5 Dinge, an die Sie bei allen B2B-E-Mail-Nurturing-Kampagnen denken sollten

Michaela Rottlaender
Michaela Rottlaender

Marketing Manager

Laut Marketing Sherpa führen 79% aller generierten Marketing-Leads nie zum Verkaufserfolg und verlaufen ins Leere. Dies kann meistens auf nicht vorhandenes oder ineffektives Nurturing zurückgeführt werden.

Es gibt eine ganze Reihe an Gründen, warum Sie E-Mail-Nurturing benötigen, doch hier kommen die wichtigsten:

  • Käufer werden nicht ein- oder zweimal mit Ihnen in Dialog treten und dann bereits Ihr Produkt kaufen. Im Grunde würden sie während des Rechercheprozesses überhaupt nicht mit Ihnen interagieren, wenn es nach ihnen ginge. Im Durchschnitt finden B2B-Käufer drei Inhalte eines Anbieters, die vom jeweiligen Marketing oder Vertrieb veröffentlicht wurden. Wenn Sie diese Käufer daher einmal dazu gebracht haben, mit Ihnen in einen Dialog zu treten, können Sie es sich nicht leisten, sie wieder gehen zu lassen. Sie aber direkt an den Vertrieb zu verweisen ist ein todsicherer Weg, sie sofort zu verlieren.
  • Im Durchschnitt sind bis zu 50% der Käufer in jedem System zu jeder Zeit (noch) nicht bereit, ein Produkt zu kaufen (Marketo). Zu dem Zeitpunkt, zu dem Sie das Glück haben, mit einem Käufer in Kontakt zu sein, können Sie also nicht davon ausgehen, dass er kaufbereit ist, nur weil er auf Ihr Angebot reagiert hat. Denn Sie werden Leads in allen erdenklichen Stufen ihrer Kaufentscheidung generieren und entsprechend können nicht alle gleich behandelt werden.
  • Nurturing führt zu effektiveren Marketingergebnissen und bessert Ihre Vertriebsmöglichkeiten. Laut der Studie aus dem Demand Gen Report sagen mehr als die Hälfte der B2B-Vermarkter, dass Lead-Nurturing-Kampagnen 10-30% besser abschneiden als Standard-Lead-Kampagnen. Ebenfalls bemerken beinahe die Hälfte aller B2B-Vermarkter eine 10-20% Erhöhung der Absatzchancen durch Nurturing-Leads.

E-Mail-Nurturing ist für das B2B-Marketing wichtiger denn je, doch leider ist es alles andere als einfach. In der Tat gilt es eine Reihe von Dingen zu berücksichtigen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf: Automatisierung, Segmentierung, mobile Optimierung – die Liste ließe sich unendlich fortführen. Und wenn es keine Strategie oder Planung gibt, um Ihre Nurturing-Bemühungen zu unterstützen, werden Sie höchstwahrscheinlich scheitern. Auch wenn es wahrscheinlich keine „one size fits all“-Strategie zu befolgen gibt, zähle ich im Folgenden fünf Dinge auf, an die Sie denken sollten, um Ihren Erfolg bei jeder von Ihnen durchgeführten E-Mail-Nurturing-Kampagne maximieren zu können:

#1 Genaue Daten & Einblicke

Alle Marketing-Bemühungen sind nur so gut, wie die Daten und Einsichten, auf denen sie beruhen. Erfolgreiche Nurturing-Maßnahmen bauen auf der Fähigkeit auf, spezifische Aspekte Ihrer Zielgruppe und Interessenten zu identifizieren, anhand derer Sie verstehen, in welchem Stadium des Kaufzyklus sie sich befinden und was ihre Bedürfnisse zu der gegebenen Zeit sind. Und je mehr Sie über Ihre potenziellen Kunden wissen, desto besser können Sie ihnen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zur Verfügung stellen. Viele Unternehmen wenden Lead-Scoring an, um diese Entscheidungen zu bestimmen und/oder zu automatisieren. Dateneingaben, die dazu beitragen können, dass das Scoring und Nurturing-Maßnahmen verbessert werden, sind unter anderem Kontaktinformationen, demografische Angaben, Firmeninformationen und Aktivitätsprotokolle zu Ihren Inhalten. Diese Informationen sind vorerst ausreichend, um loszulegen. Aber um mehr Genauigkeit zu erreichen und Ihre Angebote besser an die Bedürfnisse Ihrer Interessenten anzupassen, sollten Sie erwägen, Ihre Scoring-Logik mit Kaufabsichtserkenntnissen von Partnern wie TechTarget zu erweitern.

#2 Personalisierung

Niemand kennt Ihre Kunden besser als Sie. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil, indem Sie Ihre Kommunikation auf Ihren Zielkunden basierend anpassen. Kommunizieren Sie relevante, auf die Rolle, die Interessen und das Aktivitätsprofil des Empfängers personalisierte Inhalte. Vertrauen Sie mir, es lohnt sich: Jupiter Research berichtet, dass relevante E-Mails 18x mehr Umsatz generieren als der Versand von Massen-E-Mails.

