Auf dem Weg zum gemeinsamen Ziel: 3 Tipps für eine verbesserte MarTech-Implementierung und -Nutzung im Vertrieb und Marketing

Kamile Vilkelyte

Global Marketing Programs Manager

MarTech Implementation

Ich weiß, was Sie jetzt denken: „Nicht schon wieder ein Blogbeitrag über die mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb … Was kann man dazu noch Neues sagen?“ Obwohl dieses alte Problem schon oft thematisiert wurde – etwa, dass Marketing und Vertrieb nicht eng genug kooperieren, um Unternehmensziele zu erreichen und den Umsatz zu steigern – bleibt es nach wie vor hochaktuell. Die mangelnde Ausrichtung von Go-to-Market-Teams (GTM) verursacht in vielen Unternehmen weltweit erhebliche finanzielle Verluste und Effizienzeinbußen. Laut dem LinkedIn-Bericht „Art of Winning“,gehen jährlich 1 Billion Dollar durch eine unzureichende Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb verloren.Zudem lässt sich nur erahnen, wie viele Arbeitsstunden verschwendet werden, weil die GTM-Teams nicht effektiv zusammenarbeiten.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass sich Marketing- und Vertriebsleiter weltweit intensiv mit diesem Problem beschäftigen. Oft werden brandneue MarTech-Tools eingesetzt, um Abhilfe zu schaffen; ohne eine erfolgreiche Integration in den verschiedenen Abteilungen bleibt der Effekt jedoch gering. Wie können verschiedene Interessengruppen also zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass neue Tools, Prozesse und Software den GTM-Teams tatsächlich helfen, das Hauptziel zu erreichen: höhere Einnahmen?

Jat Hayer, SVP of EMEA Sales (TechTarget) und Andrew Milne, Marketingvordenker und ehemaliger Senior Director of Marketing (Secureworks), diskutierten dieses Problem und mögliche Lösungen ausführlich in ihrem jüngsten Webinar Stop, Collaborate and Listen: Bringing Marketing and Sales Teams Together (Innehalten, zusammenarbeiten und zuhören: Marketing- und Vertriebsteams zusammenbringen). Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus ihrer Diskussion.

#1 – Halten Sie einen Moment inne und verschaffen Sie sich einen Überblick über die Grundlagen.

Im heutigen Markt als Vermarkter und Verkäufer von Technologie tätig zu sein, ist eine echte Herausforderung. Sie konkurrieren mit Hunderten, wenn nicht Tausenden, anderer Marken um die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden, deren begrenzte Budgets und Marktanteile. Jedes Quartal müssen Sie mehr Leads generieren und die Pipeline füllen, um die Umsatzziele zu erreichen. Unter steigendem Druck könnten Sie versucht sein, eine neue Kampagne zu starten und das neueste MarTech-Tool zu kaufen, in der Hoffnung, dass es alle Ihre Probleme löst. Doch das ist nicht immer die Lösung.

Andrew Milne sagt: „Ich denke, es ist wirklich wichtig, einen Schritt zurückzutreten und zu verstehen, welches Ziel wir zu erreichen versuchen… Wie wird diese [Lösung] uns im Hinblick auf unsere vierteljährlichen oder jährlichen Ziele voranbringen? Wie werde ich den Erfolg messen? Welche Prozesse werden tatsächlich zum Erfolg beitragen und sicherstellen, dass es reibungslos abläuft?“

Jat Hayer fügt hinzu: „Sie stehen unter enormem Druck, die neuesten und besten MarTech-Tools zu kaufen – ohne Rücksicht auf Ihre Infrastruktur, Ihre Prozesse oder die Zusammensetzung Ihrer Teams. Deshalb ist es wichtig, den Schwerpunkt auf das Wesentliche zu legen. Und wir sehen, dass sich dieses grundlegende, aber wichtige Prinzip bei unseren erfolgreichsten Kunden auszahlt.“

Die Botschaft ist eindeutig: Bevor Sie neue Tools kaufen oder eine Partnerschaft mit einem weiteren Anbieter eingehen, sollten Sie sorgfältig überlegen, wie diese Investitionen in Ihre bestehende Technologie und Prozesse integriert werden und wie sie Ihnen helfen, Ihre Umsatzziele zu erreichen. Führen Sie außerdem ein offenes Gespräch mit Ihren GTM-Führungskräften, um zu verstehen, wie die Investition ihnen beim Erreichen ihrer Ziele helfen kann.

#2 – Stellen Sie sicher, dass die Zusammenarbeit zwischen den Funktionen gewährleistet ist, bevor Sie sich für den Kauf neuer MarTech-Tools entscheiden.

