Wie man in einer Welt ohne Cookies überlebt

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Wir schreiben das Jahr 2022. Sie haben überzeugende Display-Anzeigen für ein wertvolles Produkt erstellt, aber Sie haben Probleme, die Zielgruppe zu erreichen, die es braucht. Sie können potenzielle Käufer in einem Meer von generischen Internet-Impressionen nicht identifizieren und Sie haben den Zugang zu wichtigen Erkenntnissen über die Kaufabsicht verloren. Dieses Szenario ist nun weniger als ein Jahr entfernt, und viele Vermarkter fragen sich, wie sie sich in einer Welt ohne 3rd-Party-Cookies weiterentwickeln können. 

Es werden viele technische Lösungen diskutiert, aber das vorherrschende Gefühl für Vermarkter ist im Moment noch Unsicherheit. Welche Trends sollten Sie beobachten, und was können Sie jetzt tun, um sich vorzubereiten? 

Wovon reden wir eigentlich? 

1st-Party-Cookies sind für Unternehmen unerlässlich, um Kunden-Login-Informationen zu erhalten, Analysedaten zu verfolgen und eine positive Benutzererfahrung auf ihrer Website zu schaffen. Dies ist wie das Treueprogramm in Ihrem Lebensmittelgeschäft. Wenn sie wissen, wer Sie sind und was Sie in der Vergangenheit gekauft haben, können sie Coupons anpassen, Rabatte gewähren und Ihnen eine Quittung per E-Mail zusenden. 

Cookies von Drittanbietern sind im Grunde genommen derselbe Codeschnipsel, aber einer, der von einer anderen Website als der, die Sie gerade besuchen, in Ihrem Browser abgelegt wurde. So werden 1st-Party-Cookies von einer Website sofort zu 3rd-Party-Cookies, sobald Sie diese verlassen. Websites arbeiten auch mit anderen Unternehmen zusammen, um ihnen zu erlauben, Cookies von Drittanbietern auf den Browsern der Benutzer zu platzieren, um Informationen zu sammeln. 

Websites greifen auf alle 3rd-Party-Cookies in Ihrem Browser zu, um sich ein vollständiges Bild davon zu machen, wer Sie sind, wo Sie waren und was Sie mögen. Stellen Sie sich vor, dass Ihr örtlicher Lebensmittelladen, anstatt nur Ihre Karte zu scannen, Ihr Portemonnaie öffnet und Ihren Führerschein, Quittungen und andere Mitgliedskarten durchliest, um Ihre vergangenen Aktivitäten und Absichten zu verstehen. 

Durch die Eliminierung von Drittanbieter-Cookies will Google verhindern, dass Websites auf diese Daten zugreifen, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Als Ergebnis werden Einblicke in die Demografie, Interessen und früheren Aktivitäten einer Person, die für Ad-Targeting-Plattformen verfügbar sind, abgeschaltet. Es bleibt zwar abzuwarten, wie erfolgreich das sein wird, aber wir wissen, dass die Eliminierung von 3rd-Party-Cookies das derzeitige Fundament des programmatischen Ad-Targetings effektiv zerstört. 

Vereinheitlichung… aber wird sie funktionieren? 

Der Versuch, die Absichten von Google nach der Abschaffung der Cookies zu verstehen, ist schwierig, vor allem, wenn Google nicht genau weiß, was sie tun werden. Um das Problem direkt anzugehen, entwickeln mehrere Unternehmen Lösungen, die nicht auf Cookies basieren und die Targeting-Funktionen replizieren, die durch Cookies eingeführt wurden. 

Unternehmen wie The Trade Desk arbeiten zusammen mit Organisationen wie PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media) und dem IAB Tech Lab an Open-Source-Lösungen mit Unified Identifiers (UID 2.0). Dabei handelt es sich um E-Mail-basierte Identitätszuordnungen, die ein genaueres Targeting für Nutzer ermöglichen, die der Aufnahme ihrer Daten zugestimmt haben. 

Um auf die Analogie zu unserem Lebensmittelgeschäft zurückzukommen, ist dies vergleichbar mit einer Gruppe von Geschäften, die sich zusammenschließen, um die Daten aus ihren Treueprogrammen gemeinsam zu nutzen und so einen Einblick in das Verhalten ihrer Kunden zu erhalten – auch wenn diese nicht persönlich in ihrem Geschäft anwesend sind. 

