Eine Betreffzeile, die im Postfach nicht direkt ins Auge sticht, wird niemanden mobilisieren. Der Adressat wird die informative Nachricht übersehen, die Sie geschrieben haben, oder den wertvollen Content, den Sie mit viel Mühe gestaltet haben. Dennoch sind Betreffzeilen häufig eher nachträglich schnell zusammengeschusterte Phrasen als sorgfältig ausgearbeitete Kommunikationselemente. Diesen Fehler sollten Sie künftig vermeiden.
Wir geben es gerne zu: Es ist nicht leicht, Betreffzeilen zu schreiben. Eine effektive Betreffzeile muss die Aufmerksamkeit des Adressaten wecken und ihn oder sie davon überzeugen, die E-Mail zu öffnen – im Idealfall mit höchstens 50 Zeichen. Für uns von TechTarget sind Betreffzeilen ein wichtiger Aspekt unseres Geschäftsmodells. Wir verfassen jedes Jahr Tausende davon. So stellen wir sicher, dass unsere Adressaten einen direkten Weg zu unseren wichtigsten käuferorientierten Beiträgen sowie zu den Beiträgen unserer Anbieter-Kunden zu Unternehmenstechnologien finden. Der Erfolg unseres Unternehmens hängt buchstäblich davon ab, dass wir hier punkten. Bei der Erstellung von Betreffzeilen greifen wir daher auf einige zentrale Strategien zurück, mit denen wir die Öffnungsraten erhöhen und unsere allgemeine Reichweite verbessern können. Im Folgenden werden einige davon beschrieben.
#1 – Abwechslungsreichtum: Ein guter Satz (bzw. eine gute Betreffzeile) ist nicht genug
Eine wirkungsvolle Betreffzeile zu verfassen, ist eine echte Kunst. Gerade Neueinsteiger brauchen viele Versuche, um eine Formulierung zu finden, die sich vom Durchschnitt abhebt. Sogar echte Profis tun sich schwer, sind ein bisschen wie Enten – ruhig an der Wasseroberfläche, aber unter Wasser paddeln sie wie verrückt. Sie wissen – und auch Sie werden das wahrscheinlich feststellen –, dass selbst die Besten etwas Herausragendes selten in wenigen Minuten schreiben. In der Alltagshektik ist ein brauchbares Ergebnis das Beste, wofür Sie Zeit haben. Unsere Profis nehmen sich die Zeit, sich intensiv damit zu beschäftigen, z. B. 30 Minuten oder mehr, um Dutzende von Ideen aufzuschreiben. Dann reduzieren sie ihre Sammlung auf die besten fünf Ideen und ziehen einen Kollegen ihres Vertrauens hinzu. Die beste Idee wird verwendet, wobei eines klar ist: Selbst der gängigste Spruch nutzt sich ab. Die Suche nach der nächsten schlagkräftigen Betreffzeile geht immer weiter. Das Letzte, was Sie brauchen, ist eine Zielgruppe, die das Gefühl hat, das alles schon einmal gesehen zu haben! Tappen Sie nicht in die Clickbait-Falle, die Ihnen „die zehn Top-Tipps“ oder „die drei besten Methoden …“ verspricht. Das sind typische Vorgehensweisen, die sicherlich manchmal funktionieren, aber im seriösen B2B-Bereich hat Ihre Content-Strategie etwas Besseres verdient. Aussagekräftiger Content birgt viel Potenzial für gute Betreffzeilen, ohne dass Sie auf solche Gimmicks zurückgreifen müssen.
#2 – Tonalität: B2B muss nicht langweilig sein.
