3 Wege zur Maximierung des Potenzials zur Leadgenerierung mit „Outside-in“-Strategien

John Steinert

CMO

Jeden Tag kommen Kunden mit Listen von Personen zu uns, die sie ansprechen wollen. Ihre Listen sind aus drei klassischen Bausteinen aufgebaut:

  • eine Zusammenstellung von Namen, die mit vergangenen abgeschlossenen/gewonnenen Geschäften verbunden sind,
  • firmografische und demografische Profile von Unternehmen und Personen, die ihrer Meinung nach Käufer sein sollten, und
  • verschiedene hypothetische Interessenten, die von interessierten internen Kreisen vorgebracht werden.

Dies ist eine wichtige Arbeit. So erhalten Sie einen guten ersten Anhaltspunkt für Ihre weiteren Bemühungen zur Leadqualifizierung. Auf der anderen Seite lassen diese Standardansätze von Anfang an eine große Lücke in Ihrer gesamten Strategie zur Leadgenerierung offen. Denn diese Methoden basieren überwiegend darauf, was Sie bereits „wissen“, d. h. auf den Daten, die Sie in Ihren Systemen über die Interaktionen eines Kontakts mit Ihnen gespeichert haben. Die Realität ist, dass es auf dem freien Markt eine viel größere Gesamtnachfrage nach Lösungen wie der Ihren gibt. Wenn Sie sich also nur auf Ihre historisch positiven „First-Party-Daten“ konzentrieren, entgeht Ihnen der gesamte Markt, den Sie nicht so gut kennen (und das damit verbundene Marktanteilspotenzial). Aufgrund unserer langjährigen Erfahrungen mit vielen Kunden wissen wir, dass Sie zur Maximierung Ihres Potenzials zur Leadgenerierung drei Grundgedanken berücksichtigen sollten, wenn Sie einem Leadgenerierungsanbieter wie uns Zielgruppenspezifikationen liefern.

#1 Verwenden Sie anstelle des typischen Targetings zur Leadgenerierung eines, das Ihnen eine maximale Nachfrage erschließt

Die oben beschriebenen Targeting-Listen haben den Zweck, Kategorien von Accounts und Personen festzulegen, die Sie in Ihren Funnel aufnehmen wollen, und „Ausschuss“ fernzuhalten. Als großer Leadgenerierungsanbieter schlagen wir, wenn wir diese Anweisungen genau befolgen, nur Kontakte vor, die Ihren Profilspezifikationen vollständig entsprechen. Da Ihre Spezifikationen für die Leadgenerierung oft weitgehend darauf basieren, was Sie Ihren eigenen Firmenunterlagen entnehmen können, bilden sie nicht richtig ab, was in Ihrem gesamten Zielmarkt tatsächlich passiert. Da sich der Markt verändert, wird Ihnen, auch wenn Sie sich bemühen, klug und effizient vorzugehen, wahrscheinlich auch ein erhebliches Nachfragevolumen entgehen.

Sehen wir uns einige Mängel des klassischen Ansatzes der Inside-Out-Spezifikationen von Leadfiltern genauer an:

