B2B-Vermarkter: Vier bewährte Taktiken, um Tech-Einkäufer für Ihre Inhalte zu gewinnen

Byrony Seifert

SVP, Product Operations

Als SVP of Marketing and Product Operations bei TechTarget habe ich die letzten 13 Jahre damit verbracht, unseren Kunden dabei zu helfen, Millionen von Marketingleads dank hochwertiger Inhalte zu generieren. Ich weiß nur zu gut, wie es ist, basierend auf Öffnungsraten, Klicks und Conversions um seine Existenz zu bangen.

Im Laufe der Jahre hat mein Team Hunderte von Änderungen an unserer Content-Marketing-Strategie getestet und implementiert, um das Engagement zu erhöhen, interne Prozesse zu optimieren und unsere Werbestrategie auszubessern. Während die meisten dieser Änderungen dazu beigetragen haben, Engagement und Conversion zu steigern, bleiben vier Taktiken unschlagbar:

#1 – Persona-basiertes Targeting als Grundlage für verhaltensbasiertes Targeting

Personas sind eine großartige Möglichkeit, unsere idealen Käufer zu verstehen, das Messaging zu verbessern und mehr personalisierte Inhalte zu entwickeln. Was sie nicht tun, ist, uns dabei zu helfen, die Personen zu identifizieren und einzubinden, die tatsächlich nach unseren Produkten suchen. Seien wir ehrlich: Manchmal sind unsere besten Kunden gar nicht so wie die Personas, die wir kreieren. Hier können Behavioral Data helfen.

Im Gegensatz zum Persona-basierten Targeting bietet Ihnen das verhaltensbasierte Targeting die einzigartige Möglichkeit, Ihre Inhalte bei Personen zu bewerben, von denen Sie wissen, dass sie sich in einem aktiven Kaufprozess befinden – und das ist entscheidend. Nach einer Analyse von über 6,5 Millionen Marketing-E-Mails mit TechTarget-Inhalten haben wir festgestellt, dass Personen, die sich in letzter Zeit in unserem Netzwerk mit dem Thema Technologieforschung beschäftigt haben, mit einer fünfmal höheren Wahrscheinlichkeit mit unseren Content-Marketing-E-Mails in Kontakt kommen als Personen, die vielleicht zu einer idealen Persona passen, aber nicht aktiv nach dem Thema recherchieren.

#2 – Legen Sie eine Content-Strategie fest, die auf Ihre Lead-Generierungsziele abgestimmt ist

In dem ständigen Bemühen, immer wieder neue Leads zu generieren, haben viele von uns die schlechte Angewohnheit entwickelt, Inhalte zu schaffen, mit denen sie alle ansprechen möchten – ohne dabei aber mit jemandem tatsächlich in Verbindung zu stehen. Um dies zu vermeiden, müssen Sie den Weg wählen, der Ihren Inhalt am besten auf Ihr gewünschtes Ergebnis ausrichtet.

Wollen Sie ein hohes Volumen an Leads, die vielleicht nicht perfekt zu Ihrem idealen Kundentyp (ICP) passen, aber Ihren Sales-Teams mehr Chancen geben, Kunden zu gewinnen und Türen zu öffnen? Oder möchten Sie ein geringeres Volumen an Interessenten von sehr hoher Qualität, die direkt Ihrem ICP entsprechen, aber möglicherweise Ihr Potenzial bei Geschäften auf dem Markt einschränken?

Hier sind die beiden häufigsten Ansätze, die Sie vor der Entwicklung von neuem Content in Betracht ziehen sollten:

  • Hohes Prospect-Volumen = breiter Inhalt

Verwenden Sie Themen für Content, die mehrere Personen ansprechen. Beispiele hierfür sind Inhalte, die sich mit Umsatzsteigerung, der Ausrichtung von Abteilungen, Kostenreduzierung, allgemeinen Tipps und Tricks oder Hilfestellungen externer Experten und Analysten befassen. Vermeiden Sie Inhalte, die stark technisch sind oder rollenspezifische Sprache und Buzzwords verwenden. Breit gefächerter Inhalt führt zu einer höheren Anzahl von Leads, enthält aber auch mehr Fehlalarme.

  • Hohe Prospect-Präzision = Nischeninhalt

Verwenden Sie Content, der auf der Grundlage gemeinsamer Interessen und Merkmale mit einer bestimmten Person/Rolle oder Branche basiert. Wenn Sie z.B. Sicherheitsexperten ansprechen wollen, werben Sie für Inhalte, die auf die spezifischen Sicherheitsmerkmale Ihrer Produkte sowie auf Probleme, Ängste und Bestrebungen im Bereich IT-Sicherheit eingehen und sich dabei Ihres gemeinsamen Fachjargons bedienen. Nischeninhalte bringen weniger Leads ein, führen aber auch zu weniger Fehlalarmen.