Im B2B-Bereich wird ein gewisses Maß an Seriosität erwartet. Auch eine klare Ausdrucksweise ist immer ratsam. Dennoch müssen sich Ihre Betreffzeilen voneinander abheben und aus der Masse hervorstechen. Bleiben Sie nicht im Treibsand der Langweiligkeit und des Geschäftsjargons stecken! Für einen Autor sind Betreffzeilen eine Gelegenheit, über die Zeilen hinauszudenken und herumzuprobieren. Unsere Erfahrung zeigt, dass das die Öffnungsraten in die Höhe treiben kann. Versuchen Sie, Betreffzeilen zu schreiben, die witzig, geistreich, fachlich, dramatisch usw. sind. Experimentieren Sie mit dem, was bei Ihrer Zielgruppe bereits gut angekommen ist, probieren Sie aber auch immer wieder etwas Neues aus. Was bei manchen Zielgruppen funktioniert, muss nicht bei allen funktionieren. Ebenso wenig ist das, was jetzt funktioniert, immer auch ein probates Mittel für später. Betrachten Sie Ihre Zielgruppen im Verlauf der Zeit und ändern Sie Ihren Tonfall, um sich selbst und Ihr Publikum immer wieder zu überraschen. Zu verschiedenen Zeitpunkten im Jahr (passend zum Urlaubs- oder Veranstaltungskalender) einen anderen Ton anzuschlagen, kann sich immer auszahlen.
#3 – Großes bewirken im Kleinen: Kleine Anpassungen mit großer Wirkung
Wie schon gesagt, bemühen wir uns, allzu gängige Kunstgriffe zu vermeiden. Manchmal aber können bereits einfache Änderungen an Ihrer Betreffzeile einen enormen Effekt auf die Öffnungsrate haben. Vergessen Sie dabei nicht, dass Ihr Adressat von Ihnen erwartet, dass Sie das gegebene Versprechen kompromisslos einlösen. Schwierig wird es, wenn Sie Qualität versprechen und dann nur Aufgewärmtes oder Uninteressantes liefern.
Setzen Sie auf Zahlen. Unser Gehirn reagiert von Natur aus stark auf Zahlen. Wenn Sie also Zahlen in die Betreffzeile einfügen, wecken Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.
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Integrieren Sie das Angebot. Geben Sie Ihrem Publikum einen Vorgeschmack auf das, was Sie zum Download oder als Abonnement anbieten, ganz gleich, ob es sich um ein Webinar, ein Whitepaper oder andere Dinge handelt. Die Menschen wollen wissen, was genau sie bekommen.
Beispiele:
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#4 – Überprüfen, überarbeiten, erneut senden
Wenn Ihre E-Mails erfolgreich sein sollen, werden Sie sich sehr genau mit der Überprüfung Ihrer E-Mail-Leistungsdaten beschäftigen müssen, insbesondere mit der Öffnungsrate. Zunächst sollten Sie eine Reihe von Benchmarks für die Gesamtleistung Ihrer verschiedenen Kategorien von E-Mail-Streams festlegen. Berücksichtigen Sie den Top-, Mid- und Bottom-Bereich des Marketing-Funnels. Beziehen Sie die verschiedenen Zielpersonen oder Content in Ihre Überlegungen ein. Achten Sie auf High- und Low-Performer, sowohl innerhalb der Kategorien als auch kategorieübergreifend. Vergleichen Sie, stellen Sie gegenüber und dokumentieren Sie dann Ihre Erkenntnisse, damit Sie bestimmen können, wie Sie weiter vorgehen. Überlegen Sie bei leistungsschwachen Formulierungen, ob sie sofort ausgetauscht oder erneut getestet werden sollten. Erwägen Sie bei leistungsstarken Kandidaten den Einsatz bei unterschiedlichen Themen und Zielgruppen, aber vermeiden Sie eine allzu schnelle Abnutzung.
Das Schreiben kommerzieller Texte ist zweifellos sowohl eine Wissenschaft als auch eine Kunst. Wie bei so vielen anderen Dingen im Leben hängt auch beim Verfassen von Betreffzeilen die Wirkung letztendlich davon ab, wie viel Zeit ein Autor bereit ist, dafür aufzuwenden. Je mehr Sie darüber und über verwandte Themen lesen, desto mehr werden Sie darüber wissen. Je mehr Sie daran arbeiten, Ihre eigenen Fertigkeiten zu verfeinern und aus der Arbeit Ihrer Kollegen und Mitstreiter lernen, desto schneller und besser werden Sie Ergebnisse erzielen, auf die Sie stolz sein können und die Ihr Unternehmen weiterbringen. Vergessen Sie nicht: Es wurden schon ganze Karrieren auf Schlagzeilen aufgebaut. Und sind Betreffzeilen nicht eigentlich genau das?
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