  • Während sich die Technologiemärkte sehr schnell entwickeln, ändert sich Ihre historische Erfahrung viel langsamer – sie bleibt also immer hinter der Marktrealität zurück. Da sich viele Tech-Märkte schneller entwickeln als das, was Sie in der Vergangenheit erfasst haben, berücksichtigt Ihre Historie nicht die Veränderungen bei beeinflussenden Personen, die Relevanz von Titeln und sogar Änderungen der Organisationsstruktur und der ICPs. Es ist auch sehr wahrscheinlich, dass Ihre historischen Modelle Dinge wie Geschäfte, die Sie fast abgeschlossen, am Ende aber doch nicht gewonnen haben, nicht berücksichtigen – Modelle konzentrieren sich oft nur auf Geschäfte, bei denen alles richtig gelaufen ist. Es gibt also eine Menge potenzieller Werte in Geschäften, bei denen man ziemlich nah am Abschluss war. Denken Sie darüber nach, ob es sinnvoll ist, Ihre Vorgaben ein wenig zu lockern, um sowohl für Veränderungen auf dem Markt als auch für „ziemlich gute“ Übereinstimmungen (zusätzlich zu den „perfekten“) Raum zu lassen.
  • Ein weiteres Problem ist die Frage der doppelten Leads von derselben Person oder demselben Account. Bei einem traditionellen „Kostenminimierungs“-Ansatz werden zusätzliche Signale, von derselben Person ausgehen, ignoriert, ebenso wie mehrere Signale von ein und demselben Account (in der Annahme, dass der zugewiesene Vertriebsmitarbeiter nur ein Signal benötigt, um die richtige Aktion auszulösen). Bei diesem Ansatz wird die Tatsache außer Acht gelassen, dass zusätzliche Signale von ein und derselben Person für einen Verkäufer einen Informations- und Priorisierungswert haben. Ebenso sind mehrere Signale zum selben Thema vom selben Account logischerweise ein noch stärkerer Indikator für die Nachfrage als ein einzelner MQL. In der heutigen Welt des absichtsgesteuerten Marketings sind diese Intensitätssignale entscheidend, wenn es darum geht, mehr echte Chancen zu erkennen.
  • Es ist auch möglich, dass Ihre Spezifikationen für die Listenfilterung und die Leadvorschläge so beschaffen sind, dass die jede tatsächliche Nachfrage überall dort ausschließen, wo Sie Probleme haben, den Account mit Ihrem Content-Marketing zu erreichen. Wenn Sie anhand von Kaufabsichtsdaten eine anstehende Käuferreise erkennen können, dann müssen Sie diese Informationen an den Vertrieb weiterleiten können, auch wenn kein Lead vorhanden ist. Was den Gesamtbeitrag Ihrer Bemühungen zur Leadgenerierung zum Umsatz betrifft, sollten Sie die Erträge aus Ihren Content-Syndication-Programmen mit den Erträgen aus den Ergebnissen der Verkaufsprospektion kombinieren, die Sie durch die Verfolgung der Kaufabsichtsdaten auf Interessentenebene erzielen.

Lösung: Seien Sie offen für die Filterung von Leads. Anstatt herauszufiltern, versuchen Sie, hineinzufiltern.

Wenn Sie externe Leadlieferanten wie TechTarget nutzen, um die vorhandene Nachfrage in erheblich größerem Maße zu nutzen, sollten Sie sich über das, was Sie nicht wissen, ebenso im Klaren sein wie über das, was in der Vergangenheit funktioniert hat. Schneller wachsende Unternehmen bauen ihre Spezifikationen zur Leadgenerierung mit einer gewissen Flexibilität auf. Statt kategorisch auszusortieren, arbeiten sie mit ihren internen Interessengruppen zusammen, um neue Erkenntnisse über ihren Markt und ihre idealen Kundenprofile zu gewinnen, die schnell neue Möglichkeiten eröffnen. Sie erkennen, dass verstärkende Signale – mehrere Leads von einer Person oder mehrere Leads in einem Account – einen höheren Wert haben, da sie die tatsächliche Nachfrage besser repräsentieren als einzelne Leads. Und sie wissen, dass Leads in Kombination mit Kaufabsichtsdaten auf der Interessentenebene darauf hinweisen, dass aktuell mehr tatsächliche Käuferreisen stattfinden.

#2 Machen Sie sich das Grundprinzip des Internets zunutze

Auch wenn es in diesem Blog speziell um B2B-Technologien geht, können wir von B2C/B2B2C-Beispielen wie Amazon und LinkedIn eine Menge lernen. Vor vielleicht einem Jahrzehnt war Amazon bereits eines der ersten Portale, das wir besucht haben, wenn wir etwas kaufen wollten. Und LinkedIn ist nach wie vor die erste Adresse, wenn es darum geht, gleichgesinnte Fachleute zu treffen (und natürlich ist es ein Ort, an dem wir alle bereitwillig sehr persönliche Daten veröffentlichen). Wenn Sie etwas an Verbraucher verkaufen wollen, müssen Sie auf Amazon präsent sein – dort gibt es die höchste Konzentration von Gelegenheitskäufern. Und wenn Sie als B2B-Verkäufer mehr über einen potenziellen Kunden wissen wollen, wäre es dumm, ihn nicht auf LinkedIn zu suchen. Beide Unternehmen haben ein Modell für den Austausch von Wert entwickelt, das auf Angeboten basiert, die die Menschen wirklich wollen. Als Gegenleistung für den gebotenen Wert geben die Menschen bereitwillig ihre Daten, ihr Geld oder beides.

