Conversation Engine Thinking: Was das ist und wie es Ihre Marke voranbringen kann

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Im B2B-Vertrieb und -Marketing gibt es immer weniger persönliche Interaktionen, gleichzeitig wird das digitale Messaging immer unübersichtlicher. 83 % der aktiven IT-Entscheider sagen, dass sie heute mehr Online-Nachrichten von IT-Anbietern erhalten als 2020. Laut dem TechTarget 2021 Media Consumption Report geben zudem 58 % der IT-Fachleute an, dass sie in diesem Jahr an weniger Präsenzveranstaltungen teilnehmen.

Die Wahrnehmungen der Käufer und die IT-Budgets deuten darauf hin, dass es sich bei der Entwicklung hin zu einer hauptsächlich digitalen Kontaktaufnahme um eine dauerhafte Veränderung des Enterprise Tech-Markts handelt.

Für den B2B-Kaufprozess sind Gespräche aber dennoch von großer Bedeutung. Bei der Verlagerung hin zu einem nahezu ausschließlich digitalen Kaufprozess besteht daher die Gefahr, dass die Vorteile persönlicher Interaktionen verlorengehen und Kunden und potenzielle Kunden nicht länger direkte Fragen stellen und direkte Antworten erhalten können.

Folglich muss das Marketing digitale Kampagnen überdenken und einen Weg finden, sich abzuheben, indem man den Erfolg persönlicher Interaktionen mit Kunden nachbildet. Diese neue Denkweise nennen wir „Conversation Engine Thinking”.

Wie können Sie diesen Kommunikationsstil beherrschen und dafür sorgen, dass Sie in diesem sich ständig verändernden Markt herausstechen? Im Folgenden geben wir Ihnen einige Tipps, wie Sie diese Denkweise in Ihre Kampagnen und Kontaktaufnahme integrieren können.

 

In einer digitalen Welt die menschliche Note wahren

Die menschliche Note hat den Vorteil, dass sie eine personalisierte Interaktion darstellt, bei der Sie wichtige Einzelheiten über potenzielle Kunden erfahren und diese Ihnen, dem Anbieter, direkte Fragen stellen können. Dies online zu replizieren ist schwierig, aber nicht unmöglich.

Die Befragten unseres Media Consumption Reports geben zwar an, dass sie mehr E-Mails, Kundenansprache über soziale Netzwerke und Anrufe von Technologieanbietern erhalten als zuvor, den Kauf macht dies jedoch keineswegs leichter für sie.

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Aufgrund des üblicherweise nichtssagenden und nur selten personalisierten Contents treffen Kunden und potenzielle Kunden ihre Entscheidungen meist anhand von Produktmerkmalen, Preis-Leistungs-Verhältnis und Sicherheit. Kundendienstleistungen und Anbietermarken hingegen schenken sie kaum Beachtung und haben kein Problem damit, den Anbieter bei Bedarf zu wechseln.

Marketingverantwortliche müssen sich viel genauer mit den Bedürfnissen der Accounts beschäftigen, damit der Content, den sie anbieten, hyperrelevant ist und zwar nicht für den allgemeinen Markt oder eine Persona, sondern für eine Person oder einen Account. Dadurch wird Ihre Marke unvergesslich, denn die Käufer werden dabei unterstützt, den Kaufprozess schneller und mit weniger Informationshindernissen zu absolvieren.

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Live-Veranstaltungen wird es zwar weiterhin geben, ihre Bedeutung nimmt jedoch immer weiter ab. Um Käufern zu helfen, sich für Ihre Lösung und gegen die Ihrer Wettbewerber zu entscheiden, müssen Sie:

  • Ihnen online mehr und bessere Informationen zur Verfügung stellen
  • Digitale Erfahrungen schaffen, die Käufer dabei unterstützen, IT-Einkäufe mit weniger menschlichem Kontakt zu rechtfertigen
  • Content anhand der Bedürfnisse der Käufer personalisieren

Conversational Content Marketing: ein Motor für Ihre Marke

Wie also können wir Ordnung in dieses Durcheinander bringen?

Hier kommt „Conversation Engine Thinking“ in Spiel.

Beim „Conversation Engine Thinking“ geht es darum, die Fähigkeit, mit unseren Kunden und potenziellen Kunden zu sprechen, digital nachzubilden. Es bedeutet den Schritt vom „Content Marketing“ hin zum „Conversational Content Marketing“. Und es besteht aus Self-Service-Erfahrungen, welche den Redefluss, Personalisierung und Kontextualisierung eines persönlichen Gesprächs nachbilden sollen.

Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie gegenüber den meisten Wettbewerbern einen enormen Vorteil.

Den Begriff haben wir aus der Entwicklung von Chatbots entlehnt, die maschinelles Lernen nutzen, um auf kontextabhängige Weise mit Nutzern zu interagieren. Wenn Sie diese Denkweise einsetzen, gibt es zwei Fragen, die den Ausgangspunkt bilden:

  • Was wissen Sie über einen bestimmten Nutzer?
  • Was teilt der Nutzer Ihnen darüber mit, was er benötigt?

Eine Marketingkampagne mit dem Ziel, die Antworten auf diese beiden Fragen zu finden, ist der erste Schritt auf dem Weg hin zur Fähigkeit, im Rahmen einer digitalen Marketingreise Gespräche führen zu können. Andernfalls entgehen Ihnen kontextbezogene Möglichkeiten, Kunden und potenzielle Kunden anzusprechen.

Content Marketing erfolgt meist in eine Richtung (d. h. Sie bieten Ihren Kunden oder potenziellen Kunden Mehrwert). Wenn Sie Conversational Marketing einsetzen möchten, müssen Sie Wege finden, wie Ihre Kunden oder potenziellen Kunden Ihnen antworten können, wenn sie dies möchten und bereit dazu sind. Außerdem müssen Sie Ihre Marketingkampagne entsprechend ihren Antworten anpassen, um den Mehrwert zu erhöhen, den Sie ihnen bieten.

