• 09/06/2022
• Demand Generation

Europäische Podiumsdiskussion: 3 Tipps für die erfolgreiche Erweiterung Ihres Digital Marketings

Referenten: 

Byrony Seifert, Vice President of Marketing and Product Delivery, TechTarget
James Calvert, Director of Customer Success EMEA, TechTarget
Daniel Streeter, Channel Marketing Manager, 8×8 
David Amyatt-Leir, Director Media and Marketing, MD Green Cabin 

Beginnen wir gleich mit Tipp Nummer 1: Ausbau Ihrer ABM-Strategie.  

BYRONY: Ich bin mir sicher, dass mehr als 90 Prozent der Leser dieser Frage-und-Antwort-Runde bereits eine ABM-Strategie haben, aber worauf genau basiert diese Strategie? In den meisten Unternehmen ist der Bedarf für eine ABM-Strategie gegeben. Umso wichtiger ist es, Unternehmen und Branchen einzuordnen, um eine Liste zu erstellen. Unser erster Tipp ist die Anwendung des sogenannten „Lookalike-Konzepts“. Wer es auf eine bestimmte Zielgruppe abgesehen hat, sollte alle Vertreter dieser Zielgruppe am Markt genau kennen. 

DAVID: Aus meiner Sicht sollte das Account Based Marketing ein grundlegender Bestandteil der Nachfragegenerierung sein. In den vergangenen zwei oder drei Jahren ist das Thema plötzlich in den Fokus gerückt, dabei hätte es eigentlich schon immer eine Selbstverständlichkeit sein müssen. Viele Kunden wollen mit einer bestimmten Gruppe von Unternehmen zusammenarbeiten, aber diese Unternehmen sind vielleicht noch nicht in den Beschaffungszyklus eingetreten oder haben Sie, also Ihr Unternehmen, noch nicht auf dem Schirm, lediglich ein bestimmtes Angebot in einem vertikalen Sektor usw. Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass man sich immer auch vergleichbare Firmen anschauen sollte. Sie müssen alle Unternehmen ansprechen, die aktiv auf der Suche nach Angeboten sind. Hier kommen die Kommunikationsmedien ins Spiel. Wir von TechTarget und andere Dienstleister geben Anbietern wertvolle Einblicke, die ihnen helfen, solche „Lookalikes“ in ihre Gesamtstrategie einzubeziehen. Wenn Sie nicht mit ihnen kommunizieren, verpassen Sie eine vielversprechende Chance, denn Untersuchungen zeigen immer wieder, dass mindestens 75 Prozent der Unternehmen online recherchieren, ohne Kontakt zu den Anbietern aufzunehmen. Das macht den Lookalike-Aspekt Ihrer ABM-Strategie so bedeutsam. 

DANIEL: Ergänzend zu Davids Ausführungen möchte ich Folgendes sagen: Unsere Partner wollen die Kundenfluktuation verringern und gleichzeitig die Kundenbindung und das Umsatzvolumen pro Kunde erhöhen. Ich denke, da ist Befähigung ein ganz wichtiger Aspekt. Den Partnern die richtigen Werkzeuge an die Hand zu geben. Wir haben festgestellt, dass es sehr gewinnbringend ist, wenn wir einem Verkäufer oder Partner mitteilen können, dass einige seiner Schlüsselkunden aktiv auf der Suche sind. Diese Information ist für ihn von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, den Umsatz mit diesen Kunden zu erhöhen.  

DAVID: Technologieunternehmen bieten heutzutage viele verschiedene oder spezifische [Branchen-]Produkte an. Es ist ein Geschäft zwischen Unternehmen, das aber auch einen kundenorientierten Aspekt hat. Die Nutzung von Medien und Intent-Daten und die Auswertung der Rechercheaktivitäten von Lookalike-Firmen gibt Unternehmen Einblicke, mit denen sie ihre Marketingplanung ausbauen können, insbesondere, wenn die Betrachtung europaweit erfolgt [und man sich also bemüht, herauszufinden, wie sich bestimmte Themen in den einzelnen Ländern entwickeln]. 

Wenn es um das Thema Kundenansprache geht und jemand im gleichen Atemzug „ABM“ sagt, wehre ich mich entschieden, weil es, wie Daniel schon sagte, im Grunde viel mehr darum geht, wie Sie Ihre Kampagnen/Marketingpläne gestalten und wie Sie die Aktivität letztendlich für die Kundenansprache nutzen. 

