Laura O’Shaugnessy, CEO von Social Code, veröffentlichte vor Kurzem einen großartigen Beitrag über die Probleme mit programmatischen Kanälen in Bezug auf Bannerwerbung. Sie sprach darüber, warum Low-Cost-CPMs* wahrscheinlich nicht das Geld wert sind, das Sie „sparen“.
Sie erklärt, dass auch wenn die Automatisierung durch die Eliminierung von einfachen Arbeiten – einige Überbleibsel des alten „Trial and Error“-Ansatzes – Vorteile aus der programmatischen Werbung zieht, die Realität jedoch die sei, dass zwar einige Arbeit verschwindet, aber auch neue, unvorhergesehene Fehlerquellen auftreten, die alle erwünschten Vorteile zunichtemachen können. Zudem stellt sie fest, dass es Probleme geben könnte, das zu bekommen, was man sich gewünscht hat, da wenig Transparenz herrscht. Hier einige der Gründe im Detail:
- Trotz der Bemühungen Ihre Anzeigen automatisch genau zu streuen sind es eher Bots** als Menschen, die Ihre Anzeigen „sehen“.
- Da die Bestandsauswahl automatisiert ist, sind viele Ihrer Anzeigen einschließlich Videos niemals wirklich „sichtbar“. User kommen meist auf der Seite nichts so weit nach unten.
- Ihre Anzeigen werden oftmals nicht geladen, sodass sie nicht wirklich angesehen werden können.
- Ihre Anzeigen erreichen einen User, aber sein Profil ist nicht wirklich Ihrer Zielgruppe entsprechend.
- Ihre Anzeigen laufen nicht häufig genug, um einen Einfluss erzielen; die sogenannten „Frequency windows“ sind zu kurz.
Programmatische Arbeit steckt noch in den Kinderschuhen. Wie Sie es besser machen können.
Egal, auf welche Art Sie Marketing betreiben: Der beste Weg ist, mit der richtigen Zielgruppe zu beginnen. Die Suche nach dem richtigen Publikum ist nicht sehr schwer, aber auch nicht einfach genug, dass es genügen würde, Profile auszuwählen und den Rest automatisiert zu gestalten. Wenn Sie dies tun, können Sie einige vorläufige KPIs – niedrige CPMs beispielsweise – treffen, aber es birgt auch das große Risiko, dass diese nie Ihre Unternehmensziele auf eine Weise beeinflussen, die Sie belegen könnten. Schließlich werden Sie nicht wissen, wer Ihre Anzeigen gesehen hat und Sie werden keine Möglichkeit haben, die richtige Wirkung zu beurteilen.
Was ich tun würde? Ich würde mit einem Publikum beginnen, das ich leicht definieren kann. Eines, das die Inhalte konsumiert, die für meine geschäftlichen Ziele relevant sind, Stichwort „Kontext“!
Wenn Sie mit dem richtigen Kontext beginnen …
Beginnen Sie damit Ihren Medienpartner Details darüber zu liefern, welche Leitartikel von den Usern konsumiert werden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören. In diesem Kontext sollten diese dann erscheinen, denn indem Sie versuchen die Geschäftsprobleme Ihrer Zielgruppe zu lösen kommen Sie dahin, wo Ihre Kunden sich wirklich aufhalten. Das ist der erste Teil. Aber hören Sie jetzt nicht auf!
Überprüfen Sie mehrmals, dass die Suchbegriffe, von denen Sie erwarten, dass Ihre Käufer sie wahrscheinlich verwenden, sie auch wirklich zu diesen Orten führen. Überprüfen Sie das bei Google – denn Google ist verdammt objektiv. Sicher können Sie Adwords kaufen, um Ihre Suchbegriffe in den richtigen Kontext zu bringen, aber das ist schon teuer genug, da nur etwa 10% der Menschen jemals auf sie klicken. Der wahre Knackpunkt liegt in den organischen Suchbegriffen. Wenn eine Webseite bei Ihrer Suche oben auf der ersten Seite erscheint, können Sie sich sicher sein, dass darauf geklickt wird. Fast 90 % Ihres Traffics werden auf diese Weise generiert!
Seien Sie der beste Vermarkter, der Sie sein können!
Wenn Sie die Art von Vermarkter sind, der wir alle gerne wären, sehen Sie die Chancen, die neuere Technologien zu bieten haben. Sie schulden es Ihrem Unternehmen, diese auszuprobieren, auch wenn Sie gleichzeitig wissen, dass praktisch jede Innovation neue, unvorhergesehene Fehlerpunkte kreieren könnte. Wenn Sie nun wie ich sind, werden Sie sicherstellen, dass Sie einigen Grundlagen immer treu bleiben – und so werden Sie nicht zum Opfer leerer Versprechungen!
Bei TechTarget glauben wir, dass großartiges B2B-Marketing damit beginnt, dort zu sein, wo Ihr Publikum ist, wenn es aktiv eine Lösung für seine momentanen Geschäftsprobleme sucht. Das bedeutet zum einen dort zu sein, wo der redaktionelle Kontext der richtige ist, und zweitens dort zu sein, wo die Suche Ihre Botschaft an Ihr Publikum liefern kann, wenn es gerade aktiv nach Lösungen für seine Bedürfnisse sucht. Deshalb arbeiten wir so hart daran, die Art von Inhalten zu schaffen, die uns in Technologie-Rankings häufiger als alle anderen auf die erste Seite bringt. Daher arbeiten unsere Kunden, die sich sichtbare und langfristige Ergebnisse wünschen, während ihrer gesamten Entwicklung mit uns zusammen – von der Steigerung der Markenbekanntheit und -berücksichtigung über Demand Generation bis hin zum Aufbau nachhaltiger Verkaufsmöglichkeiten.
Ob Sie nun programmatische Werbung machen oder nicht – oder wenn Sie unabhängig von dieser Methode experimentieren – denken Sie bitte lange und gründlich darüber nach, was Ihre wirklichen Ziele sind. Denken Sie dann noch einmal darüber nach und fragen Sie sich: „Was würde mein bestes Vermarkter-Ich wirklich tun?“ Ich denke, dass viele von Ihnen mir zustimmen werden.
Vor der Betrachtung des CPMs als Nonplusultra sollten Sie sicherstellen, dass Sie Ihr Publikum dort ansprechen, wo es sich gerade befindet, und vor allem zu dem Zeitpunkt, wenn es gerade konkrete Kaufabsichten vermittelt, da dies unserer Meinung nach der der richtige Kontext ist. Tatsache ist, dass dies der Grund ist, warum wir konkurrenzlose Lösungen zur Analyse von Kaufabsichten aufgebaut haben: um Sie während der gesamten Kaufentscheidung Ihres Kunden zu unterstützen!
John Steinert ist der CMO von TechTarget. TechTarget bietet Ihnen einzigartige Lösungen zur Analyse von Kaufabsichten für die Marketingansätze von hunderten von Technologieanbietern an – für das jeweils von Ihnen angesprochene Publikum!
*CPM= Cost per 1000 impressions / Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
**Bots=Roboter zum Durchsuchen von Webseiten
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