Die Fähigkeit, spezifische Benutzer zu verstehen und anzusprechen – bekannt als Adressierbarkeit – würde weiterleben, aber in einer gebrochenen Form. Es gibt immer noch eine Debatte darüber, welcher Identifikator die Oberhand gewinnen würde, mit dem wahrscheinlichen Ergebnis einer Reihe von Identifikatoren, die innerhalb ihrer eigenen Spielwiese anwendbar sind – mit wenig bis keiner Kommunikation zwischen ihnen. Dies wiederum lässt den Vermarkter versuchen, die einzelnen Teile zusammenzufügen, um das Gesamtbild seiner Kampagnen zu sehen. 

Google sorgte für weiteren Wirbel, als es ankündigten, dass es keine alternativen Methoden zum Tracking von Nutzern verwenden werden. Google vertritt den Standpunkt, dass die Replikation von Cookie-ähnlichem Verhalten mit Hilfe von Nutzer-E-Mails – selbst wenn die Zustimmung gegeben wurde – nicht möglich ist. Auch wenn dies nicht direkt gesagt wurde, war dies ein klarer Hinweis darauf, dass einheitliche Identifikatoren die Lösung sind, die die Branche braucht. 

Einheitliche Identifikatoren sind für die Katz – Googles FLoC-Plan kommt voran 

Wenn Google auf einheitliche Identifikatoren verzichtet, wie wollen sie dann die massive Lücke füllen, die 3rd-Party-Cookies hinterlassen? Es gab zahlreiche Vorschläge aus der Privacy Sandbox, aber zuletzt hat man sich auf FLoC (Federated Learning of Cohorts) geeinigt, das die individuellen Identifikatoren durch ein System ersetzt, welches die Nutzer in gemeinsame Interessengruppen einteilt. Diese Gruppen können gezielt angesprochen werden, und die Daten werden auf Gruppenebene berichtet – nicht auf individueller Ebene. 

Stellen Sie sich vor, dass Google die Geldbörsen aller Nutzer durchforstet, um deren Aktivitäten zu verstehen, und dann ähnliche Profile in Gruppen zusammenfasst – und dabei nicht die vollen Datenbilder mit den Geschäften teilt, in denen die Aktivitäten stattfinden. 

Google behauptet, dass FLoC die Leistung von Kampagnen, die mit Cookies von Drittanbietern gesteuert werden, zu 95% reproduzieren kann, aber nicht jeder ist davon überzeugt. Ohne die spezifischen Daten zu sehen, bleibt eine Menge Unsicherheit. 

Will Google damit sagen, was gut für die Gans ist, ist nicht unbedingt gut für den Gänserich? Es ist zu früh, um das zu sagen, aber sie würden weiterhin Zugriff auf all diese Daten haben, während sie für alle anderen anonym bleiben. 

Was bedeutet das für Sie? 

Es ist zwar wichtig, potenzielle Lösungen zum Ersatz von Cookie-Targeting im Auge zu behalten, aber es ist nicht notwendig, zu diesem Zeitpunkt einen genauen Blick darauf zu werfen, wie die Wurst gemacht wird. Diese Lösungen werden schließlich schon vor dem Ende der 3rd-Party-Cookies bekannt sein. Im Moment gibt es drei Dinge, auf die Sie sich konzentrieren können, um sich auf die Umstellung vorzubereiten: 

  1. Behalten Sie einen integrierten, medienübergreifenden Werbeansatz bei, um Ihre Multi-Channel-Engagement-Bemühungen zu unterstützen. 
  1. Verstärken Sie die Sammlung und Bereinigung von First-Party-Daten in Ihrer Datenbank. 
  1. Identifizieren und engagieren Sie vertrauenswürdige Publisher, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Publikum kontextbezogen ansprechen können, unabhängig von den Cookie-Ersetzungen. 

Aufbau von Markenvertrauen mit integrierten Marketingkampagnen 

Ohne Cookies von Drittanbietern kann das Aufspüren von IT-Käufern mühsam sein. Zu wissen, wo sie Kaufentscheidungen recherchieren, ist daher entscheidend. Die Entwicklung einer integrierten Marketingstrategie ermöglicht es Ihnen, eine konsistente Erfahrung mit Ihrer Marke zu schaffen, indem Sie Cross-Channel-Kampagnen einsetzen, um Ihren Einfluss auf die Kunden zu maximieren. 

