- 03/08/2022
- Content Marketing
Inhalts-Toolbox für EMEA-Marketingverantwortliche: Wie Sie Ihr Wachstum durch Inhalte steigern (Teil 1)
Inhalte sind der wichtigste Baustein in der übergeordneten Kategorie der Kundenerfahrung (Customer Experience, CX). Der Trend geht immer mehr in Richtung digitales Engagement. Die Strategie, mit der Sie Ihre Inhalte aufbauen, ist schwierig, aber wichtig zu verstehen, wenn Sie die Grundlage für Ihr Kundenerfahrungsmodell schaffen möchten. In diesem Blog-Beitrag von TechTarget Customer Success und MOI Global zeigen wir die Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr bestmögliches Content Framework für die Kundenerfahrung zu erstellen.
Inhalte und Kundenerfahrung
Die Kundenerfahrung lässt sich wie folgt zusammenfassen: „Die Summe aller Gefühle und Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, und zwar an jedem Punkt seines Kaufs – vom Marketing über den Verkauf bis hin zum Kundenservice und überall dazwischen.“
Wenn die Kundenerfahrung die Gesamtheit aller Interaktionen ist, erfolgt ein großer Teil dieser Interaktionen über Inhalte.
Kundenerfahrung setzt voraus, dass wir die Bedürfnisse unserer Kunden und zukünftigen Kunden mit unseren kommerziellen Zielen in Einklang bringen. Beim Thema Kundenerfahrung gibt es keine Ziellinie – es ist eine Reise ohne Ziel. Wenn wir die Bedürfnisse von zukünftigen Kunden und Kunden wirklich erfüllen und gleichzeitig Leads für das Unternehmen generieren wollen, ist das eine wichtige Erkenntnis.
Kundenerfahrung ist: die Summe aller Gefühle und Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, und zwar an jedem Punkt seines Kaufs – vom Marketing über den Verkauf bis hin zum Kundenservice und überall dazwischen.”
TechTarget | MOI Global
Die beiden Bausteine, die die Kundenerfahrung bilden, sind „Inhalt“ und „Erlebnisse“. Schlüsseln wir diese Bausteine einmal auf:
Den Inhaltsbaustein verstehen
„Inhalt“ ist ein eigenständiges Asset, das in einer Vielzahl von Kanälen vorhanden sein kann. Inhärente Mobilität bedeutet, dass das Asset geteilt werden, sich im Internet bewegen oder mit dem Kunden reisen kann. Inhalte können Blog-Posts, Forschungsstudien, Whitepaper, Videos und mehr sein, also leistungsstarke Tools, um zukünftige Kunden und Kunden einzubinden.
Die Interaktion mit Inhalten ist ziemlich passiv :Lesen, Anschauen oder Zuhören. Gemessen wird sie an Initiationen wie dem Herunterladen eines Papers nach dem Ausfüllen eines Formulars (Öffnen, Herunterladen oder Abspielen), also daran, ob jemand Zeit mit dem Inhalt verbracht hat (Dauer des Ansehens/Zuhörens), sowie an Abschlüssen, das heißt ob jemand bis zum Ende des Inhalts gekommen ist.
Den Erlebnisbaustein verstehen
Im Gegensatz dazu besteht das Erlebnis aus einer Reihe von Interaktionen innerhalb einer definierten Umgebung. Es hat einen Einstiegs- und einen Ausstiegspunkt – es wird also gesteuert. Ein Erlebnis kann verschiedene Formen von Inhalten umfassen. Jedenfalls ist es etwas, in das man eintaucht und das man durcharbeitet.
Beispiele für Erlebnisse wären eine Landing Page, die Sie erkunden, indem Sie auf verschiedene Module klicken, eine HTML-E-Mail, die Sie durchscrollen und bei der Sie am Ende auf die Aktionsschaltfläche tippen, eine mobile App, ein E-Book oder eine Online-Umfrage.
Ein Kunde oder zukünftiger Kunde würde innerhalb einer Nutzeroberfläche (UI) mit digitalen Gesten wie Klicken, Schreiben, Tippen, Scrollen usw. interagieren. Der Erfolg ist messbar in Größen wie auf der Website verbrachte Zeit, Websitzungen, Absprungraten, besuchte Seiten, ausgefüllte Formulare, generierte Leads und wiederkehrende Besuche im Laufe der Zeit.
Crossover aus Inhalt und Erlebnis
Zur Verdeutlichung: Ein Asset kann sowohl als Inhalt als auch als Erlebnis fungieren.
In der Abbildung unten sehen Sie, dass derselbe Inhalt entweder als statisches PDF verwendet oder in ein interaktives Erlebnis umgewandelt werden kann, bei dem Nutzer durch den Inhalt navigieren und Aktionen ausführen, um ihre Reise durch das Asset selbst auszuwählen. Dies kann das Klicken auf das nächste Kapitel, den Besuch von Unterseiten und mehr umfassen.
Der PDF-Inhalt wird aufbereitet, um dem Nutzer verschiedene Optionen für seine Reise bereitzustellen. Dabei wird die gleiche Vordenkerrolle auf unterschiedliche Weise ausgedrückt und in der Customer Journey auf unterschiedliche Weise verwendet.