Bei der Einführung eines neuen MarTech-Tools ist es wichtig, sicherzustellen, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen, um größere Verzögerungen und Unterbrechungen während der Einführung zu vermeiden. Jedoch ist die Zusammenarbeit über Funktionen hinweg einfacher gesagt als getan – jede Abteilung verfolgt ihre eigenen Ziele und Prioritäten, die ihre Aufmerksamkeit erfordern. Wenn im Vorfeld keine Kommunikation und Abstimmung stattfinden, wird es viel schwieriger sein nachzuweisen, dass Ihre Projekte anderen GTM-Teams tatsächlich helfen werden.

Um Fehlausrichtungen, Verzögerungen und eine unzureichende Nutzung nach dem Kauf zu vermeiden, empfiehlt Andrew Milne, vor dem Kauf einer neuen Technologie mit den unten genannten Teams organisationsübergreifend zusammenzuarbeiten und sie einzubeziehen:

  • Beginnen Sie damit, Ihr eigenes Team so früh wie möglich in den Prozess einzubeziehen. Wenn sie von der Idee begeistert und überzeugt sind, werden sie Ihnen helfen, das Projekt bei den verschiedenen Interessengruppen voranzutreiben, insbesondere wenn Hindernisse bei der Umsetzung oder Einführung auftreten.
  • Arbeiten Sie eng mit Ihren GTM-Führungskräften zusammen, um herauszufinden, wie eine MarTech-Lösung ihnen konkret bei der Behebung eines bekannten Problems helfen kann. Besprechen Sie die spezifischen Herausforderungen eines Teams und erläutern Sie, wie die Lösung dazu beitragen kann, diese zu bewältigen. Auf diese Weise werden die Führungskräfte eher bereit sein, die neuen Instrumente und Prozesse anzuwenden, da ihre Meinung, ihr Feedback und ihre Ideen bereits in einem frühen Stadium des Prozesses berücksichtigt wurden.
  • Gleichzeitig sollten Sie Ihre Marketing- und Vertriebsteams frühzeitig einbeziehen, noch bevor es zu spät ist. Sie können Ihnen helfen zu verstehen, wie die neue Lösung in Ihr bestehendes technisches System passt und welche Schritte für eine erfolgreiche Einführung notwendig sind.
  • Zusätzlich sollten Sie Ihr Finanzteam über den potenziellen Investitionsbedarf und die geschäftlichen Probleme, die das neue Tool lösen soll, informieren. Als Faustregel gilt: Um das Finanzteam mit ins Boot zu holen, ist es wichtig, ihre Sprache zu sprechen. Präsentieren Sie Daten und Erkenntnisse zu Fragen wie: „Welche Auswirkungen wird das auf das Geschäft haben? Was ist der erwartete ROI?“ Auf diese Weise können Sie die Notwendigkeit, die Bedeutung und die potenziellen Ergebnisse verdeutlichen, die sich auf das Endergebnis auswirken können.

Erst wenn Sie die Zustimmung aller Beteiligten in den verschiedenen Abteilungen erhalten haben, sollten Sie die Anschaffung einer neuen Technologie in Betracht ziehen oder einen neuen Anbieter einbinden, der Sie beim Erreichen Ihrer Umsatzziele unterstützt. Andernfalls könnte Ihre Investition zum Scheitern verurteilt sein, bevor Sie überhaupt begonnen haben.

#3 – Durch Zuhören und das Identifizieren von Gemeinsamkeiten fördern Sie die Akzeptanz.

Die Implementierung neuer Tools für GTM-Teams kann eine immense Herausforderung darstellen, da sie eine Veränderung der Mitarbeiterverhaltensweisen erfordert und den Übergang von einem vertrauten Prozess (der gelegentlich fehlerhaft ist) zu einer neuen Arbeitsweise bedeutet. Selbst wenn die Ziele gut abgestimmt sind und die verschiedenen Teams kooperativ sind, ist es entscheidend, die Art und Weise anzupassen, wie Sie Ihre Teams unterstützen, um sicherzustellen, dass Ihre Investition in das Tool einen positiven ROI erzielt.

