Die Reise beginnen: Bewerten Sie Ihre ABM-Readiness

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Ein praktischer Leitfaden zur Umsetzung von Account-basiertem Marketing
4-teilige Serie: Teil zwei von vier

Account-basiertes Marketing eröffnet Unternehmen, die einen höheren Umsatz durch ihre Marketing-Investitionen erzielen wollen, enorme Chancen. Dies ist zwar ein erstrebenswertes Ziel für jedes B2B-Team, aber es ist immer ratsam, vor dem Aufbruch die „Ausrüstung“ zu überprüfen. Bereit für ABM zu sein, beginnt mit einer ehrlichen Einschätzung darüber, wo genau Sie sich befinden. Als Leiter eines bedeutenden Projekts möchten Sie jedem die Augen dafür öffnen, wo Sie starten. Sie können dies tun, indem Sie sich anhand von fünf einfachen Kriterien selbst bewerten.

Komplexer Kaufprozess: Ist mehr als eine Person am Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beteiligt?

Untersuchungen der CEB zeigen, dass durchschnittlich 6,8 Personen erforderlich sind, um einen großen B2B-Einkauf abzuschließen. Das bedeutet, dass es viele verschiedene Perspektiven gibt, die zusammenarbeiten, um einen Konsens zu erzielen- einschließlich einiger Personen, auf die Ihr Vertriebsteam wahrscheinlich keinen Zugriff hat oder die sich nicht in Ihrer aktuellen Datenbank befinden. Und es sind nicht nur reine Influencer oder Entscheidungsträger, die den Verkaufsprozess erschweren. Es sind Leute in verschiedenen Funktionen beteiligt, die alle bis zu einem gewissen Grad bei der Auswahl einer Lösung mitsprechen, aber möglicherweise sehr unterschiedliche Prioritäten haben. Beim Account-basierten Marketing müssen diese individuellen Anforderungen im Verkaufsprozess und darüber hinaus berücksichtigt werden, um ein Verständnis für die zugrundeliegende Dynamik des Unternehmens zu schaffen. Sie sollten sich darum bemühen, bestimmte Nachrichten und Nachrichtenübermittlungen für jede teilnehmende Funktion im Kaufprozess ausgehend von ihren jeweiligen Prioritäten anzupassen.

Größere Auswirkungen: Beziehen sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen auf einen wirklichen Bedarf eines Unternehmens?

Wenn der Bedarf individueller Manager dazu führen kann, mit wenig Input von außen bei Ihnen zu kaufen, ist ein Account-basierter Ansatz für Sie möglicherweise nicht notwendig. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Lösung jedoch eine bedeutende organisatorische Herausforderung löst, die eine sorgfältige Prüfung und Input von anderen Personen erfordert, hilft Ihnen ABM bei der notwendigen Arbeit, der größeren Gruppe an Einkäufern und der potenziellen Organisation als Ganzes Ihren Wert zu kommunizieren.

Fertig in einem Schritt (Nicht!): Verkauft sich Ihr Produkt in einer einzigen Interaktion mit einem Käufer von selbst?

Wenn ja, wollen wir unbedingt Ihr Geheimnis erfahren. Für den Rest von uns ist die harte Realität sehr unterschiedlich. Wenn der Verkaufsprozess wochen- oder monatelang dauert, müssen wir nicht nur im Moment Begeisterung auslösen, sondern auch verstehen, wo und wann wir eine heterogene Gruppe von Individuen über den kurvenreichen Prozess ihrer Buyer‘s Journey einbinden können. Gut konstruiertes ABM ist sehr effektiv dafür, in kontinuierlichen „Gesprächen“ über längere Zeit zu überzeugen. Im Laufe der Zeit wird sich Ihr Programm über viele verschiedene Interessengruppen erstrecken und eine Reihe von Berührungspunkten umfassen.

Ist das nur eine weitere Kampagne? Oder möchten Sie sich auf strategisches Wachstum konzentrieren?

Wie auch die Nachfragegenerierung haben ABM-Programme einen messbaren Einfluss auf den Umsatz. Aber im Gegensatz zu einer breiten Nachfrage liegt die wahre Magie hier darin, dass dieser Umsatz nicht zufällig ist: Das zum Generieren entworfene Programm stammt aus einer eng definierten Zielmenge. ABM-Programme konzentrieren per Definition Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf Accounts, die auf Ihre langfristigen Wachstumsziele ausgerichtet sind und in die Sie einen guten Grund haben zu investieren, da sie eine hohe Kaufbereitschaft bei Ihnen haben.

Wie anpassungsfähig ist Ihr Unternehmen? Haben Sie gute Mitarbeiter, die Ihnen helfen, Ihre Bemühungen zu unterstützen?

Account-basierte Marketing-Programme sind am effektivsten, wenn funktionsübergreifende Barrieren abgebaut werden, so dass das gesamte Team gemeinsam lernt und sich gemeinsam verbessert. Ihr ABM-Programm wird wahrscheinlich andere Dinge messen, als Sie in der Vergangenheit gemessen haben und Sie werden viele historische Annahmen über das Wachstum des Geschäfts in Frage stellen. Je anpassungsfähiger Ihr Team ist, desto einfacher wird es, einen positiven Einfluss auf Ihr Geschäft zu erzielen.

ABM, ABM strategies, ABM tactics, Datenstrategie