#3 – Stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertigen Content bewerben

Die Erstellung hochwertiger Inhalte erfordert zwar mehr Zeit und Investition – die Mühe lohnt sich alerdings allemal. Schwacher Inhalt kostet Sie langfristig gesehen mehr, da er schwieriger zu bewerben ist, das Vertrauen der Käufer untergräbt und sich spürbar negativ auf die Kampagnenleistung auswirkt.

Der Unterschied zwischen starken und schwachen Inhalten ist enorm: Starke Assets schneiden bei E-Mail-Promotions 1.167 % besser ab als schwache Assets. Im Folgenden werden einige Hauptmerkmale aufgeführt, die den Unterschied zwischen starkem und schwachem Content ausmachen. Diese Beobachtungen gelten für die über 12.000 Assets, die wir jedes Jahr bewerben.

Die nachstehende Tabelle zeigt die Qualitäten von starken Inhalten im Vergleich zu schwächeren Inhalten:

Starke vs. schwache Content Assets für Tech-Käufer

Starker Content Schwacher Content
Einfache Sprache – Die Verwendung einer allgemein verständlichen Sprache zur Erklärung eines Konzepts macht es einem breiteren Publikum zugänglicher und ansprechender. Komplexe Sprache – Die Verwendung eines zu spezifischen Fachjargons schränkt die Attraktivität Ihrer Inhalte ein und ermüdet Ihre Leser. Bringen Sie Ihr Publikum nicht zum Arbeiten.
Faktenbasiert – Wird durch Fakten unterstützt. Die Verwendung von Statistiken verleiht Ihrem Inhalt Glaubwürdigkeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser ihre Zeit in Ihren Content investieren. Verkaufs-/Marketing-Präsentation. Inhalt mit einem starken Verkaufston untergräbt das Vertrauen und wird leichter abgetan als Inhalt, der beratend ist.
Ist aktuell – Wenn Sie bei einem Thema an vorderster Front bleiben, wird Ihr Inhalt relevanter und verlockender. Wir empfehlen, dass alle Inhalte innerhalb des letzten Jahres erstellt oder überarbeitet worden sind. Trendthemen sind noch besser. Ist veraltet – Im Laufe der Zeit werden Themen ausreichend behandelt oder die Technologie wird sich ändern. Demzufolge wird das Interesse des Publikums abnehmen.

#4 – Personalieren Sie Ihr Inhaltsangebot auf Grundlage der jüngsten Handlungen Ihrer Interessenten

In B2C ist die Personalisierung von E-Mails die Norm. Wir sind alle an relevante, zeitnahe Marketingkommunikation gewöhnt, die auf unseren jüngsten Käufen, Recherchen und Aufrufen basiert. Im B2B-Bereich haben viele aber noch nicht aufgeholt – vor allem, wenn es darum geht, wie wir unseren Content bewerben.

Die gute Nachricht ist, dass es nicht mehr so schwierig ist wie früher. Personalisiertes Content-Marketing in großem Maßstab klingt entmutigend, muss es aber nicht sein. Eine Möglichkeit, mit der wir begonnen haben, unsere E-Mail-Personalisierung zu optimieren, ist durch die Verwendung von Intent Data. Anstatt all unseren Empfängern den gleichen Inhalt zu schicken, haben wir unsere Empfängerliste auf Grundlage der jüngsten Suchanfragen segmentiert und Content beworben, der direkt auf die Interessen unserer Empfänger ausgerichtet war (ähnlich wie Amazon neue Produkte oder Dienstleistungen vorschlägt, an denen wir basierend auf unseren vorherigen Käufen interessiert sein könnten).

Um zu beweisen, dass sich dieser zusätzliche Aufwand gelohnt hat, haben wir A/B-Tests durchgeführt und festgestellt, dass die E-Mail-Personalisierung das Engagement um mehr als das 12-fache erhöht hat! Die zusätzliche Mühe des Segmentierens lohnt sich also.

Ich hoffe, dass Ihnen diese Tipps helfen, Ihre Content-Marketing-Strategien schnell und nachhaltig zu verbessern. Für weitere Informationen oder Ratschläge, wie Sie Intent Data zur Verbesserung Ihrer Marketing- und Sales-Performance nutzen können, lesen Sie hier mehr.

Quelle: Interne TechTarget-Studie von mehr als 6,5 Millionen Content-Marketing-E-Mails, die an Cold und Active Prospects versendet wurden.

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