Und dieses einfache Wertaustauschmodell findet sich überall im Internet wieder: Wenn Sie einen Wert schaffen, können Sie Zielgruppen gewinnen, diese auf irgendeine Weise monetarisieren und ein Geschäft aufbauen. Dieser Prozess wird durch Google sogar noch verstärkt, da die Algorithmen von Google immer mehr Menschen auf Portale lenken, die schon andere besucht haben. Das Endergebnis ist ein Internet, das in etwa so organisiert ist wie der Nachthimmel: Es gibt sowohl viele sehr helle Bereiche mit einer Häufung von Werttauschaktivitäten als auch (im Verhältnis mehr) dunkle Bereiche mit sehr wenig Aktivität.

Lösung: Setzen Sie auf eine optimal effiziente Zielgruppenansprache.

Die Logik ist hier glasklar:

  • Sie sollten nicht einfach jeden ansprechen, egal wo er auftaucht. Ebenso sollten Sie nicht viel Mühe darauf verwenden, an „Orten“ im Internet präsent zu sein, die für den Kauf Ihrer Produkte nicht relevant sind.
  • Sie sollten Ihre Marketingaktivitäten auf Portale konzentrieren, die von den meisten für Sie relevanten Internet-Nutzern besucht werden. Wenn Sie das nicht tun, ist es so, als würden Sie Büroartikel anbieten und sich weigern, auf Amazon zu verkaufen, oder als würden Sie einen Job suchen und sich weigern, Informationen über sich auf LinkedIn zu veröffentlichen!

#3 Machen Sie sich das Grundprinzip des Internets zunutze

Als B2B-Vermarkter wissen Sie, dass Sie mit guten Inhalten (mit guten SEO-Schlüsselwörtern, auf die Menschen bereits reagieren) ein Audience anziehen werden. Aber genau wie beim Versuch, als Influencer seinen Lebensunterhalt zu verdienen, kann es sehr schwierig sein, alles Notwendige selbst zu tun. Sie können Tools hinzufügen, die die Skalierung vieler Ausführungsschritte erleichtern, aber das ist noch keine Lösung für die Inhalte, die Sie erstellen müssen. Das Beste ist, den Spieß einfach umzudrehen. Der wirklich produktive Ansatz besteht darin, die Inhalte, die andere bereits erstellen, zu nutzen und sie für Ihre Zwecke zu verbessern.

Lösung: Wenden Sie sich an Leadgenerierungspartner, die qualitativ hochwertige Zielgruppen kontextbezogen ansprechen können.  

Wie gesagt, Sie wissen bereits genau, wie das alles funktioniert: Wenn Sie nach Informationen über etwas suchen, das Sie interessiert, werden Sie in 9 von 10 Fällen einfach googeln (oder jetzt vielleicht zu TikTok oder sogar Chat GPT gehen). Wenn das gleiche Thema andere anspricht, gibt es vielleicht Tausende oder sogar Millionen von Menschen, die genau das Gleiche tun. In der Tat haben Suchmaschinen das Internet in Bereiche aufgeteilt, in denen Inhaltssuchende und Inhaltsproduzenten einander so leicht wie möglich finden können. Und das ist der Grund, warum gute Websites die wertvollsten Zielgruppen anziehen.

  • Um also mehr Ihrer Zielpersonen effizienter zu erreichen, sollten Sie auf Websites (oder die Seiten von Websites) präsent sein, die die meisten von ihnen besuchen. In der B2B-Tech-Branche ist TechTarget das Internetportal, das die meisten Käufer besuchen, wenn sie nach Lösungen recherchieren.

Immer mehr Fachleute für Technologieeinkauf in Unternehmen treten den Content-Netzwerken von TechTarget bei – nachfolgend schildern einige von ihnen warum. Unsere zahlreichen Webangebote sind speziell auf die Bedürfnisse von Technikeinkäufern in Unternehmen ausgerichtet. Und das bedeutet, dass Sie, wenn Sie Unternehmenstechnologie verkaufen, mehr von den Menschen finden, die Sie suchen, und zwar viel produktiver, wenn Sie sie über uns ansprechen:

