B2B-Branding: So reagieren Unternehmen erfolgreich auf die neue B2B-Landschaft

Silvia Schulz
Silvia Schulz

SEO Copywriter

„Branding ist nur etwas für B2C-Unternehmen. Wir als B2B-Unternehmen haben kein Branding nötig. Unsere Produkte sprechen für sich selbst.“ – Vielleicht haben Sie diese Aussage auch schon einmal gehört. Doch stimmt das? Reicht es als B2B-Unternehmen heutzutage, nur auf die Qualität Ihrer Produkte und Services zu vertrauen?

Vor der Pandemie gewannen die meisten B2B-Unternehmen neue Kunden und Verträge auf Fachmessen, Industrieveranstaltungen und über persönliche Kontakte mit Einkäufern. Doch beinahe zwei Jahre lang fielen alle großen Messen ins Wasser und Verkäufer und Käufer mussten nach anderen Vertriebs- und Einkaufsmöglichkeiten suchen.

Und dieser Trend hält noch stets an. Laut einer Umfrage von TechTarget für den europäischen Markt erwarten 36 Prozent aller befragten IT-Einkäufer auch in 2022 an weniger Live-Veranstaltungen als vor der Pandemie teilzunehmen. Ganze 22 Prozent erwarten, in 2022 an gar keiner Live-Veranstaltung teilzunehmen.

 

B2B-Unternehmen Teilnahme an Messen und Veranstaltungen ist rückläufig

 

Wie können B2B-Unternehmen also neue Kunden und Verträge akquirieren? Sie müssen auf anderen – vor allem digitalen Kanälen – aktiv werden. Und wie gelingt das am besten? Indem Sie mit B2B-Branding eine starke Marke aufbauen.

In diesem Artikel:

  • stellen wir Ihnen die neue B2B-Landschaft vor,
  • erläutern wir Ihnen den Unterschied zwischen B2C- und B2B-Branding und 
  • präsentieren wir Ihnen die wichtigsten Schritte beim Aufbau einer starken B2B-Marke.


Warum B2B-Branding immer wichtiger wird: die neue B2B-Landschaft

Die B2B-Landschaft hat sich in den vergangenen Jahren enorm verändert. Aufgrund abgesagter Fachmessen und -Events haben sich Verkaufs- und Einkaufsprozesse ins Internet verlagert.

Doch das hat zu mehreren Trends geführt:

  • Digitale Müdigkeit (auch Digital Fatigue genannt): Im Jahr 2020 waren viele Teilnehmer von den neuen digitalen Möglichkeiten begeistert. Plötzlich konnte man virtuell an Messen teilnehmen, ohne das heimische Büro verlassen zu müssen. Doch diese Begeisterung ist recht schnell abgeebbt und einer „digitalen Müdigkeit“ gewichen.

  • Marktübersättigung: Dank neuer digitaler Möglichkeiten können Einkäufer nun mühelos Produkte und Dienstleistungen von weit entfernten Anbietern in Anspruch nehmen. Sie sind nicht länger geografisch beschränkt, was jedoch zu einer gewissen Marktübersättigung geführt hat.

  • Mehr Anbieter und mehr Konkurrenz: Auf diesem digitalen Marktplatz tummeln sich immer mehr Anbieter und damit auch mehr Konkurrenz.

  • Veränderte Vertrauensverhältnisse: Gerade im B2B-Bereich und besonders im deutschsprachigen Raum spielen persönliche Kontakte und Meetings eine wichtige
    Rolle. Verkäufer müssen vor Vertragsabschlüssen bei ihren potenziellen Käufern erst Vertrauen aufbauen. Die Frage ist: wie gelingt dies bei weniger persönlichen
    Gesprächen?

  • Geringere Kundentreue und schnellere Anbieterwechsel: Aufgrund des Wegfalls persönlicher Gespräche hat die Kundentreue im B2B-Bereich gelitten und Käufer neigen zu einem schnelleren Anbieterwechsel als früher.

  • Neue Mitarbeitergeneration: Während eine neue Generation an Einkaufs- und Vertriebsmitarbeitern in die Unternehmen strömt, wandeln sich auch bewährte Praktiken. Die jüngeren Mitarbeiter sind an starke B2C-Marken und Internetauftritte gewöhnt und erwarten eine ähnliche Firmenpräsentation auch von B2B-Unternehmen.

Damit B2B-Unternehmen in dieser neuen B2B-Landschaft florieren, müssen sie Veränderungen vornehmen, um verloren gegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und die Kundenbindung auch über digitale Kanäle zu vertiefen.

Dies gelingt jedoch nur mit einem starken B2B-Branding. Wie Unternehmen ihre eigene B2B-Marke aufbauen, stellen wir im folgenden Abschnitt genauer vor. 

Relevanter Artikel: Antworten auf die Fragen, warum die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb immer wichtiger wird und welche B2B-Vertriebstrends im Jahr 2022 dominieren werden, finden Sie in diesem TechTarget-Artikel.

 

Was ist B2B-Branding?

B2B-Branding bezieht sich auf die Gesamtidentität eines Unternehmens und geht weit über ein Logo und eine Farbpalette hinaus. Es beantwortet die Frage, was ein Unternehmen einzigartig macht, wie es sich von der Konkurrenz unterscheidet und wie es diese Werte nach außen kommuniziert.


Der Unterschied zwischen
B2B- und B2C-Branding

Der Unterschied zwischen einer B2B-Marke und einer B2C-Marke ist kleiner als gedacht. Bei beiden Bereichen steht der Aufbau einer starken Marke im Vordergrund. Was sich jedoch maßgeblich unterscheidet, ist die Dauer des Vertriebszyklus und die Buyer Personas.

