B2B-Technologiemarketing in DACH

Ein Interview mit Achim Karpf, CEO von NetPress – der Content-Marketing-Agentur

 

In dieser Serie führen wir ausführliche Interviews mit regionalen Vermarktern über den aktuellen Stand des B2B-IT-Marketings in Ländern auf der ganzen Welt durch. Die Serie soll dazu dienen, ein Verständnis für die regionalen Hintergründe der nicht vertrauten Märkte zu vermitteln, auf denen Sie als Vermarkter Ihre Produkte bewerben oder innerhalb derer Sie planen einzusteigen.

 

Im heutigen Blogbeitrag sprechen wir mit Achim Karpf, CEO von NetPress – der Content-Marketing-Agentur mit Sitz in München, Deutschland, welcher bereits mehr als 20 Jahre Erfahrung im B2B-Marketing für Technologiefirmen gesammelt hat. In seiner Karriere hat er Unternehmen, wie Micron oder Dell dabei unterstützt, die Effektivität ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu maximieren. U.a. ist seine Spezialität, internationale Unternehmen erfolgreich in neuen Märkten in DACH und Europa einzuführen, indem sie Content und Kommunikation an die Bedürfnisse und Vorlieben der lokalen Zielgruppen anpassen.

Warum arbeiten Sie mit TechTarget zusammen?

Bei NetPress ist Content Marketing mehr als ein Geschäft – es ist unsere Leidenschaft. Es ist auch der beste Weg zu potenziellen Kunden. Bei der meinungsbildenden Kommunikation geht es darum, Kunden zu gewinnen und sie auf einer fundamentalen, rationalen und emotionalen Ebene zu halten. Sie sichern langfristigen Erfolg, und wir integrieren unsere Mission und Werte in jedem Aspekt unseres Geschäfts und interagieren zudem über jeden Kommunikationskanal. Die Arbeit mit TechTarget macht den Unterschied. Wir verstärken die Auswirkungen der Kommunikation unserer Kunden, verstehen die Präferenzen der Menschen, die sie aufweisen, und lassen uns nie davon ablenken, uns um die wesentlichen Dinge zu kümmern. Alles dreht sich darum, effizient Einfluss zu nehmen – und Sie werden keine andere Plattform und keinen anderen Partner finden, wo genau dies ermöglicht wird.

Können Sie einen Ausblick auf die aktuelle Marktlandschaft geben? Was ist gerade auf dem Markt los?

Deutschland ist einer der größten Märkte Europas und bietet ein großes Potenzial für Unternehmen aus den USA oder Großbritannien, die bereit sind, hier in eine lokale Präsenz zu investieren. Abgesehen davon, sich überhaupt nicht mit Content Marketing auseinanderzusetzen, ist der größte Fehler, den ein US- oder ein britisches B2B-Unternehmen beim Eintritt in den deutschen Markt machen kann, einfach seine US-amerikanische Content-Marketing-Strategie eins zu eins ins Deutsche zu übersetzen oder gar Assets in englischer Sprache zu verwenden. Beide Ansätze haben eine höhere Wahrscheinlichkeit zu scheitern. Inhalte und ihre Verbreitung müssen auf das deutsche Publikum abgestimmt sein und müssen in jeder Phase des Kaufzyklus nach seinen Vorlieben erstellt und geliefert werden. Um mit Content Marketing in Deutschland erfolgreich zu sein, müssen Sie verstehen, wie die Menschen ticken und wie Sie Ihre Strategie an die Erwartungen Ihrer Zielgruppe anpassen können, denn Zielgruppenrelevanz ist der Schlüssel. Nur dann wird die erreichte Resonanz die erforderlichen Investitionen rechtfertigen.

Und wie hat sich das deutsche Verlagswesen in den letzten 5 Jahren verändert? Ist Content Marketing ein neuer Hype?

In den USA ist Content Marketing zu einem festen Bestandteil des Marketing-Mix in vielen Branchen geworden. Aber es ist immer noch ein ziemlich neues Phänomen. Der Begriff „Content Marketing“ wurde erstmals in den USA im Jahr 2001 verwendet, doch erst 2006 schwappte die Idee nach Deutschland über. Das deutsche Content Marketing war damals ziemlich primitiv: Es bestand aus grundlegender Lead-Generierung, indem Interessenten White Paper und Fallstudien über einen gegateten Download-Prozess angeboten wurden. Doch nicht nur das; die angebotenen Inhalte waren entweder nur auf Englisch oder als einfache Übersetzung des englischen Sprachmaterials erhältlich, zumindest wenn sie von ausländischen Unternehmen angeboten wurden, die in den deutschen Markt eintraten. Identifizierung und Adressierung der Bedürfnisse der spezifischen lokalen Zielgruppen mit maßgeschneiderten Inhalten? Das war damals nicht auf der Tagesordnung.

