Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies – aus EMEA-Perspektive

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Dieser Artikel fasst das Webinar „Tethering Brand & Buyer: Targeting your brand in a changing digital B2B space“ (dt. Marke und Käufer verbinden: Targeting für Ihre Marke in einem veränderlichen digitalen B2B-Umfeld) zusammen und ist Teil einer Reihe von Inhalten, die wir in Vorbereitung auf die 2023 anstehenden Veränderungen in Hinblick auf Cookies erstellt haben.

Ab Januar 2023 wird sich die Ansprache Ihrer Zielgruppe grundlegend verändern: Statt ganz bequem vor allem auf Drittanbieter-Cookies zu setzen, werden Marketingverantwortliche sich in einem Szenario wiederfinden, in dem sie ausgehend von exakten Daten gewinnbringende Beziehungen zu Personen aufbauen müssen.

Wie sich diese dynamische Situation weiterentwickeln wird und wie diese neuen Lösungen zur Schaffung von Verbindungen aussehen werden, ist noch nicht ganz klar. Sicher ist dagegen, dass Sie schon jetzt Maßnahmen ergreifen müssen, um Ihr Unternehmen von all den vielen Cookies unabhängig zu machen und einen besseren und intelligenteren Weg für Ihr digitales Marketing und Ihre Nachfrageförderung zu finden – das sollte Ihr wichtigster guter Vorsatz für das Jahr 2023 sein.

DSGVO, Google-Drittanbieter-Cookies – Änderungen und Auswirkungen auf die Markenstrategie

Googles Entscheidung, Drittanbieter-Cookies in Chrome auslaufen zu lassen, hängt mit den strikten rechtlichen Vorgaben für die Nutzung personenbezogener Daten im Internet zusammen. Durch die Platzierung von Drittanbieter-Cookies auf externen Websites lassen sich Daten über das Surfverhalten und die Kaufgewohnheiten von Personen gewinnen, die letztlich ein Gesamtbild von diesen ergeben.

Daten sind das neue Erdöl – die Menschen und auch der Gesetzgeber haben ihren Wert erkannt. So sind die Leute immer weniger bereit, ihre Daten wahllos verbreiten zu lassen, und wollen genau wissen, wer Zugang zu ihren persönlichen Informationen hat. Ihrem Wunsch nach mehr Datenschutz, Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle in Hinblick auf den Zugang zu ihren persönlichen Informationen wird durch neue Gesetze sowie die 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) für die europäischen und britischen Märkte nachgekommen.

Verletzungen der strengen Vorgaben in Bezug auf Datenschutzgrundsätze wie Richtigkeit, Speicherbegrenzung, Integrität und Vertraulichkeit haben empfindliche Sanktionen zur Folge, die bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des Jahresumsatzes betragen können.

Die zuständigen Behörden haben zu verstehen gegeben, dass sie bereit sind, gegen die Urheber von Verstößen mit immer höheren Strafzahlungen hart vorzugehen. Facebook ist nur eines der hochkarätigen Unternehmen, die hiervon betroffen waren: So wurde das Unternehmen im Januar zu einem Bußgeld in Höhe von 60 Millionen Euro verurteilt, weil es von seinen Nutzern keine angemessene Zustimmung zu Cookies eingeholt hatte.

Der größte Verlust betrifft jedoch den Ruf. Wenn Verbraucher erst einmal misstrauisch geworden sind, wie Sie ihre Daten verwenden, werden sie zu einem anderen Anbieter wechseln, dem sie mehr vertrauen. Es ist also an der Zeit, sich intelligent aufzustellen und mit Blick auf die Markenabstimmung die richtigen Entscheidungen in puncto Daten zu treffen.

Gelegenheit, neue Ideen zu entwickeln

Da Berichten zufolge noch immer bis zu 89 Prozent der Marketingverantwortlichen Drittanbieter-Cookies nutzen, lautet die große Herausforderung, diese durch eine geeignete Alternative zu ersetzen. Marketingverantwortliche müssen neue Wege finden, um Erkenntnisse zu sammeln, durch die sie potenzielle Käufer ermitteln können, und sich auf den Schutz ihrer digitalen Marke und die Verbindung zu ihrer Zielgruppe konzentrieren.

Seit Beginn der weltweiten Pandemie beschleunigt sich der Trend hin zum virtuellen Bereich, wobei Studien zufolge nur noch 35 Prozent aller Vorgänge mit persönlicher Teilnahme erfolgen werden. Für Marketingverantwortliche stellt sich daher die Frage, wie sie in der neuen Cookie-freien Welt enge und persönliche Kontakte knüpfen und eine starke digitale Markenbindung aufbauen können. Sie müssen den Datenschutz sehr ernst nehmen und ernsthaft nach neuen Wegen suchen, um über 2023 hinaus auch ohne Cookies die richtige Zielgruppe mit ihrer Marke ansprechen zu können.