Einkaufsentscheidungen im B2B-Bereich werden meist von Käufergruppen innerhalb von Unternehmen getroffen anstatt von individuellen Personen wie im B2C-Bereich. Außerdem geht es meist um viel höhere Summen und der Entscheidungsvorgang ist wesentlich länger.


So bauen Sie eine starke B2B-Marke auf: die 5 wichtigsten Schritte

Branding ist heutzutage auch für B2B-Unternehmen ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor bei der Kundenakquise. Organisationen können nicht länger ausschließlich auf ihre Vertriebsmitarbeiter sowie Fachmessen und -veranstaltungen vertrauen.

Unternehmen benötigen eine starke Marke und konsistente Webpräsenz. Wie das am besten gelingt, stellen wir nachfolgend vor.


Schritt 1: Definieren Sie die Kernwerte Ihres Unternehmens

Eine Marke sollte die Vision und Mission des Unternehmens klar und deutlich widerspiegeln. Was ist Ihnen am wichtigsten? Ein hervorragender Kundenservice? Eine ausgezeichnete Qualität? Ein hohes Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit?

Diese Fragen lassen sich am besten im Team und mithilfe einer Branding-Agentur während eines Workshops ermitteln.


Schritt 2: Lernen Sie Ihren Zielmarkt kennen

Kunden entscheiden sich gern für Anbieter, die mit ihrer speziellen Branche bestens vertraut sind. Also lernen Sie Ihren Zielmarkt genau kennen und machen Sie sich mit den Trends der Branche vertraut.

Dokumentieren Sie anschließend Ihr ideales Kundenprofil (ICP) und legen Sie unter anderem Folgendes fest:

  • Für wen ist Ihr Angebot am besten geeignet?
  • Wer erkennt Ihren Mehrwert?
  • Wer gehört zum Einkaufsteam des Kunden?

Nur Unternehmen, die Ihren Zielmarkt und Ihre Zielgruppe detailliert kennen, können mit ansprechenden Inhalten und personalisierten Angeboten Leads und potenzielle Käufer begeistern.


Schritt 3: Differenzieren Sie sich von Ihren Mitbewerbern

Dies ist leichter gesagt als getan. Es ist für Unternehmen eher unwahrscheinlich, absolut keine Mitbewerber zu haben. Sobald ein Konzept erfolgversprechend und lukrativ ist, werden andere versuchen, es nachzuahmen.

Wie können Sie sich von dieser Konkurrenz abheben? Warum sollte ein Kunde Ihr Produkt statt eines Ihrer Mitbewerber kaufen? Über welche Merkmale wollen Sie sich differenzieren (den Preis, die Qualität oder den Service).


Schritt 4: Entwickeln Sie Ihre individuelle Brand Story

Storytelling gehört nicht grundlos zu einer der Hauptsäulen des Unternehmensmarketings. Kunden wollen sich mit einem Unternehmen identifizieren und das geht am einfachsten über eine fesselnde und plausible Brand Story.

Denken Sie an revolutionäre Unternehmensgründer wie Bill Gates von Microsoft, Steve Jobs von Apple oder Elon Musk von Tesla. Ihnen ging es bei der Unternehmensgründung (in einer Garage) nicht darum reich zu werden, sie alle wollten die Welt und das Leben der Menschen nachhaltig verändern.

Menschen sind von Geschichten fasziniert. Leads und Prospects werden sich dank einer fesselnden und einzigartigen Brand Story viel besser an Ihr Unternehmen und Ihre Dienstleistungen erinnern und damit identifizieren können


Schritt 5: Holen Sie Ihre Mitarbeiter an Bord

Was ist ein Unternehmen ohne seine Mitarbeiter? Sie bilden den wahren Kern des Geschäfts und sind das tagtägliche Aushängeschild eines Unternehmens. Sie sind diejenigen, mit denen Ihre Kunden zu tun haben.

Firmengründer und die Personalabteilung sollten beim Einstellen von Mitarbeitern daher neben der Qualifikation unbedingt darauf achten, dass die neuen Teammitglieder die Kernwerte des Unternehmens teilen.

Kommunizieren Sie die Kernwerte des Unternehmens auch regelmäßig mit Ihrem Stammteam und sorgen Sie dafür, dass alle betrieblichen Abläufe im Einklang mit diesen Werten stehen.

Relevanter Artikel: Nachdem Sie eine starke B2B-Marke aufgebaut haben, sollten Sie Ihre Markenbekanntheit mithilfe von Brand Advertising steigern und Leads auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen.  


Dank B2B-Branding eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie aufbauen

Unsere am Anfang des Artikels erwähnte TechTarget-Umfrage hat ergeben, dass viele IT-Einkäufer erwarten, zukünftig weniger Veranstaltungen als vor der Pandemie zu besuchen.

Gleichzeitig suchen viele deutschsprachige IT-Einkäufer den persönlichen Kontakt mit Verkäufern und Unternehmen, da im DACH-Raum ein Vertrauensverhältnis stets das A und O für geschäftliche Entscheidungen ist.

Messen und Live-Veranstaltungen werden daher wieder an Bedeutung gewinnen, aber sie werden zu einem Kanal von vielen. B2B-Unternehmen sollten daher auf eine Multi-Channel-Strategie setzen, um persönliche Gespräche mit Leads mithilfe einer starken Webpräsenz, einer B2B-Marke und zielgerichtetem Content virtuell zu replizieren und Vertrauen aufzubauen.

Priority Engine von TechTarget liefert Tech-Unternehmen wichtige Daten und Einblicke in Interessenten und Leads. So können Sie potenzielle Käufer je nach Region und Marktsegment schneller identifizieren, besser priorisieren und passgenauen Content anbieten. 

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