Derzeit sieht es ganz anders aus. In den USA investieren viele Unternehmen eine Menge Geld in anspruchsvolle Content-Marketing-Strategien, die sich mit hochrelevanten Inhalten in einer Vielzahl von Formaten an mehrere Zielgruppen richten und über viele verschiedene Online- und Offline-Kanäle verteilt werden. Der deutsche Markt bewegt sich in die gleiche Richtung; hinkt dem, was in den USA passiert, aber noch ein paar Jahre hinterher – obwohl das Niveau der Content-Marketing-Aktivitäten je nach Branche stark variiert, wobei die Technologiefirmen Vorreiter sind. 

Wie beeinflusst die deutsche Kultur Marketingausgaben?

US-Unternehmen können aus einer Fülle von Online- und Offline-Kommunikationskanälen wählen, die alle regelmäßig von einem großen Teil der Käufer verwendet werden. Diese Unternehmen erstellen und führen detaillierte Strategien durch, die maßgeschneiderte Inhalte an die richtige Zielgruppe, über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit im Kaufzyklus liefern. Die meisten deutschen Unternehmen verfügen über keine derartige Strategie, sondern entscheiden sich stattdessen dafür Content nach Bauchgefühl auf verschiedenen Kanälen zu verbreiten, denn „lieber etwas tun als gar nichts tun“.

Dadurch haben US- oder britische Unternehmen mit praktischer Erfahrung in erfolgreichem Content Marketing einen potenziell großen Vorteil beim Eintritt in den deutschen Markt. Es gibt allerdings einen Grund, weshalb der deutsche Markt hinter den USA und Großbritannien zurückbleibt – eine effektive deutsche Content-Marketing-Strategie zu verfolgen ist deutlich schwieriger, da die deutschen Käufer sehr speziell sind.

Deutsche B2B-Käufer sind in der Regel konservativ und risikoscheu, was oftmals zu einem wesentlich längeren Einkaufsprozess führt, als es in den USA oder in Großbritannien üblich ist. Da deutsche Käufer mehr Zeit brauchen, um alles zu konsumieren und ihre Erkenntnisse in den Entscheidungsprozess einzubringen, müssen die Unternehmen ein höheres Volumen an faktischem Inhalt produzieren.

Haben die neuesten Gefahren für den Markt den B2B-IT-Kauf für 2016 überhaupt verändert?

Deutschland ist die größte Volkswirtschaft der Europäischen Union (EU) und die viertgrößte der Welt nach den USA, China und Japan. Die deutsche Wirtschaft zeichnet sich durch große Innovationen aus und konzentriert sich stark auf Exporte, die sowohl Wettbewerbsfähigkeit als auch globale Vernetzung fördern.

Ihre Zukunft liegt in der Industrie 4.0. Doch der deutsche „Mittelstand“ (kleine und mittelgroße Unternehmen) hat die „digitale Revolution“ noch nicht vollständig angenommen und muss seine Wettbewerbsfähigkeit im Bereich der digitalen Transformation verbessern. Geplante Investitionen in Lösungen und Infrastruktur werden jedoch die IT-Kosten steigern.

Was sind die aktuellen IT-Prioritäten auf dem Markt?

Nach der IT-Prioritätsumfrage von Gartner sehen wir 4 organisatorische Tendenzen:

1. Business Intelligence (BI)/Analytics
2. ERP
3. Mobile
4. Digitalisierung/Digitales Marketing

Auf globaler Ebene erzielen Big Data, Analytics und Clouds gerade die meisten Unternehmensausgaben im IT-Bereich, während die Ausgaben für Infrastruktur und Rechenzentren noch immer auf einem hohen Niveau bleiben. Für deutsche Unternehmen stehen jedoch Business Intelligence und Analytics an der Spitze ihrer strategischen Planung, gefolgt von ERP.

In Deutschland wird die Digitalisierung stark von einem auf Kostensenkung ausgerichteten Ansatz getragen. Obwohl dieser Prozess die Art und Weise verändern wird, wie Dinge getan werden, ist die Veränderung der traditionellen Geschäftsmodelle kein zentrales Ziel. Was steht noch oben auf der Agenda: Deutsche CIOs konzentrieren sich auf die Mobiltechnologie, die letztlich zur Modernisierung von kundenorientierten Geschäftsanwendungen führen wird.

Um zu verstehen, wie TechTarget Ihnen helfen kann, mehr Erfolg im deutschen Markt zu erzielen, kontaktieren Sie uns noch heute.