Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies: Was kommt als nächstes für Intent-based Digital Advertising?

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Wahrscheinlich haben Sie die Neuigkeiten schon gehört: Google schafft Cookies von Drittanbietern ab. Diese Ankündigung hat zusammen mit Vorschriften wie GDPR und CCPA einen Wendepunktt für den Ad-Tech-Bereich eingeläutet. Wir möchten Ihnen dabei helfen, zu verstehen, worum es bei dem ganzen Wirbel geht, wie es Sie betrifft und was Sie tun können, um dem Ganzen zuvorzukommen.

Was passiert und warum ist es ein Problem?

Im Interesse des Schutzes der Privatsphäre der Nutzer plant Google, Cookies von Drittanbietern bis 2022 überflüssig zu machen. Stattdessen wird Google das Surfverhalten der Nutzer anonymisieren und aggregieren und in einer so genannten „Privacy Sandbox“ zur Verfügung stellen. Zusammen besitzen Google Chrome, Firefox und Safari fast 90 % des Marktanteils von Webbrowsern. Und mit dem Umzug von Google haben diese Browser nun alle Cookies von Drittanbietern aufgegeben. Es gibt zwei wichtige Ergebnisse dieser Umstellung:

#1 – Programmatisches Ad-Targeting, wie wir es kennen, wird bald eingestellt

Die überwiegende Mehrheit der Anbieter programmatischer Anzeigen ist auf Cookies von Drittanbietern angewiesen, um Interessenten im Internet zu finden, zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Es wird ihnen unmöglich sein, in einer Welt ohne Cookies so zu agieren, wie sie es heute tun.

#2 – Viele Intent-Provider werden eine riesige Menge an Daten zum Nutzerverhalten verlieren

Anbieter von Absichtserklärungen, die sich auf Cookies von Dritten und programmatische Werbung verlassen, um Absichtserklärungen zu erzeugen, werden gezwungen sein, ihren Ansatz – und in einigen Fällen auch ihr gesamtes Geschäftsmodell – zu überdenken. Hier ist ein kurzer Ausblick darauf, wie zwei der gängigsten Geschäftsmodelle betroffen sein werden:

  • Aggregiertes Drittanbieter-Modell – Im Laufe der Zeit haben diese Unternehmen Drittanbieter-Cookies aggregiert, um große Datenpools aufzubauen, die sie für Re-Targeting und Source-Intent-Signale verwenden. Sobald die Cookies von Drittanbietern verschwinden, werden auch diese Datenpools verschwinden, was ihre Fähigkeit, Absichtsdaten zu beschaffen und programmatische Werbung zu betreiben, zunichte machen wird.
  • Re-Targeting-Modell – Diese Unternehmen verwenden Erstanbieter-Cookies von Ihrer Website, um Benutzer von Ihrer Website zu verfolgen und sie auf Websites ohne Eigentümer zu beeinflussen. Sobald jedoch jemand Ihr Netzwerk verlässt, werden diese Erstanbieter-Cookies zu Cookies von Dritten. Das bedeutet, dass sie nicht in der Lage sein werden, Ihr Publikum von Ihren eigenen Websites aus zu finden oder zu beeinflussen.

Gibt es auch gute Nachrichten?

Während sie kurzfristigen Schwierigkeiten ausgesetzt sind, erkennen viele Vermarkter, dass es einige Gründe gibt, warum dies langfristig eine positive Veränderung für die Branche bedeutet. Der wichtigste davon ist die Tatsache, dass wir durch den Aufbau eines sichereren Netzes mehr Vertrauen bei unserem Publikum erzeugen.

Die Ankündigung von Google sowie Vorschriften wie GDPR und CCPA beweisen, dass Unternehmen und Regierungen den Datenschutz ernst nehmen. Dies signalisiert allen unseren Kunden und Interessenten, dass ihre persönlichen Daten respektiert und geschützt werden. Wenn Webnutzer sich sicher fühlen, dass sie die Kontrolle über ihre eigenen Daten haben, werden sie eher bereit sein, diese Daten mit Unternehmen zu teilen, mit denen sie Geschäfte machen wollen.