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Wie Sie mit Conversational Content Marketing beginnen

Sie kennen nun die Voraussetzungen. Welche umsetzbaren Schritte können Sie also unternehmen, um loszulegen?

Diese fünf Schritte erleichtern Ihnen den Anfang mit Conversational Content Marketing:

1. Beginnen Sie mit Ihrem gewünschten Geschäftsergebnis

Was möchten Sie durch diesen Prozess erreichen? Die gewünschten Ergebnisse lassen sich leichter erzielen, wenn man mit den Zielen anfängt und von dort aus rückwärts vorgeht.

Dabei sollten Sie genau sein. Sie könnten zum Beispiel Ihre Nachrichten und Vertriebskontakte für eine Reihe von Accounts personalisieren oder Wege finden, einen Durchbruch mit einem Account zu erzielen, der beim Kauf zögert.

Sie sollten greifbare, messbare Ergebnisse festlegen, die innerhalb Ihrer bestehenden Vertriebs- und Marketingstrategie Sinn ergeben.

2. Finden Sie die Listening Points in Ihrem Kaufprozess

Damit Sie Conversational Content Marketing erfolgreich einsetzen können, müssen Sie nach den Punkten in Ihrem Kaufprozess suchen, an denen Kunden und potenzielle Kunden schon jetzt versuchen, Ihnen etwas mitzuteilen.

Überprüfen Sie Ihren Kaufprozess und Ihre Content-Strategie auf Punkte, an denen Sie Listening Points einfügen und First Party-Daten sammeln können. Die Leistungsfähigkeit Ihrer Personalisierung basiert darauf, dass Sie über First Party-Daten verfügen.

Wo können Sie ein Quiz einfügen, um personalisierte Informationen zu sammeln und im Gegenzug durch einen personalisierten Bericht unmittelbaren Mehrwert bieten? Oder vielleicht bauen Sie an einem bestimmten Punkt der Suche nach Informationen eine Live-Chat-Option ein, damit Käufer die Anforderungen auf ihrer Liste der Bedürfnisse schnell abhaken können.

3. Vertrieb und Marketing müssen aufeinander abgestimmt sein

Es ist wichtig, dass Vertrieb und Marketing First Party-Daten miteinander teilen. Es kommt aber auch darauf an, wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, zum Beispiel Themen, an denen potenzielle Kunden Interesse zeigen, um Accounts auf persönlichere Weise anzusprechen.

Doch das allein genügt nicht. Größere Relevanz und Marktdifferenzierung sind erforderlich, deshalb reicht es nicht aus, wenn durch die Abstimmung lediglich mehr Leads generiert werden. Den Vorrang sollten Sie Accounts und potenziellen Kunden geben, die jetzt zu Käufern werden können.

Erleichtern können Ihnen dies Tools wie Priority Engine. Solche Tools helfen Ihnen dabei, zu verstehen, was Ihre Zielgruppe liest, nach welchen Themen sie sucht und wann sie dies tut. Auf diese Weise können Sie Content erstellen und verteilen, der für Personen und Unternehmen personalisiert ist, die sich aktiv über Ihre Lösungen informieren. Sie müssen nicht länger umfassend ganze Marktsegmente ansprechen, sondern können durch die Nachverfolgung von Prospect-Level Intent einen hohen Detaillierungsgrad erzielen.

4. Beginnen Sie mit einfachen Erfolgen

Sie müssen keine radikalen Veränderungen vornehmen oder unerprobte Ideen nutzen, um Conversational Content Marketing einzusetzen. Viele der besten Tools für diesen Zweck sind bekannt, werden aber zu wenig genutzt. Dazu gehört:

  • First Party und Third Party Intent Data zu nutzen, um die Relevanz Ihrer Kampagnen zu erhöhen.
  • Marketing-Tools zu integrieren, die Ihre Kunden und potenziellen Kunden ermutigen oder aktiv dazu einladen, Ihnen mehr über sich zu erzählen, einschließlich:
    • Quizfragen und Scorecards
    • Diagnosewerkzeuge
    • Chatbots
    • Empfehlungen für dynamischen Content
    • ROI/TCO-Rechner

Außerdem sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Erkenntnisse, die Sie über Ihre Customer Relationship Management (CRM)-Plattform und Ihre Intent Data-Plattform, zum Beispiel Priority Engine, sammeln, soweit möglich aufzeichnen. So können Sie Möglichkeiten für personalisierte Angebote erkennen, wenn Ihre Zielgruppe Ihnen etwas über sich erzählt.

5. Entwerfen Sie den Idealzustand für Conversational Content Marketing

Mit dieser Roadmap-Übung schaffen Sie den idealen Platz für diese Art von Content-Marketing innerhalb Ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen. Prüfen Sie zuerst, über welchen Content Sie verfügen und überlegen Sie dann, was Sie hinzufügen möchten und welche Informationen Sie verbessern müssen, um die Relevanz Ihres Contents zu erhöhen.

Fragen Sie sich und Ihr Content-Marketing-Team:

  • Was für Content haben wir?
  • Wodurch können wir ihn ergänzen?
  • Was müssen wir neu erstellen?
  • Was vermittelt unser aktueller Content unserem Markt?
  • Welche Informationen benötigen wir, um den Content zu ergänzen?

Wie gesagt, es muss kein großes Unterfangen sein. Wenn Sie Schritt für Schritt kleine Änderungen vornehmen, um die Lücken in Ihren Kampagnen zu schließen, ist das ein hervorragender Anfang.