Den Weg für ABM ebnen: Aufbau des Vertriebs- und Marketingprozesses

Nora Wittig

Client Consulting Manager, DACH

Ein praktischer Leitfaden zur Umsetzung von Account-basiertem Marketing
4-teilige Serie: Teil vier von vier

„Erfolgreiche ABM-Programme sind kein Zufall; Sie erfordern einen besonderen Fokus und Aufwand. Sie erfordern organisatorisches Engagement und Führung, um Teams zusammenzubringen, sie auf gemeinsame Ziele auszurichten und auf den Kunden ausgerichtet zusammenzuarbeiten.“ — Matt Senatore, Service Director, Account-Based Marketing, SiriusDecisions

Bauen Sie Agilität in Ihren Prozess ein

Die effektivsten Account-basierten Marketing-Programme sind nicht statisch. Stattdessen werden sie ständig optimiert und kontinuierlich weiterentwickelt, wenn neue Dinge über die von Ihnen ausgewählten Accounts, die Märkte, in denen sie sich befinden und über das Verhalten der Spieler in ihnen erfahren werden. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Prozesse derart aufstellen, dass sie sich ändernden Situationen und neuen Informationen anpassen. Zu Account-Veränderungen kann es sehr schnell kommen – Schlüsselfiguren können aktiv werden, Aufmerksamkeit für den Wettbewerb kann geweckt werden usw. – also müssen Sie so früh wie möglich für den Wechsel bereit sein.

Monatliche Review-Meetings

Es ist von größter Bedeutung, dass Sie kontinuierlich als ein Vertriebs- und Marketingteam zusammenarbeiten. Und es ist ebenso wichtig, dass Sie jeden Monat einen Schritt zurücktreten und eine formelle Überprüfung durchführen, um festzustellen, was funktioniert und was insgesamt im Unternehmen beachtet werden muss. In diesen Sitzungen sollten Vertreter aus den Bereichen Produktmarketing, Operations, Nachfragegenerierung, Vertrieb, Vertriebsmanagement und Service Delivery teilnehmen.

SLA-Ausnahmeberichterstattung Dedizierte Datenanalyse
SLAs sind ein fantastisches Werkzeug, aber sie sind nur effektiv, wenn sie gut überwacht werden. Richten Sie tägliche Berichte ein, die eine bestimmte Aktion auslösen, wenn die vereinbarten SLAs verpasst wurden. Dies ist keine Berichtsfunktion! Wir meinen eine echte Datenanalyse, bei der Sie intensiv nach Content-Signalen suchen, Intent-Modelle bewerten und versteckte Buyer Influencer aufdecken.

Experimentieren Sie mit Pilotprogrammen

Ihr gesamtes Unternehmen auf ein Account-basiertes Marketing-Modell umzustellen, birgt ein echtes Risiko. Wir empfehlen, schrittweise in diese Richtung zu gehen. Sie sollten Pilotprogramme, welche die aktuellen Arbeitsabläufe und Umsätze minimal beeinträchtigen, als perfekte Methode zum Lernen und „Fail Forward“ nutzen. Ein gut strukturiertes Pilotprogramm hilft Ihrer Organisation von Anfang an festzustellen, ob das Account-basierte Marketing eine effektive Strategie für Ihr Unternehmen ist. Wichtig ist, dass dadurch Lücken in den Funktionen, Enablern und Ressourcen identifiziert werden, die Sie vor dem vollständigen Ausrollen des Programms füllen müssen.

Sie werden weiterhin alle Schritte ausführen, um die Ziel-Accounts ordnungsgemäß zu identifizieren, die Kontaktdatenbank aufzubauen, das Lead Scoring zu aktualisieren und die Content-Strategie zu ändern, jedoch in einem überschaubaren und fehlertoleranten Umfang. Sie werden sicherstellen, dass Ihr Team korrekt an den KPIs ausgerichtet bleibt und sich selbst davor schützen, die entscheidende Unterstützung zu verlieren, bevor Sie vollständig für eine Bewertung vorbereitet sind. Um am effektivsten zu sein, sollten Sie Ihr Pilotprogramm über mindestens zwei oder drei volle Verkaufszyklen laufen lassen. Wenn Ihr durchschnittlicher Verkaufsprozess 60 Tage dauert, lassen Sie Ihr Programm vier bis sechs Monate lang laufen. Nur so können Sie die tatsächliche Wirkung Ihrer Programme vollständig testen. Für diejenigen mit sehr variablen oder extrem langen Verkaufszyklen (12 Monate oder länger) ist es oft nicht praktikabel, ein Pilotprogramm über mehrere Zyklen zu betreiben.

Konzentrieren Sie sich in diesem Fall auf einen kritischen Teil des Kaufprozesses, von dem Sie glauben, dass er den größten Einfluss auf Ihr Geschäft haben wird. Beispielsweise könnten Sie die Erhöhung der Gewinnquoten für bereits in Vorbereitung befindliche Deals oder die Verbesserung der Conversion-Raten von Demo zu Angebot hervorheben.

Jetzt, wo das Team bereit ist und Sie die Accounts ausgewählt haben, müssen Sie eine Kontrollgruppe zum Vergleich identifizieren. Im Idealfall teilen Sie eine Liste von Ziel-Accounts mit gemeinsamen Merkmalen und vergleichen die Ergebnisse derjenigen, die an dem Programm teilnehmen, mit denen, die nicht am Programm teilnehmen. Wenn Ihre Systeme oder verfügbaren Daten dies unmöglich machen, können Sie einen lineareren Zeitreihen-ähnlichen Ansatz wählen: Sie können die Performance von Accounts im Programm anhand der historischen Leistung einer Like-Gruppe messen. (Achten Sie unbedingt darauf, keine Variablen außerhalb des Programms selbst zu ändern, da dies die Beurteilung dessen erschwert, ob das Programm funktioniert oder eine andere Änderung ein Faktor war).

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