassen. Diese Kunden recherchieren entweder direkt bei einem Unternehmen oder suchen über andere Kanäle nach einem Problem, das das Produkt eines Unternehmens lösen kann. Wenn Sie wissen, welche Kunden aktiv recherchieren, können Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern einen Überblick über die Kunden am Markt verschaffen und ihnen helfen, zu entscheiden, wer wie und wann diese Kunden und ihre aktiven Einkaufsteams am besten ansprechen kann.
Tipp 2: Priorisieren Sie Ihre Erkenntnisse über die Käufer, um den Erfolg von ABM-Inhalten sicherzustellen
Qualitativ hochwertige, lehrreiche Inhalte können dazu beitragen, Beziehungen zu Zielkunden aufzubauen und Unternehmen als Vordenker in der Branche zu etablieren, was in einem käufergesteuerten Verkaufszyklus von entscheidender Bedeutung ist. Um erfolgreiche Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln, ist es wichtig, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Dies kann durch Marktforschung, Kundenbefragungen und die Visualisierung der Rechercheaktivitäten von Kunden am Markt geschehen. Die Erkenntnisse über den Käufer sind der Schlüssel zur Gestaltung von Inhalten, die den Käufer erfolgreich informieren und ihn zum Kauf Ihres Produkts bewegen.
Obwohl die GenAI-Bewegung weiter an Fahrt aufnimmt, lernen wir noch viel darüber, wo GenAI helfen kann, die Erstellung von Inhalten und Kampagnen zu beschleunigen oder zu automatisieren – und darüber, wo sie versagt. Man muss sich vor Augen halten, dass diese Tools auf Skalierung und Automatisierung ausgerichtet sind. Was ihnen fehlt, sind der Käuferkontext und die Einblicke, die Ihnen einen Vorsprung vor Ihrer Konkurrenz verschaffen können. Wenn Sie GenAI für die Erstellung von Inhalten nutzen, sollten Sie diese Tools mit Erkenntnissen über die Käuferschaft kombinieren, um die Resonanz und Relevanz Ihrer Inhalte zu erhöhen.
Tipp 3: Ein Wechsel von einem verkaufsorientierten zu einem käuferorientierten Ansatz erleichtert der Zielgruppe den Kauf
Im Laufe der Jahre wurde viel darüber diskutiert, wie das neue ABM-Konzept unsere traditionelle Sichtweise der Lead-Generierung verändert. Viele halten MQLs und Lead-zentrierte Interaktionen für fehleranfällig und bevorzugen einen Ansatz, der sich auf Kunden und Einkaufsteams konzentriert. Für das Marketing und den Vertrieb ist die erste Interaktion mit einem Lead der Einstiegspunkt, um ein genaueres Verständnis der Käufergruppe zu gewinnen und diese besser einzubinden. Und doch vergessen wir oft, dass diese erste Interaktion auf der Käuferseite der Einstieg in die Überlegung ist, ob man ein Produkt kaufen soll. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie der Vertrieb Leads in den Funnel befördert, sollten Unternehmen ihre Bemühungen auf das Buyer Enablement richten, das Käufer aufklärt und ihnen beim Kauf hilft.
Um diesen Wandel zu vollziehen, müssen die Vertriebsteams in der Lage sein, ihre Botschaften auf die individuellen Bedürfnisse jedes Käufers abzustimmen. TechTarget hat vor kurzem IntentMail AI™ eingeführt, eine neue Funktion innerhalb unserer Priority Engine, die den Zeitaufwand für die Personalisierung der Kundenansprache und der Nachverfolgung drastisch senkt. IntentMail AI™ kombiniert aktuelle, relevante Kundeninformationen mit Erkenntnissen darüber, welche Inhalte das betreffende Mitglied des Einkaufsteams im TechTarget-Netzwerk recherchiert, um seine Entscheidung zu unterstützen. So können Account-Teams weiter Vertrauen bei den Käufern aufbauen, indem sie diese über die Themen informieren, die sie interessieren.
Verkäufer und Vermarkter müssen sich bewusst machen, dass ihre Aufgabe darin besteht, beim Kauf zu unterstützen. Wenn ein Großteil der Kaufrecherche eigeninitiativ abläuft, müssen sie alles in ihrer Macht Stehende tun, um die richtigen Inhalte zu liefern, um die Käufer anzusprechen und zu aktivieren.
KI kann ABM-Bemühungen unterstützen, aber nur in Verbindung mit zuverlässigen Daten
ABM ist zwar nach wie vor ein Eckpfeiler des B2B-Vertriebs und -Marketings, doch wie erfolgreich es darüber hinaus ist, hängt von der Integration fortschrittlicher Technologien wie GenAI und der Nutzung präziser, nutzbarer Daten ab. Indem Sie den Schwerpunkt vom reinen Verkaufen darauf verlagern, die spezifischen Bedürfnisse der Käufer tatsächlich zu verstehen und auf diese einzugehen, können Sie die Aktivierung durch Ihre ABM-Programme erhöhen und die Konversionsraten verbessern. Ein käuferorientierter Ansatz, gepaart mit Erkenntnissen aus verlässlichen Daten, ermöglicht Ihnen eine effektivere Einbindung von GenAI in Ihre ABM-Bemühungen und führt zu erfolgreicheren Abschlüssen.
Weitere Einblicke in die Skalierung Ihrer ABM-Programme mit Hilfe von KI erhalten Sie in ABM Engagement in the Age of AI, einer Keynote aus dem virtuellen TechTarget-Event Focus: Wie sieht die Zukunft von ABM aus? .
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