Rick Giesige IT-Manager für Cybersicherheit, Oshkosh Corporation Steven McClain Senior Manager, Globaler Systemintegrator
„Ich nutze TechTarget häufig, nicht für technische Nachrichten, sondern um Anbieter zu prüfen und detaillierte Informationen zu erhalten. Ich suche nach Vorträgen … auf BrightTALK oder auf ComputerWeekly, und dann nutze ich diese, um mir einen besseren Einblick zu verschaffen, wenn ich mit Verkäufern spreche. Ich würde TechTarget empfehlen, um eine Vielfalt von Inhalten, Bewertungen und Meinungen zu erhalten.“ „Oftmals verfügt [TechTarget] über Informationen, die relevant sind für das, was ich suche, und das ist nicht immer der Fall bei anderen Informationsanbietern … es gibt etwas, das mir bei meinen Recherchen weiterhilft. Wenn ich junge Mitarbeitende habe, die nach Informationen suchen, verweise ich sie auch auf Sie. Ich beeinflusse Entscheidungen über Technologie und Tools direkt im Rahmen meiner beruflichen Tätigkeit.“
Sreelatha Machireddy Sr Mgr TPM | Cyber Risk & Governance, Capital One Financial Kalyan Sircar Architekt – Datenbanksysteme, J.P. Morgan
„… Sie gehen allen Themen auf den Grund, nach denen ich suche. Ich würde TechTarget empfehlen. Auf die Inhalte kann man sich verlassen. Ich gehe tief ins Detail, so dass [Kollegen] sich an mich wenden.“ „Ich sehe TechTarget als zentrale Anlaufstelle für datenbezogene Inhalte, auf die ich mich verlasse, wenn ich technische Informationen brauche … Das Portal nicht produktorientiert … keine Marketing-Site. Natürlich würde ich TechTarget empfehlen.“
Ian Brisson Leiter, Cloud FinOps, athenahealth Thomas Gile Infrastrukturingenieur, Novo Nordisk
„Ich habe ein Projekt durchgeführt, bei dem es um Cloud-Finanzplattformen für AWS & Azure ging, und ich habe TechTarget genutzt … meine Kollegen und ich tauschen Artikel aus … TechTarget ist unabhängig und nicht gesponsert, und das gefällt mir.“ „TechTarget ist für mich schon immer eine Standard-Informationsquelle gewesen. Ich beeinflusse Entscheidungen [und] teile Inhalte mit andere Abteilungen.“
Karan Sood Cloud-Bereitstellung/Migration, KPMG Rick Kutcipal Produktplaner, Broadcom Limited
„Wir helfen bei der Umsetzung von Lösungen und begleiten die Kunden durch den Kaufprozess. TechTarget ist eine der wenigen Technikwebsites, die ich verfolge … Sie drängen einen nicht zu einem einzelnen Anbieter … unvoreingenommen und neutral, und das ist eine große Hilfe für mich.“ „Ich habe den Eindruck, es gibt da keine Hintergedanken. Ich empfinde [TechTarget] als fair. Ich engagiere mich stark in Normungsgremien und ähnlichen Dingen. Ich habe mit vielen Menschen zu tun. Ich bin eine Art Influencer … sie suchen Rat bei mir.“

Um den mehr als 30 Millionen angemeldeten Mitgliedern (Ihren Käufern) in unseren Informationsnetzen gerecht zu werden und sie zum Wiederkommen zu bewegen, müssen wir mit ihrem sich schnell entwickelnden Informationsbedarf Schritt halten. Wir müssen antizipieren, wohin sich die Kategorien und Organisationen entwickeln, und für unsere Mitglieder da sein. Und das bedeutet, dass wir für unsere Kunden, die Technologie verkaufen, die bestmögliche Quelle für Einblicke in die Geschehnisse in ihren hochspezifischen Kategorien sein können, die für sie sowohl strategisch als auch taktisch, für die Leadgenerierung oder für andere Zwecke wichtig sind. Wir helfen ihnen, unsere Audiences (die ihre Märkte repräsentieren) in mehr Nachfrage, bessere Leads und solidere Umsatzgenerierung zu verwandeln. Wenn Sie also Ihre Marketing- und Vertriebsausrichtung wesentlich produktiver gestalten möchten und Ihre Ziele denen der oben genannten Fachleute ähneln, die uns ihre Meinung über den Nutzen unserer Websites mitgeteilt haben, können wir Ihnen sehr wahrscheinlich helfen, Ihre eigene GTM-Produktivität richtig schnell zu steigern.

Wenn Sie mehr über das Potenzial unserer Prospect-Level Intent™-Daten oder über andere Produkte und Dienstleistungen aus unserem branchenführenden Portfolio erfahren möchten, kontaktieren Sie uns bitte für eine individuelle Demo.

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