Lassen Sie die Aktivität des Käufers – nicht Titel und veraltete Personas – bestimmen, wer angesprochen werden soll

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

In der heutigen datengesteuerten Welt stehen den Vermarktern von Technologieprodukten mehr Tools als je zuvor zur Verfügung, die ihnen helfen, ihre idealen Interessentenprofile zu identifizieren. Dennoch beharren viele weiterhin auf hierarchischen Vorstellungen darüber, wer kontaktiert werden soll – wie z. B. die obersten Technologieführer eines Unternehmens. Ebenso verlassen sich viele dieser Teams auf die Ansprache veralteter Personas, die in der Vergangenheit am Kauf bestimmter Technologielösungen beteiligt waren. 

Diese statischen Methoden halten Ihre Vertriebs- und Vermarkter-Teams zurück. Hier sind drei Gründe, warum Targeting, das auf echten Aktivitäten und Verhalten basiert, Ihnen helfen wird, moderne Käufer dynamischer zu erreichen. 

Nicht alle Titel sind gleich – und sie entwickeln sich weiter 

Da sich die B2B-Technologien, die Unternehmen entwickeln und kaufen, weiterentwickeln, ändern sich auch die Titel der Entscheidungsträger, die sie kaufen. Tatsächlich gaben laut TechTargets IT-Media-Consumption-Umfrage 2020 67 % der Tech-Einkäufer an, dass die Beteiligung an der technischen Entscheidungsfindung und Verantwortung über die traditionellen Definitionen ihres Titels hinausgeht. 40 % kamen außerdem zu dem Schluss, dass IT-Forschung und -Einkauf heutzutage stärker auf verschiedene Abteilungen verteilt sind. 

Nach der Analyse von Tausenden von neuen Tech-Einkäufern, die sich in unserem Netzwerk registriert haben, stellten wir einen Anstieg von 199 % bei „IT-Generalisten-Titeln“ fest. Und wir waren nicht die Einzigen, die diesen Trend feststellten. Ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Gartner prognostiziert, dass im Jahr 2021 40 % der IT-Mitarbeiter „Vielseitigkeits-Spezialisten“ sein werden – Mitarbeiter, die mit mehreren Rollen jonglieren können, von denen viele eher geschäfts- als technologiebezogen sein werden. 

 

Wer sich zu sehr auf Titel oder starre Persona-Definitionen konzentriert, verpasst wahrscheinlich die wirklichen Käufer, insbesondere da sich die Landschaft des Technologieeinkaufs weiterentwickelt. Dies hat messbare Auswirkungen auf das Geschäft: 70 % der Unternehmen, die ihre Umsatz- und Lead-Ziele verfehlen, berücksichtigen nicht alle Mitglieder des Einkaufsteams mit ihren Personas. Die Nutzung von Behavioral Intent-Daten kann Ihnen dabei helfen, die Mitglieder des Einkaufsteams ausfindig zu machen, die sich gerade mit Lösungen wie der Ihren befassen. Dies sind Käufer, die Sie mit einem traditionellen Ansatz zur Zielgruppenansprache möglicherweise übersehen haben. 

Einflussnahme auf ein wachsendes Buying Team 

Laut Gartner sind im Durchschnitt 11 Stakeholder an einem B2B-Kauf beteiligt und die beiden größten aktuellen Herausforderungen sind der Zugang zu den Stakeholdern und das Zusammenbringen von verschiedenen Gruppen innerhalb des Buying Teams. 

Sie können das gesamte Buying Team nicht beeinflussen, wenn Sie: 1. Nicht wissen, wer alle Stakeholder sind, 2. Ihre Targeting- und Nachfragestrategie sich ausschließlich auf C-Suite-Titel oder vorab identifizierte „Entscheidungsträger“ konzentriert und diese anderen Bestandteile, die einen Sitz am Tisch haben, auslässt. Berücksichtigen Sie außerdem die Tatsache, dass Ihr Vermarkter/Vertriebsteam in einem gut strukturierten ABM-Programm mehrere Mitglieder des Buying Teams ansprechen muss, um eine größere Chance auf Verkaufserfolg zu haben. 

Echte Prospect-Level-Intent-Daten helfen Ihnen, das gesamte Buying Team bei Accounts zu identifizieren – „Entscheider“ und wichtige Einflussnehmer – basierend auf den Aktivitäten im Markt. Sie sehen nicht nur Leads, die direkt mit Ihnen in Kontakt getreten sind, sondern auch zusätzliche Interessenten, die aktiv sind und sich mit relevanten Themen und Lösungsbereichen beschäftigen – mit Einblicken in ihre Interessen, um eine erfolgreichere Ansprache zu ermöglichen. 

Warum Aktivität wichtig ist 

Wenn es mehr Menschen zu beeinflussen gibt und diese Menschen schwieriger zu identifizieren sind, wie bestimmen Sie dann, wen Sie ansprechen sollen? Die Fokussierung auf Forschungsaktivitäten wird immer der erfolgreichste Weg sein, um Interessenten zu priorisieren, anstatt kalte Ansprache von Titeln oder Personas. 

Kürzlich wollte TechTarget die Erfolgsrate der Kontaktaufnahme mit IT-Einkäufern messen, die aktiv nach einer technischen Lösung recherchieren, im Gegensatz zu dem Versuch, „kalte“ (inaktive) Interessenten anzusprechen, die scheinbar gute Ziele sind. Durch die Analyse der Daten von über 6000 Anrufen und 1 Million E-Mails haben wir herausgefunden, dass die Kosten für die Kontaktaufnahme mit „kalten“ Prospects doppelt so hoch sind wie die Kosten für die Kontaktaufnahme mit aktiven Prospects. Tatsächlich ist es bei aktiven Interessenten fünfmal wahrscheinlicher, dass sie auf E-Mails antworten und 19-mal wahrscheinlicher, dass sie ein Treffen akzeptieren. 

Es ist an der Zeit, das Verhalten – und nicht vorgefasste Meinungen – darüber entscheiden zu lassen, wen Sie ansprechen und wie Sie ansprechen. Sie können noch heute damit beginnen, indem Sie auf die echten Erkenntnisse über die Kaufabsicht zugreifen, die Sie auf der Priority-Engine-Plattform von TechTarget finden. 

 

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