3 Fragen, die Sie Anbietern von B2B-Intent-Daten stellen sollten

Nora Wittig

Client Consulting Manager, DACH

Der Hype-Meter erzielt Höchstwerte beim Thema B2B-Kaufabsicht (Purchase Intent), und dies aus gutem Grund. Intent-Daten versprechen, Ihnen einen neuen Zugang zu Zielinteressenten zu verschaffen, die eine starke Neigung aufweisen, bei Ihnen zu kaufen. Praktische Anwendungen reichen von der Interessentenbewertung über Nurturing-Kampagnen bis hin zu programmatischer Werbung, ABM und anderem mehr. Setzt man sie effektiv ein, kann Kaufabsicht die Konversionsraten verbessern, das Dealtempo beschleunigen und stärkere Synergien zwischen Marketing und Vertrieb erzeugen.

Bei all diesem Potenzial verwundert es nicht, dass der Markt für Intent-Daten in den letzten Monaten förmlich explodiert ist. Anbieter von externen Intent-Daten sind unter anderem ausgewachsene Online-Medienunternehmen wie TechTarget ebenso wie Start-ups wie Bombora, The Big Willow, MRP/Prelytix und andere.

Doch haben Intent-Daten auch ihre Schwachstellen, sodass es schon viel Vertrauen Ihrerseits bedarf, wenn Sie in eine Liste von Konten investieren, von denen die Lieferanten behaupten, dass sie gerade warm werden. Wenn Sie entscheiden, ob Sie von einem dieser Anbieter kaufen sollen, achten Sie darauf, genug Fragen zu stellen und maximale Transparenz einzufordern.

Beispiel: Acme Corp.

Nehmen wir an, ein externer Intent-Daten-Anbieter sagt Ihnen, die „Acme Corp.“ zeige starke oder erhöhte Intent-Aktivität im Bereich Flash-Storage-Lösungen. Stellen Sie ihm folgende Fragen:

Frage 1: „Sie sagen, Acme erkundige sich zu Flash-Storage. Woher wissen Sie, dass es Acme ist?“

Herausforderung: Damit Intent-Daten brauchbar sind, müssen Sie sicher sein, dass der Anbieter akkurat identifiziert hat, wer wirklich hinter der Aktivität steckt. Viele Anbieter setzen auf Reverse IP-Lookup, um „aktive“ Unternehmen zu identifizieren. Das ist problematisch, da IP-Lookup nur einen Bruchteil von IP-Adressen zu akkuraten Domänennamen auflösen kann, und sogar noch weniger bei solchen, die nicht in Nordamerika liegen. Da sich IP-Adressen zudem häufig ändern, veralten IP-Mapping-Werkzeuge ganz leicht, was die Richtigkeit weiter unterminiert. Am Ende ist das Ergebnis von all dem eine vergeudete Ausgabe, vergeudete Mühe und verschleuderte interne Dynamik.

Empfehlung: Halten Sie Ausschau nach Unternehmen, die andere Verfahren als IP-Lookup für die Identifizierung von Konten einsetzen, wie zum Beispiel direkte Benutzereingaben in Registrierungsformularen.

Frage 2: „Woher wissen Sie, dass Acme sich für Flash-Storage interessiert?“

Herausforderung: Da diese Daten dazu dienen, eine echte Kaufabsicht festzumachen, müssen Sie auch darauf vertrauen, dass der Inhalt, der verwendet wurde, um die Aktivität zu erzeugen, tatsächlich in einem Zusammenhang mit Ihrer Lösung steht. Viele Anbieter klappern das Internet nach Inhalten mit Stichworttags ab, die mit dem von Ihnen angegebenen Marktsegment (Flash-Storage) zusammenhängen. Wenn deren Computer solche Inhalte finden, nehmen sie IP-Lookups zu den Konten vor, die die entsprechenden Seiten besuchen.

Dies alles klingt supercool – Computer finden für uns relevantes Material im weiten blauen Ozean des Internets –, bis Sie bedenken, dass im gesamten Internet gar nicht so viele stark fokussierte, tiefgehende Inhalte zu Themen wie Flash-Storage vorhanden sind, und noch weniger, die in den Suchmaschinen hoch genug angezeigt werden, um signifikante Datenverkehrsvolumen anzuziehen.

Empfehlung: Fragen Sie die Anbieter nach einem speziellen Verständnis der Inhaltsquellen (Websites, soziale Netzwerke), das sie einsetzen, um Kaufabsichten in Ihrem Marktbereich abzuleiten. Hüten Sie sich vor Lösungen, die die Quelle des Inhalts und der Benutzer- bzw. Kontoaktivität nicht preisgeben – es ist ein Warnzeichen dafür, dass eventuell eine Kaufabsicht angenommen wird, wo tatsächlich gar keine vorhanden ist.

Frage 3: „Wer bei Acme Corp. erkundigt sich zu Flash-Storage?“

Herausforderung: Angenommen, Sie können Vertrauen in die Kontenliste des Anbieters gewinnen, denken Sie darüber nach, wie Sie die Daten nutzen wollen. Eine Liste aktiver Konten ohne benamte Kontakte schränkt die Brauchbarkeit auf volumenorientierte Marketingaktivitäten wie programmatische Werbung ein. Auch wenn es gut ist, wenn Steigerungen bei der Werbeperformance erzielt werden, sind tiefer im Funnel angesiedelte Anwendungen nötig, damit externe Intent-Daten drastische Ergebnisse liefern. Dafür benötigen Sie eine entsprechende Liste der einzelnen Kontakte – nicht irgendwelche Kontakte, sondern solche in Positionen, die über Technologie entscheiden, mit aktueller Aktivität oder bekundetem Interesse. (Natürlich müssen diese Kontakte auch eingewilligt haben, von Ihnen kontaktiert zu werden!).

Empfehlung: Fragen Sie den Anbieter, ob er Kontaktlisten für die Konten liefert, die er als aktiv/am Markt identifiziert. Wenn ja, fragen Sie ihn nach der Quelle der Kontakte und ob diese Kontakte „bloß Namen“ sind, oder ob es sich primär tatsächlich um die Personen handelt, die die Absichtssignale generierten.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie echte Erkenntnisse zu Kaufabsichten Marketinginitiativen erheblich verbessern, Ihre Pipeline füllen und eine bessere Abstimmung von Vertrieb und Marketing bewirken können, sprechen Sie uns noch heute an unter intent@techtarget.com.

 

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