Marketing-Automatisierungs-Tools können Ihnen helfen, sich auf einige wirklich coole (aber anspruchsvolle) Sachen zu konzentrieren. Mit diesen Tools können Sie E-Mails dynamisch auf Engagement basierend auslösen. Wenn ein Benutzer öffnet oder klickt, senden Sie die nächste E-Mail am nächsten Tag … Warten Sie nicht! Die Vernachlässigung jeglicher Art von Personalisierung oder Anpassung reduziert die Chancen, dass ein potenzieller Käufer Ihre E-Mail überhaupt öffnet, von Klicks auf Inhalte ganz zu schweigen.

#3 Einfachheit

Sie alle haben schon den KISS-Satz gehört: „Keep It Simple, Stupid.“ Obwohl ich nie jemanden dumm nennen würde, gilt KISS sicherlich für Ihre E-Mail-Nurturing-Kampagnen. Kürzere, eher prägnante E-Mails neigen dazu, am besten zu konvertieren. Generell werden die Benutzer die E-Mails eher überfliegen und den einleitenden Text überspringen – wir machen das schließlich alle so!

Denken Sie darüber nach, wie viele E-Mails Sie an einem Tag erhalten. Aufgrund der großen Menge verlieren sich die Menschen leicht in zu vielen Informationen. Achten Sie darauf, dass Dinge einfach zu scannen sind, indem Sie Überschriften verwenden, Schlüsselwörter hervorheben und Informationen gliedern. Ihre Nurture-E-Mails sind nicht der richtige Zeitpunkt, um die volle Erklärung zu liefern, warum sie Ihr wunderbares Produkt kaufen sollten. Setzen Sie diese E-Mails ein, um dazu beizutragen, dass die potentiellen Käufer auf Ihre Website zurückkehren oder Ihr nächstes Asset herunterladen wollen, um mehr zu erfahren.

#4 Bilder & Content

Das soll nun nicht eitel klingen, aber das Aussehen ist wichtig. Das gilt auch für Ihre Nurture-E-Mails. Wenn ein Benutzer Ihre E-Mail öffnet und einen kurzen Blick darauf wirft, sollten Sie dafür sorgen, dass das Aussehen und der Eindruck sofort das Auge fesseln und den Besucher bei der Stange halten. Jeder vorgestellte Inhalt sollte „above the fold“ erscheinen, damit er nicht übersehen wird. Verwenden Sie niemals ein einzelnes Bild als gesamten Inhalt der E-Mail, falls in den Einstellungen des Benutzers Bilder deaktiviert sind. Seien Sie vorbereitet und seien Sie sich bewusst, wie Ihre E-Mail ohne Bilder aussehen wird.

Aber natürlich ist es letztlich das Innere, das zählt. Ja, wie Ihre E-Mail aussieht, ist wichtig, aber was liefern Sie da wirklich? Der beste Content ist informativ, relevant und fesselnd. Jetzt ist nicht die Zeit, um sich auf den Vertrieb zu konzentrieren. Während dieser frühen E-Mail-Kommunikation bauen Sie eine Beziehung auf. Beweisen Sie daher Ihren Wert durch das Teilen von Content, der dem Benutzer wichtige Ressourcen liefert. Engagement- und Aktivitätsmetriken, wie Öffnungsrate und Klick-Rate, werden zeigen, was tatsächlich auf eine gute Resonanz stößt.

#5 Aufruf zum Handeln

Denken Sie daran, dass es Ihr Ziel ist, eine vertrauensvolle Beziehung zu diesen Benutzern aufzubauen. Sie haben den ersten Schritt gemacht, aber jetzt ist der Leser an der Reihe. Bringen Sie ihn dazu, eine Art von Handlung auszuführen, nachdem er Ihre E-Mail gelesen hat. Wenn Sie keinen Aufruf zum Handeln (Call to Action = CTA) haben, was ist dann der Zweck Ihrer E-Mail? Jede einzelne E-Mail, die Sie senden, sollte den Wert Ihrer Marke präsentieren und den Leser auffordern, nach dem Lesen einige spezifische Maßnahmen zu ergreifen. Helfen Sie ihm, indem Sie Ihren CTA markant, klar und so weit oben in der E-Mail wie möglich anbringen. Solche CTAs in Form von HTML-Schaltflächen erhöhen für gewöhnlich die Conversion-Rate maßgeblich: Das Einbinden eines Call-to-Action-„Buttons“ anstelle eines Textlinks kann die Konversionsrate um bis zu 28% erhöhen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass E-Mail-Nurturing unerlässlich für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist. Und Unternehmen, die im Lead-Nurturing besonders gut sind, generieren 50% mehr verkaufsbereite Leads zu 33% geringeren Kosten (Forrester). Denken Sie an diese Tipps und Taktiken zur Unterstützung, um mit messbaren, sofort von Ihnen einsetzbaren Elementen auf den Markt gehen zu können!

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