Andrew Milne meint dazu: erklärt dazu: „Unsere größte Herausforderung bei der Einführung von MarTech-Lösungen bestand darin, die Akzeptanz zu gewinnen. Um diese Auseinandersetzung mit dem Verkaufsteam zu bewältigen, ist es entscheidend, wirklich ihre Sprache zu sprechen. Was bedeutet das? Ihr Hauptanliegen ist es, die Umsatzziele zu erreichen – und das sollte auch das Ziel des Marketings sein.“

Wie sollten also GTM-Führungskräfte dieses Problem angehen? Milne schlägt vor, sich auf die Anwendungsfälle zu konzentrieren, die für die Vertriebsorganisation von größter Bedeutung sind, um Fürsprecher für eine neu eingeführte Technologie zu gewinnen. Auf diese Weise wird das Instrument nicht als eine weitere Marketingidee betrachtet, die das Verkaufsteam von seiner eigentlichen Aufgabe abhält. Vielmehr wird es als ein Weg zur Erzielung von mehr Einnahmen betrachtet.

Milne veranschaulicht dies mit konkreten Beispielen aus der Praxis seines Marketingteams. Beispielsweise wurde bei der Implementierung eines neuen Anbieters mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern, besonders auf die Bedürfnisse der Vertriebsorganisation geachtet.

  • Anwendungsfall: Steigerung der Vertriebseffizienz durch verbesserte Prioritätensetzung. Während verschiedener Gespräche mit der Geschäftsleitung wurde Milne klar, dass sein Vertriebsteam Unterstützung bei der Priorisierung von Kunden und potenziellen Kunden benötigte, um diese gezielt anzusprechen. Es war keine Überraschung, dass die Vertriebsleitung darauf abzielte, dass sich ihre Mitarbeiter auf die aktivsten Kunden im Markt konzentrieren, um das Umsatzpotenzial zu maximieren, während gleichzeitig wenig Zeit für die Verfolgung uninteressanter Leads aufgewendet werden sollte. In diesem Kontext sah Milnes Team eine Chance, das TechTarget-Lösung für Intent Data, Priority Engine, einzusetzen, um dieses Problem zu lösen: Diese liefert präzise Einblicke darüber, welche Prioritätskunden gerade in Recherchen involviert sind und wer genau am Kaufprozess beteiligt ist. Die Nutzung von Intent Data unterstützte Secureworks bei der Gebietsplanung und half den Vertriebsmitarbeitern dabei, ihre Kontakte so zu priorisieren, dass Kunden mit der höchsten Kaufneigung bevorzugt behandelt wurden.
  • Anwendungsfall: Erhöhung der Anzahl relevanter Gespräche. Um die Entwicklung der Verkaufspipeline und das Umsatzwachstum zu unterstützen, war Milne sich bewusst, dass das Marketingteam dem Vertrieb helfen musste, die richtigen potenziellen Kunden zu identifizieren und gleichzeitig bessere Gespräche mit ihnen zu führen. Durch die Nutzung von Intent Data von TechTarget konnten nicht nur grundlegende demografische Informationen wie Berufsbezeichnung, Unternehmen und Branche weitergegeben werden, sondern auch tiefergehende Kaufsignale wie Muster bei der Suche nach Lösungen und die genauen Themen, die recherchiert wurden. Dadurch war der Vertrieb in der Lage, relevantere Gespräche zu führen, die genau auf die Herausforderungen der potenziellen Kunden zugeschnitten waren.
  • Anwendungsfall: Bestehende Chancen schneller nutzen. Häufig ist das Marketing damit beauftragt, bestimmte KPIs zu erreichen, wie zum Beispiel eine bestimmte Anzahl von Leads an die Vertriebsmitarbeiter zu liefern. Laut Milne sollten Marketingleiter jedoch über die bloße Bereitstellung von Top-of-the-Funnel-Leads hinausblicken und den Vertrieb unterstützen, indem sie während des gesamten Verkaufszyklus einen Mehrwert bieten. Um Verkäufern offene Verkaufschancen zu liefern, nutzte Milnes Marketingteam Intent Data. Um Kunden, bei denen Verkaufschancen bestanden, besser zu verstehen, zeichnete das Team Verhaltenssignale auf, die während der gesamten Käuferreise generiert wurden. Das Ergebnis? Diese Erkenntnisse halfen dem Vertrieb, die Gespräche besser zu gestalten und mehr Möglichkeiten zu nutzen.

Wie TechTarget Sie unterstützen kann

Es kann eine Herausforderung sein, GTM-Teams an Bord zu holen – es gibt keine Patentlösung für dieses Problem. Intent Data, die sowohl von Marketing- als auch von Vertriebsabteilungen genutzt werden, können jedoch eine Brücke sein, die Ihrem Unternehmen hilft, eine gemeinsame Basis zu finden, während es auf dieselben Ziele hinarbeitet. Wenn Sie wissen möchten, wie First-Party Intent Data von TechTarget Ihnen dabei helfen können, setzen Sie sich noch heute mit einem unserer Mitarbeiter in Verbindung.