Wir alle kennen das Sprichwort; zwei Köpfe sind besser als einer. Das Gleiche gilt für Ihre Marketing-Kampagnen. Wenn Sie eine Multi-Channel-Kampagne durchführen, schaffen Sie mehr Möglichkeiten, ein größeres Publikum zu beeinflussen. Gleichzeitig ist es Ihr Ziel, die richtige Zielgruppe zu finden. Es ist in Ihrem besten Interesse, Kampagnen zu erstellen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden und nahtlos von Touchpoint zu Touchpoint übergehen, um die Chance auf Engagement zu erhöhen. 

Integrierte Kampagnen verbinden die Punkte. Von traditionell bis digital, all diese Medien arbeiten zusammen, um mehr 1st-Party-Daten und Sichtbarkeit außerhalb des Cookie-Targetings zu schaffen. Das hilft Ihnen, Vertrauen aufzubauen, im Gedächtnis zu bleiben und die Zeit zu verkürzen, bis Leads konvertieren. 

Aufbau einer leistungsfähigen Datenbank 

1st-Party-Daten sind wie Gold in einer Welt ohne Cookies. Ihre Daten sind einer der wertvollsten Vermögenswerte Ihres Unternehmens. Der Aufbau auf 1st-Party-Daten, die Sie in Ihrem CRM haben, wird in dieser Übergangsphase entscheidend sein. 

Wenn Sie von Anfang an relevante Daten erfassen, erhalten Sie ein besseres Verständnis Ihrer Kundenbeziehungen und der Art und Weise, wie sie sich mit Ihrem Unternehmen über den gesamten Trichter hinweg beschäftigen. 

1st-Party-Daten werden den Niedergang der 3rd-Party-Cookies überdauern. Sie werden sowohl dem Vermarkter als auch dem Vertrieb weiterhin wertvolle Erkenntnisse liefern, die sie mit den richtigen IT-Käufern in Verbindung bringen können, und zwar dann, wenn diese zum Kauf bereit sind. Sie werden auch der Schlüssel sein, um eine gezielte Reichweite und Skalierung mit allen Unified-Identifier-Lösungen zu erreichen, die sich durchsetzen. Wenn 1st-Party-Daten der Preis für die Zulassung zum Targeting sind, brauchen Sie die Daten, die Sie in den VIP-Raum bringen. 

Entwickeln Sie Beziehungen zu einem vertrauenswürdigen Partner 

Wenn die Uhr tickt, ist es an der Zeit, einen Publisher zu finden, der Ihre Zielgruppe am besten erreicht und anspricht. Aber wie finden Sie den richtigen? Die Abstimmung Ihrer kreativen Inhalte mit vertrauenswürdigen Inhalten sorgt für eine qualitativ hochwertige Markenwirkung in einem stark kontextbezogenen Umfeld, um sicherzustellen, dass die richtigen IT-Käufer Sie finden. Der Aufbau einer starken Partnerschaft mit einem Technologie-Publisher öffnet die Tür für genaues Targeting und greifbare Absichtssignale. Dies schafft einen effizienten Zugang zu Ihrer Zielgruppe und hilft, die Käufer weiter zu beeinflussen. Der richtige Technologie-Publisher wird den Zugang zu seinen 1st-Party-Daten freischalten, um Ihre Anforderungen an Display-Werbung vollständig zu unterstützen, nachdem die Cookies von Drittanbietern abgeschafft wurden. 

Das Ende der Cookies bedeutet nicht das Ende der Zielgruppensegmente. Es bedeutet lediglich, dass Vermarkter nach alternativen Lösungen suchen müssen, um ihre Marketingziele zu erreichen. Während die Branche noch darüber rätselt, wie das aussehen wird, ist es jetzt an der Zeit, Schritte zu unternehmen, um integrierte Werbung über Medienkanäle hinweg einzubinden, die Qualität der Daten in Ihrem CRM zu verbessern und Beziehungen zu vertrauenswürdigen Publishern aufzubauen. 

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