Bevor Sie einen weiteren Inhalt erstellen, sollten Sie überlegen, ob die Informationen oder Unterhaltungsangebote am besten als statischer Inhalt oder als ein Erlebnis ausgedrückt oder vielleicht für beides wiederverwendet werden können. Bei der riesigen Auswahl an Optionen sollten Sie entscheiden, wie Sie Menschen am besten ansprechen und eine hervorragende Kundenerfahrung bieten.
Die Macht von Inhalten
Bei Inhalten dreht sich alles um Kundenorientierung – egal ob es darum geht, potenzielle oder bestehende Kunden zu erreichen.
Inhalte zeigen potenziellen Kunden, dass Sie den geschäftlichen Kontext Ihres zukünftigen Kunden verstehen und ihm helfen können, seine Probleme zu lösen. Sie zeigen Empathie. Und sie vermitteln zukünftigen Kunden Vertrauen in das, was Sie tun.
Bestehenden Kunden helfen Inhalte zu verstehen, wie Sie Mehrwert schaffen. Diese Einblicke werden ihnen über verschiedene Produkte, Dienstleistungen, Fähigkeiten, Support und Fachwissen bereitgestellt.
Die Macht von Content Marketing
Im Gegensatz dazu dreht sich beim Content Marketing alles um die Marke und das Geschäft. Es treibt Ihr Wachstum voran.
Content Marketing ist die Bereitstellung von Inhalten, die wertvoll, einheitlich und relevant für eine klar definierte Zielgruppe sind. Letztlich geht es darum, profitable Handlungen von Kunden zu fördern.
Content Marketing dient der Marke und steigert den Umsatz durch:
- Glaubwürdigkeit: Etablieren einer Vordenkerrolle
- Auffindbarkeit: Bessere SEO durch Fachwissen, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit
- Rentabilität: Generieren qualifizierter Leads oder Steigern des Umsatzes mit Bestandskunden
Arten von B2B-Inhalten und -Erlebnissen
Im Folgenden finden Sie eine einfache Illustration vieler Arten von B2B-Inhalten, die Sie noch heute erstellen oder planen könnten.
Podcasts heben sich von den traditionellen textbasierten Inhalten in der B2B-Kommunikation ab. Assets wie Kurse und Bewertungen sind im B2B-Technologiebereich innovativer. Visuelle und Video-Inhalte werden in der B2B-Kommunikation immer noch zu wenig genutzt, sodass Sie sich von anderen abheben können, wenn Sie vermehrt solche Inhalte teilen.
In Bezug auf B2B-Erfahrungen sind unten einige aufgeführt, die Sie vielleicht schon gesehen haben, und andere, die in diesem Sektor innovativer sind. Diese Liste soll zur Inspiration dienen und Ihnen digitale Interaktionen und Erfahrungen aufzeigen, die Sie vielleicht in Ihrer eigenen Organisation testen möchten.
Aber wie fasst man all diese Informationen in einem Content-Marketing-Plan zusammen? Sie müssen durch Ihr Content-Marketing ein gemeinsames Kundenerlebnis schaffen.
Ein Content-Marketing-Konzept
Glenn Landauer, VP Customer Experience Strategy von MOI Global, zeigt uns sein einfaches strategisches Content-Marketing-Konzept, das in drei Schritte unterteilt ist.
- Legen Sie Ihre Inhaltsstrategie fest
- Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Inhalte produzieren werden: Das Maß an Wiedergabetreue, iterativ oder intensiv, und ob sie nutzerdefiniert oder ein Pool von Assets sein sollen
- Verbreitung: Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Zielgruppe mit Ihren Inhalten erreichen
So optimieren Sie Ihr Content Marketing
Denken Sie als Content-Marketing-Verantwortlicher über diese Fragen nach und kreieren Sie ein außergewöhnliches Kundenerlebnis, das alle bisher behandelten Punkte zusammenführt:
- Wie können Inhalte und Erlebnisse dazu beitragen, Ihre zukünftigen Kunden durch die Customer Journey zu führen? Gibt es Lücken, die Ihre Inhalte und Erlebnisse füllen können, oder neue Erkundungspfade, die sie aufzeigen können?
- Wo unterstützt der Inhalt die Bekanntheit (Marke) im Vergleich zur Kaufbereitschaft (Plattformen und Lösungen) im Vergleich zu den Konversionszielen (bestimmte Produkte und Angebote)?
- Sie müssen nicht alles umsetzen: Konzentrieren Sie sich auf wenige Dinge, die Sie gut ausführen können. Welche sind das?
Scheuen Sie sich nicht zu experimentieren. Aber bleiben Sie eine Weile bei einem Konzeptum zu sehen, wie es anschlägt.
Im nächsten Blogbeitrag werden wir uns ansehen, wie sich das Rechercheverhalten von B2B-Technikkäufern in den letzten zwei Jahren verändert hat und was das für die Art und Weise bedeutet, wie Sie mit Ihren Inhalten und Erlebnissen auf dem Markt auftreten.