Verschiedene alternative Ansätze zu Drittanbieter-Cookies sind im Rennen. Dabei sollte die Sammlung und Bereinigung von First-Party-Daten eine zentrale Rolle spielen. Ebenso hat sich die Zusammenarbeit mit wichtigen Branchenakteuren bewährt, wenn es darum geht, Ihre Zielgruppe wirksam anzusprechen.

Eine Option, die von Marketingverantwortlichen eher zögerlich genutzt wird, ist ein themenbasierter Ansatz, in dem der Browser eine Liste von Werbethemen liefert, die möglicherweise das Interesse eines Nutzers wecken könnten. Die Sorge ist dabei, dass dies zu breit gefasst und für ein granulares Targeting zu ungenau sein könnte.

Am anderen Ende des Spektrums stehen Tracking-Mechanismen wie The Trade Desk Unified ID 2.0 mit gehashten und verschlüsselten Identitätszuordnungen ausgehend von E-Mails.

Angesichts so großer Unsicherheiten gilt es jedoch, alle möglichen Entwicklungen gut zu beobachten, so dass Sie den besten Ansatz priorisieren können, um Drittanbieter-Cookies zu ersetzen und engere Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Interaktion und die Bedeutung von Intent Data

Wenn Kunden aktiv interagieren und Informationen mit Ihnen teilen, weil Sie ihre Bedürfnisse vollständig verstehen und sie daher mit Ihnen interagieren wollen, entsteht eine Win-win-Situation, die relevante Gespräche mit aussagekräftigeren Käufer-Communities rund um die Marke entstehen lassen.

Der Wegfall von Drittanbieter-Cookies als Werbetechnologie mag vielleicht beunruhigend erscheinen, doch bietet die Veränderung spannende Möglichkeiten, um sich wieder auf das Wesentliche zu besinnen: wertvolle Inhalte zu schaffen, mit denen Menschen ausgehend von „Eins-zu-wenige“- und „Eins-zu-eins“-Beziehungen interagieren wollen.

Intent Data, also Absichtsdaten, können helfen, potenzielle Kunden zu identifizieren, da die Nutzung von Inhalten ein starker Indikator für die Käuferabsicht ist. Durch Tests zu Intent Data erhalten Marketingverantwortliche eine Vorstellung von dem Wertversprechen ihrer Angebote für ihre Zielgruppe. Mit dem Wissen, an welchen Inhalten eine Person interessiert ist und was sie somit wahrscheinlich kaufen wird, können Sie Ihre besten zukünftigen Kunden überzeugen und Ihren Vertriebsprozess verbessern.

Unternehmen, denen die Möglichkeiten oder Ressourcen fehlen, um Nutzer selbst proaktiv zu identifizieren und gezielt anzusprechen, sollten prüfen, wie sie große Akteure in ihrer Branche als Partner für ihre Marke gewinnen können, die über die von ihnen benötigten Informationen verfügen. Mit einem hohen Grad an Nutzerinteraktionen, die First-Party-Daten generieren, können die großen Anbieter Ihnen Zugang zu Intent Data verschaffen, so dass Sie herausfinden können, wo die beste Umwandlung von Kontakten herkommt und welche Entwicklungen und Gelegenheiten auf Ihre Marke warten.

Jetzt ist die Zeit, um zu testen

Ohne eine Kristallkugel, um die beste Option zum Ersetzen von Drittanbieter-Cookies vorherzusehen, ist es an der Zeit, alle verfügbaren Optionen zu bewerten. Plattformen wie LinkedIn, Facebook und Google sind abgeschirmte Bereiche mit hohen Mauern um ihre Daten. Sie sind bereits dabei, verschiedene Funktionen zu testen, mit denen Marketingverantwortliche ihre Strategien entwickeln können, wenn die Drittanbieter-Cookies nicht mehr zur Verfügung stehen.

Anonyme Nutzerdaten könnten also ab 2023 tabu sein. Doch auch wenn technologische Lösungen vorhanden sind, sollten Sie mit dem Testen der zu diesen gehörenden Attributionsmodelle beginnen und stark auf die kontextuelle Abstimmung mit Partnern setzen, die Sie kennen, denen Sie vertrauen und die mit Ihrer Zielgruppe verbunden sind.

Entscheidend ist, dass Sie ermitteln, wer den besten Traffic sendet, woher die beste Umwandlung von Kontakten kommt und wer den größten Einfluss ausübt. Viele Plattformen arbeiten derzeit an innovativen Entwicklungen wie einem Retargeting von Single Image Ads, um die Schaffung von Zielgruppen ausgehend von Personen zu unterstützen, die auf eine solche Bildanzeige reagiert haben.

