Intent Data: Nicht die Menge der Signale ist entscheidend – sondern was in ihnen steckt

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Als Vermarkter bin ich sehr begeistert von dem Potenzial, das KI und ML versprechen, um Intent Data zu verstehen und produktive Maßnahmen daraus abzuleiten. Unser Redaktionsteam macht erhebliche Fortschritte, indem es diese Techniken einsetzt, um die CX für unsere Mitglieder kontinuierlich zu verbessern. Gleichzeitig stört mich der ganze Lärm, den die Unternehmen da draußen in den MarTech-/SalesTech-Kategorien machen, weil er bei Kunden und Prospects für Verwirrung sorgt. Ich spreche speziell von jenen Analytik- und Datenanbietern, die behaupten, Zugang zu großen Mengen von “ behavioral signals“ zu haben, die sie mit KI und ML verwerten, um die Ergebnisse dann als “ purchase intent data“ vermarkten zu können. Es ist so schlimm geworden, dass unser eigenes Datenanalyse-Team kürzlich zu mir kam und sagte: „Wir haben mehr als eine Quintillion Signale zur Verfügung, meinen Sie, Sie könnten damit anfangen, Messaging zu betreiben?“ Ich habe tief durchgeatmet und Folgendes gesagt: „Lasst uns nie vergessen, es geht nicht um die Anzahl der Signale, sondern darum, was in ihnen steckt!“ … „selbstverständlich“, sagten sie.

Content ist essenzieller Treibstoff für Intent Data

Immer wieder haben mir unsere Datenanalytiker die Bedeutung unserer echten Purchase Intent Data verdeutlicht. Sie sind dazu in der Lage, weil unsere Signale aus dem Konsum von Inhalten auf unseren über 140 hochspezifischen Websites stammen werden, um Kaufentscheidungen von Unternehmen im Bereich Technologie zu unterstützen. Deshalb sind sie weltweit führend in der organischen Google-Suche und deshalb versammeln sich mehr Käufer auf unseren Seiten als irgendwo sonst im Web.

Ja, es gibt noch andere Webseiten für Unternehmen, die wertvolle Erkenntnisse liefern. Allerdings sind es erstaunlich wenige. Und noch weniger davon haben einen signifikanten Umfang. Genau wie wir sind diejenigen, die eine gewisse Größe haben, „Walled Gardens“ – keiner von uns teilt Intent Data mit den Unternehmen, die behaupten, sie aus „dem gesamten Internet“ zu sammeln.  Kein Webunternehmen, das hochwertige – stark vorhersagende – Daten generiert, wird zulassen, dass ein anderes Unternehmen diesen Wert von ihnen abgreift. Was sind also die Signale, die diese Leute anpreisen?

 

Millionen von Signalen – aber wo ist der Wert?

Wie Sie und ich beide aufgrund unseres persönlichen Internet-Surfverhaltens wissen, wird der meiste Internetverkehr durch Material von allgemeinem Interesse erzeugt. Selbst innerhalb unserer spezialisierten Branchen gibt es tonnenweise Nachrichten, mit denen wir alle Schritt halten müssen. All dieses Material sendet „Signale“ aus. Und vieles davon kann von jedem intelligenten Datenaggregat beobachtet werden. Aber egal, wie viele dieser Daten Sie sammeln oder wie gut Ihre KI-/ML-Fähigkeiten sind, da der Inhalt, der die Signale erzeugt, kein kaufentscheidungsunterstützender Inhalt ist, können die Daten, die Sie erhalten, keine produktive Vorhersage über Kaufabsichten machen. Starke Anstiege bei Technologie-relevanten Nachrichtenthemen können einen gewissen Wert dafür liefern, welche Unternehmen sich ernsthaft mit der Lösung eines Bedarfs in naher Zukunft befassen könnten. Aber die überwiegende Mehrheit der Signale, die offen im Web verfügbar sind, sind tatsächlich von keinerlei unmittelbarem Nutzen.

Konzentrieren Sie sich auf das, was wirklich wichtig ist – handlungsfähige Intent Data, die auf einen tatsächlichen Kauf hindeuten

Deshalb konzentrieren wir uns als führender Anbieter von echter Purchase Intent Data für Unternehmen weiterhin darauf, möglichst nützliche Inhalte für Einkäufer von Unternehmenstechnologien zu erstellen. So können wir ihnen die Kaufentscheidungshilfe bieten, nach der sie streben, und damit sie uns im Gegenzug die Erlaubnis erteilen, Daten über sie mit unseren Kunden, den Technologieanbietern, zu teilen.

Wir generieren laufend Zillionen von Verhaltenssignalen. Sie und ich müssen uns um diejenigen kümmern, die auf einen bevorstehenden Kauf hindeuten. Ein Mangel an Signalen beweist andererseits, dass kein baldiger Kauf ansteht, sodass wir effektiv priorisieren und unsere besten Bemühungen auf andere Bereiche konzentrieren können.