JAMES: Ich stimme sowohl David als auch Daniel zu. ABM sollte nur ein Teil des Puzzles sein. Es gibt noch vieles mehr, was man tun kann. Wir stellen fest, dass einige Kunden dazu neigen, sich sehr stark auf ABM zu konzentrieren und alles auf diese eine Karte zu setzen. Wir sehen immer wieder, wie frustrierend es für Vertriebsteams ist, dass sie mehr mit Akquise als mit dem Verkauf beschäftigt sind, selbst wenn sie mit einer gezielten Kundenliste arbeiten. Das Schöne am Account Based Marketing in Verbindung mit Intent-Daten ist, dass Sie in der Lage sind, potenzielle Kunden besser zu priorisieren und Absichtssignale effektiv zu nutzen. 

DANIEL: Wir haben festgestellt, dass vor allem bei unseren UC-Konzepten die Reichweite der Kundenansprache und -einbindung immer größer wird. Es geht darum, die richtigen Werkzeuge und den richtigen Content parat zu haben. Content ist der Schlüssel.  

Man muss die gewonnenen Intent-Daten nutzen, um Content zu erstellen und das Engagement zu fördern. 

DAVID: Ja, ich stimme Ihnen zu, aber um auf Ihren Punkt von vorhin zurückzukommen – das Aufzeigen, dass innerhalb des Einkaufsteams und des Kaufzyklus eine Absicht besteht – Sie müssen auch in der Lage sein, Contentund Informationen zu den Bewertungskriterien in Beziehung zu setzen. Wenn Sie all das nicht in einen breiteren Kontext zu ähnlichen Unternehmen stellen, erhalten Sie kein vollständiges Bild und können Ihren Content nicht so anpassen, dass sie zu einem gegebenen Zeitpunkt für ein bestimmtes Publikum ansprechend sind. Wie wir alle wissen, gehen Leads an den Vertrieb oder ein BDR-Team, wo sie gepflegt und recherchiert werden. Manchmal wird viel Zeit damit verschwendet, 100 Personen in einem Unternehmen anzurufen. Wer ist gerade aktiv auf der Suche? Wer ist der Ansprechpartner? Das können Sie umgehen, indem Sie Intent-Daten nutzen und die richtigen Werkzeuge in Ihrem Marketing anwenden. Das bringt weitaus größere Erfolge. 

Was uns auch schon zu Tipp Nummer 2 führt: Kontinuierliche Kommunikation  

BYRONY: Der Gesprächsverlauf führt uns tatsächlich fast automatisch zum nächsten Tipp, der kontinuierlichen Kommunikation. 

Laut einer TechTarget-Umfrage von 2021 zum Medienkonsum in Europa beschaffen sich 62 Prozent der befragten B2B-Einkäufer die meisten Informationen, die sie für einen Technologiekauf benötigen, online, ohne direkten Kontakt zu den Technologieanbietern zu suchen. Außerdem ist es bei 75 Prozent der Käufer wahrscheinlicher, dass sie mit einem Anbieter zusammenarbeiten, von dem sie bereits gehört haben. Ein Einkäufer kann Sie nicht wahrnehmen, solange Sie nicht in seinem Blickfeld erscheinen. Das bedeutet allerdings nicht nur, dass der Einkäufer SIE nicht wahrnimmt, auch SIE sind blind für den Einkäufer.  

JAMES: Es ist unmöglich, bei der heutigen nicht-linearen Buying Journey immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Es gibt viele Interessenten, die über einen längeren Zeitraum hinweg viel Content konsumieren. Sechs bis zwölf Monate sind keine ungewöhnliche Zeitspanne für einen Kaufabschluss. Daher muss Ihre Marketingstrategie so konzipiert sein, dass sie eine kontinuierliche Konversation schafft und aufrechterhält. Es ist wahrscheinlich, dass sowohl bestehende Kunden als auch neue Interessenten im gleichen Zeitraum recherchieren. Sie müssen also immer präsent sein. Die Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten, die sich aus diesem kontinuierlichen Ansatz ergeben, sind ebenfalls bedeutend, da immer wieder neue Interessengebiete und neue potenzielle Abnehmer innerhalb des Unternehmens ins Spiel kommen, die Sie vorher noch nicht auf dem Radar hatten. Und es hilft auch, die Konkurrenz im Auge zu behalten, also zu beobachten, ob ein bestimmter Mitbewerber vielleicht das Interesse eines bestehenden Kunden weckt. 

