CMOs und CROs: Wie Sie Ihre Go-to-Markets wirklich beschleunigen können

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Technologieunternehmen müssen den Tatsachen ins Auge sehen. Auf dem überfüllten Technologiemarkt reicht es nicht aus, einfach nur ein großartiges Produkt zu entwickeln, um ein Unternehmen oder eine neue Version auf den Markt zu bringen. Dennoch sehe ich immer wieder, dass Unternehmen mit großartigen Angeboten nicht die notwendigen GTM-Investitionen tätigen, um ihre Angebote zu vermarkten. Woran liegt das? Ich denke, es könnte daran liegen, dass die Fähigkeit zur Markteinführung eine ganz andere Art von Fachwissen darstellt, ein Fachwissen, das in Technologieunternehmen (und vielen anderen) oft zu kurz kommt. In seinem großartigen Buch „Dealing with Darwin“ bezeichnet der herausragende Denker der Technologiebranche Geoffrey Moore bestimmte Elemente eines Unternehmens als „Kern“, weil sie für den potenziellen Erfolg von grundlegender Bedeutung sind. Alles andere, was das Unternehmen braucht, um zu wachsen, nannte er dagegen „Kontext“ – wichtige Fähigkeiten, aber eben nicht die wesentliche Grundlage. Tatsache ist, dass echte Umsatzmagie dann entsteht, wenn genau das richtige Gleichgewicht zwischen Investitionen in die Kern- und die erforderlichen Kontextfähigkeiten gefunden werden kann. Auch wenn ich hier viele Nuancen auslasse, geht aus Moores Arbeit eindeutig hervor, dass Geschäftsmöglichkeiten verpasst werden, wenn die Markteinführungsfähigkeiten der Produktverfügbarkeit hinterherhinken. Um die Ergebnisse zu maximieren, müssen CROs und CMOs daher ständig darauf achten, ihre Investitionen in langsam wachsende Mitarbeiter mit angemessenen Ausgaben für „Treibstoffe“ auszugleichen, die den Ertrag ihrer Teams in naher Zukunft steigern können. Einfach ausgedrückt: Sie müssen verstehen, was sie innerhalb ihres Unternehmens aufbauen können und sollten, im Gegensatz zu dem, was von außen besser bereitgestellt werden kann, sicherlich in naher Zukunft, aber wahrscheinlich auf einer kontinuierlichen Basis. Ich behaupte, dass es in den meisten Technologiemärkten für Unternehmen mindestens zwei wichtige Bereiche gibt, in denen externe Anbieter einen entscheidenden Vorteil bieten.

Warum Marketing viele Unternehmen bremst

Marketing ist keine einheitliche Funktion, sondern besteht in Wirklichkeit aus vielen verschiedenen Prozessen und Kompetenzen. Von der Strategie über die Positionierung und das Messaging, das Branding und die Werbung einschließlich der Webinhalte bis hin zur Nachfragegenerierung – die Vielfalt des Marketings macht es besonders schwierig, intern zu skalieren. „Einzigartige“ Vermarkter sind teuer in der Einstellung und sehr schwer intern zu entwickeln. Außerdem fehlt oft einfach die Zeit, um in einem hart umkämpften Umfeld lebenserhaltende Chancen zu nutzen. Aus diesem Grund müssen erfahrene Führungskräfte genau wissen, welche Art von Unterstützung es in der Branche gibt, um die Dinge schneller voranzutreiben.
Aus der „Kern- und Kontext“-Perspektive stellen sich für das Management also ganz klar folgende Fragen: „Welche Marketingfähigkeiten muss ich aufbauen? Welche Fähigkeiten kann ich mir besser von außen aneignen? Und wie kann ich die klügsten Kompromisse eingehen?“ Um zu praktikablen Antworten zu gelangen, müssen die Fähigkeiten und Fertigkeiten identifiziert werden, die nicht schnell genug aufgebaut werden können, um den angestrebten Wachstumspfad zu erreichen.

Ihre Lösung allein reicht nicht aus, um Ihre Channels voranzutreiben

Der Aufstieg des E-Commerce hat zwar den Prozess der Markteinführung eines neuen Verbraucherprodukts einfacher und für Tausende (vielleicht Millionen) von Herstellern zugänglicher gemacht, aber die Kosten sind brutal und die daraus resultierenden darwinistischen Ergebnisse könnten nicht entmutigender sein. Man muss nicht nur ein großartiges Produkt entwickeln, sondern es auch in bereits überfüllten Kanälen auf den Markt bringen, in denen man im Grunde unbekannt ist. Und doch schaffen es jedes Jahr neue Erfolgsprodukte. Als stolze B2B-Führungskraft denken Sie vielleicht, dass sich unsere Welt zu sehr unterscheidet, um in trivialen Kategorien wie Büchern, Make-up oder Schuhen nach Erkenntnissen zu suchen, aber aus der Go-to-Market-Perspektive gibt es meiner Meinung nach einige tiefgreifende und zeitlose Lektionen. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich muss man nicht nur ein großartiges Produkt entwickeln, sondern es auch in einer Fülle von Channels auf den Markt bringen, in denen man im Grunde unbekannt ist. Um das so schnell und effizient wie möglich zu tun, braucht man echtes Fachwissen.