Berücksichtigen Sie auch die größeren Publisher, die Ihnen Türen öffnen können. Nutzen Sie deren Plattformdaten, um zu testen, was der beste Weg für Sie als Unternehmen ist, um in Zukunft dynamische Zielgruppen anzusprechen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennenlernen und mit den Publishern testen, die Ihre Zielgruppe anziehen, werden Ihre Marketingbudgets besser genutzt und liefern hochwertige Erkenntnisse, statt nach dem Gießkannenprinzip vorzugehen und eine schlechte Investitionsrendite zu erzielen.

Weitere Testschritte

Wenn sie erst einmal wissen, was die Zielgruppe anspricht, sollten Marketingverantwortliche die Dynamik wahren, indem sie mit einem kontinuierlichen Kommunikationsansatz ihre Marke der Zielgruppe immer wieder ins Gedächtnis rufen. Das Testen muss gründlich durchgeführt und mit stärker auf redaktionelle Inhalte ausgerichteten Content-Engines erfolgen.

Holen Sie Experten auf Ihre Website, die Follower anlocken, um so Ihre eigenen Inhalte zu präsentieren. Zudem ist es sinnvoll, sich auf Ihr digitales Netzwerk zu fokussieren, mit Partnern, die Ihre Inhalte verbreiten und verknüpfen können, um so die Markenbekanntheit zu steigern.

Die Grundprinzipien der Schaffung ansprechender Inhalte sowie eines durchdachten Konzepts für Website-Design und -Modellierung werden sicherstellen, dass Ihre Zielgruppe in den Genuss eines hochwertigen Erlebnisses kommt und häufig zu Ihnen zurückkehrt.

Testen Sie das Nutzererlebnis und die Nutzeroberfläche auf Ihrer Website und den Landing-Pages, um zu gewährleisten, dass diese alle Erwartungen erfüllen. Wenn Sie global operieren, sollten Sie beispielsweise sicherstellen, dass Übersetzungen von Inhalten exakt und lokalisiert sind.

Positive Interaktionen mit Inhalten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Zielgruppe ihre Daten mit Ihnen teilen will, weil Sie ihr dafür etwas Wertvolles bieten.

Es ist sinnvoll, jetzt mit dem Testen zu beginnen, um maximale Erkenntnisse zu erzielen. Allerdings hängt die Testdauer von der Art der Kampagne ab. Die Durchführung einer Google Ads-Kampagne und deren Testen für einen bestimmten Zeitraum wird verschiedene Erkenntnisniveaus ergeben, je nachdem, wie viele Impressions Sie erzielen. Zum Beispiel wird ein auf 100 Impressions pro Tag beruhender Test nicht so viele Erkenntnisse liefern wie ein Test mit 100.000 Impressions pro Tag.

Wichtig ist, eine aussagekräftige Menge an Daten zu gewinnen und Datenlisten zu erstellen, mit denen Sie arbeiten können. Es gibt keine feste Vorgabe für die Dauer des Testens – wichtig ist einfach, dass genügend Informationen aus der Kampagne gewonnen werden, um Erkenntnisse zu gewinnen und relevante Kontakte durchzuführen.

Eine weitere Option ist die Durchführung mehrerer Tests mit unterschiedlichen Zielsetzungen – zur Überprüfung einer Hypothese oder um aus Erkenntnissen oder gar Fehlern zu lernen.

Je mehr Tests Sie in Echtzeit durchführen, desto besser. Ebenso gilt: Je vielseitiger die Tests sind und je mehr Sie es Ihnen ermöglichen, zu reagieren und zu optimieren oder bei Fehlschlägen Korrekturen vorzunehmen, desto besser werden Sie für eine Zukunft ohne Cookies aufgestellt sein.

Erfolg in der Ära nach den Drittanbieter-Cookies

Um Ihre Marke unwiderstehlich zu machen, müssen Sie eine starke Verbindung mit der Zielgruppe aufbauen. Die Schaffung dieses überzeugenden Narrativs ist der Schlüssel zum Erfolg und fördert den Austausch von Daten, da Sie etwas Einzigartiges bieten. Ihre Marke wird sicherlich in die engere Wahl gezogen werden, denn Sie haben eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufgebaut.

Vor dem Stichtag 2023 sollten Sie vor allem ermitteln, wie Sie wertvolle Inhalte präsentieren und welche Partner Ihnen bei der Markenwerbung helfen können. Dabei sollten Sie die besten Kanäle identifizieren und mit Gated Content im Vergleich zu frei zugänglichen Inhalten experimentieren.

Wenn dann die Drittanbieter-Cookies erst einmal Vergangenheit sind, werden wertvolle Inhalte, die ein ansprechendes Erlebnis für Ihre Zielgruppe erzeugen, dazu beitragen, eine enge und stärkere Bindung zu schaffen, die auf Vertrauen und gegenseitigen Vorteilen beruht.

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