DAVID: Solide Werbeprinzipien sollten immer vorhanden sein, egal ob es um Demand Generation, ABM oder Direct Response geht. Ganz gleich, um welche Aktivität es sich handelt – wenn Sie Ihre Botschaften, Ihren Content, Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht regelmäßig an Interessierte herantragen, verpassen Sie Gelegenheiten. Sie verpassen die Chance, zu informieren und in die engere Auswahl zu kommen. Beim digitalen Marketing gibt es keine Spitzenzeiten, wie in anderen Bereichen. Sie werben vor Weihnachten für den Skiurlaub und im Januar für den Sommerurlaub – das sind die Spitzenzeiten in anderen Branchen. Für uns in der Technologiebranche ist immer Spitzenzeit, denn das Geschäft läuft nicht linear von Januar bis Dezember, sondern dann, wenn die Budgets verfügbar sind. Außerdem hat die Pandemie gezeigt, dass sich bestimmte Technologieaspekte und die Anforderungen gerade beschleunigen. Wenn Sie also zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf dem Markt sind, verpassen Sie die Chance, die Entscheidungsträger im Einkauf zu beeinflussen.  

Tipp 3: Sprechen Sie alle Mitglieder des Einkaufsteams an

BYRONY: Betrachten wir nun einmal das Einkaufsteam und wie es sich verändert hat. Tipp 3 ist, alle Mitglieder des Einkaufsteams anzusprechen. 2022 besteht das durchschnittliche Einkaufsteam aus 7 und mehr Personen. Die Entscheidungsstrukturen sind komplexer als je zuvor. 40 Prozent der Einkäufer geben an, dass Entscheidungsträger über mehrere Abteilungen verteilt sein können. Ich nehme an, Sie alle haben Ihre Marketingbemühungen und die Nutzung Ihrer Kanäle bereits so abgestimmt, dass Sie das gesamte Einkaufsteam ansprechen. 

JAMES: Die traditionelle Vorstellung von einer einzelnen „Schlüsselperson“, auf die jeder Einfluss nehmen möchte, ist nicht mehr zeitgemäß. Wir können alle Recherchen, die durchgeführt werden, und Content, der heruntergeladen wird, im gesamten Einkaufsteam transparent machen. Es gibt nicht mehr die eine Person, die es zu beeindrucken gilt. Die jüngste Gartner-Studie zeigt, dass ein Einkaufsteam sechs bis zehn Personen umfasst. Sie müssen mehr als nur eine Person beeinflussen und die traditionelle Ansprache von Einzelpersonen ist für die Kundengewinnung eher hinderlich. Personen zu ignorieren, weil sie nicht diese eine bestimmte Berufsbezeichnung haben, die vor fünf bis zehn Jahren noch ausschlaggebend war – das funktioniert heute nicht mehr. Sie müssen Ihre Zielgruppenansprache erweitern, um so viele Einkäufer wie möglich zu erfassen. 

 DANIEL: Ein wirklich guter Punkt, das überholte Konzept vom „Entscheidungsträger“ anzusprechen! Eine wichtige Strategie, die wir verfolgen, besteht darin, unsere Partner darüber aufzuklären, warum wir mehr als einen potenziellen Kunden innerhalb eines Unternehmens ansprechen. Wir haben festgestellt, dass die Erfolgsaussichten nach einer entsprechenden Schulung des Teams weitaus höher sind, wenn mehr Mitarbeiter im Einkaufsteam angesprochen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist eine Kampagne, die wir mit einem Partner durchführten und die sich auf Finanzunternehmen konzentrierte. Wir waren nicht in der Lage, einen „Entscheidungsträger“ im traditionellen Sinn zu identifizieren. Also luden wir kurzerhand alle Mitglieder des Teams zu einem Webinar ein, und so kam es, dass auch der Entscheidungsträger darunter war und schließlich an dem Webinar teilnahm. Einflussnehmer sind da, um Einfluss zu nehmen – deshalb müssen Sie mit Ihnen in Kontakt treten.  

JAMES: Es kommt aber auch darauf an, wie die Daten präsentiert und genutzt werden. Wir haben vor Kurzem eine Analyse für einen Kunden aus der Sicherheitsbranche durchgeführt. Die Art und Weise, wie die Stellenbezeichnungen in der Datenbank zugeordnet waren, führte dazu, dass 40 Prozent der Kontakte, die sie erhielten, außer Acht gelassen wurden. Sie konzentrierten sich so sehr auf die wichtigsten Stellenbezeichnungen im Sicherheitsbereich, dass sie andere wichtige Bezeichnungen wie Risikomanager und Transmission Director übersehen haben – wichtige Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.