Der Inhalt steht fest – und nun? Wie Sie die zur Nachverfolgung Ihrer Kampagnen eingesetzten Kennzahlen auswerten und Nutzen daraus ziehen

Nora Wittig

Marketing Manager, DACH

Werbe- und Marketingkampagnen werden ständig gestartet: Eine Reihe von E-Mails an die eigene Kontaktliste oder an jene eines Partners versendet, Banner auf der Website eines Drittanbieters veröffentlicht, Tweets über ein Whitepaper verfasst usw. Wenn Sie einmal ein Portfolio an Marketing-Inhalten zusammengestellt haben, müssen Sie sich entscheiden, wie Sie Ihre Produkte bewerben möchten.

Genau hier liegt das Problem. Indem man immer mehr neue Kampagnen startet und plant, vergisst man beinahe das Wesentliche: die Analyse.

Wie können Sie die zur Nachverfolgung Ihrer Kampagnen eingesetzten Kennzahlen einfach auswerten und Nutzen daraus ziehen?
Wir geben Ihnen vier wesentliche Punkte, die Sie bei Ihren künftigen Kampagnen berücksichtigen sollten:

  1. Ziele festlegen

Die erste Voraussetzung für eine gute Kampagne zur Bewerbung Ihrer Inhalte besteht darin, Ihre Ziele zu kennen. Nehmen Sie sich Zeit, um die Ziele genau zu bestimmen. In vielen Fällen hängen die Ziele von der Art des Inhalts ab. Möchten Sie Ihrer Marke/Ihrem Produkt zu mehr Bekanntheit verhelfen oder versuchen Sie, qualifizierte Interessenten für Ihre Produkte zu finden? Legen Sie eine bestimmte Anzahl an Leads fest, die Sie generieren möchten und überlegen Sie auch, was dies hinsichtlich der Leistung bedeutet, die Sie mit den bei der Nachverfolgung der Kampagne eingesetzten Kennzahlen messen möchten. Wenn Sie mit einem Partner arbeiten, übermitteln Sie diesem so viele Details wie möglich, um den Erfolg Ihrer Kampagne sicherzustellen.

  1. Benchmark ermitteln

Egal ob für Experten der Datenanalyse oder für Anfänger: Sie müssen wissen, welche Zahlen für eine gute oder schlechte Performance stehen. Im Falle einer Zusammenarbeit mit Partnern erhalten Sie von diesen alle erforderlichen Daten, um festzustellen, wie sich Ihre Kampagne von anderen am Markt abhebt. Andernfalls bieten Ihre Kenntnisse des Markts sowie die Ergebnisse vergangener Kampagnen gute Anhaltspunkte. Sobald Sie den Benchmark ermittelt haben, wird Ihnen die Analyse der Kennzahlen viel leichter fallen.

  1. Ergebnisse analysieren

Im Zuge einer Online-Kampagne werden oftmals vier wesentliche Kennzahlen generiert:

  1. Die Anzahl der Aufrufe, das heißt, wie oft Ihre E-Mail/Ihr Banner/Post angesehen wurde.
  2. Die Klickrate oder Anzahl der Klicks pro Seitenaufruf.
  3. Die Konversionsrate, also die Anzahl der Leads – in anderen Worten der Konversionen – pro Aufruf.
  4. Der Return-on-Investment, das heißt, der Gewinn, den Sie dank dieser Kampagne im Vergleich zu den Ausgaben erzielt haben.

Die Auswertung besteht darin, die Ergebnisse mit den Benchmark-Daten und den Zielen der Kampagne zu vergleichen.

Hohe Klickrate? Wir gratulieren, Ihre Kampagne war wirksam: Sie haben es geschafft, die richtige Botschaft am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu vermitteln und diese so zu gestalten, dass sie für Ihre Zielgruppe attraktiv wirkt. Aber eine hohe Klickrate ist kein Ziel an sich.

Hohe Konversionsrate? Wir gratulieren erneut, denn Ihre Zielgruppe hat sich in Leads verwandelt. Das Interesse, das sich durch eine hohe Klickrate bereits angedeutet hat, wurde durch den zweiten Schritt der Konversion bestätigt. Das ist ein gutes Indiz dafür, dass der Inhalt für Ihre Zielgruppe wirklich attraktiv war. Was die generierten Leads angeht, so können diese entsprechend der Häufigkeit ihrer Interaktion mit Ihren Inhalten eingestuft werden.

Niedrige Klickrate? Ermitteln Sie die Gründe dafür: Wenn Sie mit einem Partner arbeiten, versuchen Sie herauszufinden, ob die niedrige Klickrate auf eine mangelnde Attraktivität Ihrer Inhalte oder Ihrer Werbenachricht oder eher auf die Werbebedingungen an sich zurückzuführen ist.

Niedrige Konversionsrate? Was das bedeutet, hängt von der Klickrate ab. Wenn Sie eine hohe Klickrate erzielt haben, dann ist ein Problem im zweiten Schritt, beim Konversionsprozess, aufgetreten. Vielleicht wurde die Landingpage den Erwartungen der Leser nicht gerecht, es könnte ein Qualitätsproblem aufgetreten sein oder die Inhalte entsprachen nicht ihren Bedürfnissen. Sehen Sie sich die Werbekampagne nochmals an, um die Ergebnisse zu verbessern. Wenn die Klickrate entsprechend den besonderen Bedingungen der Kampagne ebenfalls niedrig war, dann muss vielleicht die gesamte Kampagne überarbeitet werden.

  1. „Best Practices“ festlegen

Durch eine Analyse Ihrer Kampagnen erhalten Sie wertvolle Anhaltspunkte, was Sie in Zukunft anders machen sollten und welche Elemente Sie beibehalten können. Das sind die so genannten Best Practices. Es ist von großer Wichtigkeit, Best Practices festzuhalten und aufzubewahren.

Wenn Sie dies tun, können Sie sie in Zukunft anwenden und neue Kampagnen mit Zuversicht starten. Je mehr Sie wissen, desto sicherer können Sie sein, dass Sie bestens gerüstet sind, um künftige Kampagnen erfolgreich durchzuführen.

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