Was sollten Sie tun, um dem voraus zu sein?

Wie bei jedem größeren Übergang eröffnen sich neue Möglichkeiten für Unternehmen, die programmatische Werbung oder Absichtsdaten in ihren Marketingprogrammen verwenden. Hier sind ein paar Dinge, über die Sie nachdenken und die Sie tun sollten, um sicherzustellen, dass diese Umstellung für Ihr Unternehmen positiv verläuft:

#1 – Optimieren Sie Ihre Fähigkeit, Ihre eigenen Erstanbieterdaten zu sammeln

In einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies ist es von größter Wichtigkeit, so viele Benutzerdaten von Erstanbietern wie möglich zu sammeln und zu verarbeiten. Stellen Sie sicher, dass Sie  wertvolle Erfahrungen machen, die Sie auf Ihren eigenen Websites und in Ihren eigenen Strategien zur Kontaktaufnahme machen können, um zu verstehen, was die Benutzer tun, woran sie interessiert sind und um sie dazu zu bewegen, sich mit Ihrem CTA zu beschäftigen.

#2 – Finden Sie neue Wege zur Quelle und Nutzung von Intentionsdaten

Viele wertvolle Verhaltenssignale sind überhaupt nicht an Cookies gebunden. Interaktionen wie E-Mail-Verpflichtungen, Initiativen in sozialen Netzwerken und sogar Telefonanrufe sind allesamt wichtige Quellen für Absichten. Jeder einzelne Berührungspunkt, den Sie mit einer Person haben, ist eine wichtige Verhaltensinformation, die Ihnen hilft, sie zu beeinflussen. Konzentrieren Sie sich darauf, über alle Berührungspunkte hinweg positive Erfahrungen zu schaffen. Darüber hinaus müssen Sie sie verbinden und sammeln, damit sie in der Kontaktaufnahme  effektiv genutzt werden können.

#3 – Zusammenarbeit mit Herausgebern von Originalinhalten für digitale Werbe- und Absichtsdaten

Ein großer Teil der Intent-Daten verschwindet mit Cookies von Dritten – aber nicht für Herausgeber. Unternehmen wie TechTarget besitzen große Netzwerke von Websites und verwenden First-Party-Cookies, um die Kaufabsicht Ihres Publikums zu verfolgen, zu beeinflussen und abzuleiten. Dadurch entfällt die Notwendigkeit von Cookies von Drittanbietern. Durch die Verwendung eines Opt-in-Mitgliedschaftsmodells können sie die Einhaltung von GDPR, CCPA und CASL sicherstellen, sodass Sie sich nie Sorgen über die Verletzung von Datenschutzbestimmungen machen müssen, wenn Sie sich an die Interessenten wenden, die diese Unternehmen Ihnen bereitstellen. Arbeiten Sie mit Unternehmen zusammen, die dem Datenschutz Vorrang einräumen, um zu gewährleisten, dass Ihr Unternehmen mit den aktuellen Trends zur Verschärfung des Datenschutzes Schritt halten kann.

#4 – Fragen Sie Ihre Anzeigen- und Intent-Anbieter, ob sie Cookies von Drittanbietern verwenden, um Zielgruppen und/oder Absichten zu identifizieren. Hier sind ein paar gute Fragen, die Sie stellen sollten:

– Wie stehen Sie zu der Ankündigung von Google, das Cookie-Tracking von Drittanbietern einzustellen?

– Wie planen Sie, im nächsten Jahr vom Cookie-Tracking durch Drittanbieter wegzukommen?

Das Wichtigste ist, dass Sie jetzt anfangen, Fragen zu stellen. Auch wenn der endgültige Startschuss erst in zwei Jahren fallen wird, ist es ungewiss, wann dieser Übergang beginnen wird. Stellen Sie sicher, dass Sie proaktive Schritte unternehmen und mit Partnern zusammenarbeiten, denen Sie vertrauen, lange bevor diese Veränderungen voll wirksam werden.

Informieren Sie sich noch heute über TechTarget’s Erstanbieterwerbung und Intent-Lösungen.

 

 

 

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