Am Samstag war ich bei CVS, um Rasierklingen und einige andere Dinge für den Haushalt zu kaufen. Ich habe die Gillette-Klingen bekommen, die ich mag (und war schockiert über den Preis), konnte aber die Reinigungsprodukte in Jumbo-Größe, die ich wollte, nicht finden – also bin ich zum örtlichen Target gegangen. Nur so zum Spaß habe ich auch dort die Klingen überprüft. Gillette war bei Target etwas billiger (Notiz an mich selbst), aber was mich wirklich umgehauen hat, war, dass ich auch aus dem Dollar Shave Club (DSC) oder Harry’s wählen konnte, wenn ich gewollt hätte. Und die Auslagen dieser beiden Neulinge fielen mir wirklich ins Auge (viel mehr als die von Gillette). Die beiden „im Internet geborenen“ Disruptoren DSC und Harry’s haben erkannt, dass sie, wenn sie ihr Potenzial wirklich ausschöpfen wollen, dort präsent sein müssen, wo sich mehr Käufer aufhalten, und zwar auf eine Art und Weise, die sie auffallen lässt. Das sind zwei sehr wichtige Erkenntnisse!

Als Führungskraft im B2B-Marketing oder -Vertrieb müssen Sie herausfinden, wie Sie Ihre Wertangebote schneller und besser als die Konkurrenz an die Kunden bringen können. Wenn Ihre Rekrutierungsstrategie es Ihnen nicht erlaubt, die Art von Marketing-Talenten an Bord zu holen, die dies schnell umsetzen können, öffnen Sie Ihren Konkurrenten die Tür, es sei denn, Sie finden einen anderen Weg. Sie brauchen Hilfe bei zwei offensichtlichen Dingen:
1. Wege, um schneller mehr Käufer zu finden, als Ihre Konkurrenz es kann
2. Wege, um sie effektiver anzusprechen, als Ihre Konkurrenz es kann

Von der Zielgruppe zur Akquise, vom Content zum Kaufabschluss

TechTarget stärkt drei der wesentlichen Säulen, die für einen nachhaltigen Erfolg auf dem Go-to-Market für Unternehmenstechnologie notwendig sind.
– Konzentrierte Populationen von Käufern. Aufgrund unseres First-Party-Publisher-Modells suchen Geschäftsleute, wenn sie einen Bedarf haben, weit häufiger bei TechTarget und BrightTALK nach Antworten als an jedem anderen Ort im Internet. Und während Sie bei anderen Anbietern scheinbar ähnliche Signale zum Kaufverhalten finden können, ist unser Modell das einzige, das mehr als 27 Millionen bekannte Opt-in-Abonnenten bieten kann, die Sie direkt während ihres Kaufverhaltens sehen und darauf zugreifen können. Sie müssten Ihr SEM-Budget in die Höhe schrauben, um auch nur annähernd einen solchen Zugang zur realen Nachfrage zu erhalten.

– Unübertroffene Content-Erstellung. Jede Marketing- oder Vertriebsorganisation weiß, dass hochwertiger Content der Schlüssel zu Inbound-Traffic und Outbound-Engagement ist. Und doch scheint es für alle schwierig zu sein, die Art und den Umfang von Talenten zu finden und zu fördern, die für eine zuverlässige Produktion dieses Contents erforderlich sind. Was das Volumen anbelangt, so entwickeln Sie vielleicht viele digitale Assets, aber wie viele davon funktionieren wirklich? Die Teams der Enterprise Strategy Group (ESG) und von BrightTALK bei TechTarget sind speziell darauf ausgerichtet, Ihnen bei der Erstellung von nützlichem, wirkungsvollem Content zu helfen, den Sie benötigen, um Ihre Zielgruppen anzusprechen und sie in ihrem Kaufprozess zu unterstützen. Sie wissen genauso gut wie ich, dass genau das die Pipeline wirklich beschleunigt.

– Einzigartige Prospect-Level™ Real-Purchase-Intent-Daten. Wenn auch langsamer als ich (oder Forrester|SiriusDecisions seit der Einführung ihres Demand Unit Waterfall-Konzepts) erwartet hätte, wachen führende Go-to-Market-Organisationen endlich auf und erkennen, dass sowohl unsere alten Lead-basierten Demand-Gen-Modelle als auch die altmodischen Methoden der Kaltakquise sehr unproduktiv sind. Das hat viele Gründe. Im Gegensatz dazu ermöglicht TechTarget seit mehr als fünf Jahren den Go-to-Market-Teams, genau die richtigen Leute in den richtigen Kunden anzusprechen, indem sie klare Einblicke in ihre aktuellen, nachgewiesenen Technologiebedürfnisse und -wünsche erhalten. Wir können Ihnen die Käuferteams zeigen, wie sie sich entwickeln und Ihnen genau die wichtigen Einstiegspunkte liefern, die Ihre Teams brauchen, um den Durchbruch zu schaffen. Aus diesem Grund nennen wir unsere Daten „echte“ Kaufabsichten und unsere Datenplattform „Priority Engine™“: Wir ermöglichen es Ihnen, Ihre Energien genau dort zu fokussieren und zu priorisieren, wo sie die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit haben. (Weitere Informationen zu unserer neuesten Priority Engine-Version finden Sie hier).

Der Aufbau einer erfolgreichen Markteinführung von Unternehmenstechnologie in großem Maßstab ist für jedes Unternehmen eine schwierige Herausforderung. In einem Umfeld, das von extremem Wettbewerb und digitalem Wandel geprägt ist, gibt es viele Ansatzpunkte für ein Scheitern. Um Ihre Erfolgschancen zu maximieren, sollten Sie die Zusammenarbeit mit Partnern in Erwägung ziehen, die mehrere kritische Elemente für Sie übernehmen können. Um besser zu verstehen, wie TechTarget Ihnen helfen kann, Ihre Go-to-Market-Ziele zu erreichen, sprechen Sie noch heute mit einem Experten.