Strategie: Wählen Sie Ihre ABM-Datenplattformen sorgfältig aus

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David Castaneira

Country Manager France

Wenn Sie einen Beweis für die Bedeutung von ABM-Plattformen für Ihre zukünftigen Marketingstrategien benötigen, hat Gartner ihn gerade geliefert! Erstmals hat das führende IT-Research-Unternehmen ein als unverzichtbar erachtetes Tool-Segment umrahmt.

Todd Berkowitz, Gartners Research Vice President für Marketing und Sales-oriented Business Technologies, hat gerade einen Blogbeitrag veröffentlicht, in dem er die Kriterien diskutiert, die bei der Auswahl zu berücksichtigen sind. Er identifizierte ein Dutzend Lösungen, darunter Priority Engine, Techtargets ABM-Plattform zur Erkennung von Kaufabsichten.

1 – Nach seinen Worten, wenn das Funktionsangebot von einer Lösung zur anderen ziemlich gleichwertig ist, ist die Grundlage, auf der die Plattformen entstanden sind – insbesondere in Bezug auf Datenqualität und -relevanz – entscheidend. Er erklärt, dass „einige Anbieter in der Datenanalyse und prädiktiven Analyse verwurzelt sind, andere in der Anpassung oder Werbung oder der Syndizierung von Inhalten und sogar in der Orchestrierung und Berichterstattung“. Dieser Fokus bestimmt oft die Tiefe der Fähigkeiten in einer bestimmten Kategorie, und je nach Reife Ihres ABM-Ansatzes sollten Sie erwarten, 2 oder 3 Lieferanten zu verwenden. In diesem Zusammenhang sollten Sie sich über Ihre Anwendungsfälle und Ihre langfristige Strategie genau im Klaren sein, aber auch über das Potenzial für die Integration mit Ihren Tools und den Umfang der Ihnen zur Verfügung stehenden Datenabdeckung.

2 – Die Mehrkanalsicht ist ebenfalls unbedingt zu berücksichtigen. Was auch immer Sie wählen, die Plattform, die Sie in Betracht ziehen, muss Ihnen Datensätze anbieten, die all Ihren Taktiken über die verschiedenen Zeiten des Verkaufszyklus entsprechen. Der Begriff der Bindung ist hier die Anpassungsvariable Ihrer Wahl. Welche Plattform ermöglicht es Ihnen, die Konten für Angriffe zu priorisieren oder eine Art von Daten hervorzuheben, die für eine bestimmte Aktivierungstaktik spezifisch sind (Bring in Events, Pflege, Call Center…)? Nur wenige Plattform-Editoren bieten Funktionen, die einen umfassenden Ansatz unterstützen, vom Einflussmarketing bis hin zu Direktvertriebsmaßnahmen. In diesem Bereich wurden 2018 die größten Anstrengungen unternommen, insbesondere im Hinblick auf Priority Engine, die das gesamte Spektrum abdeckt.

3 – Die Integration mit CRM-, Marketingautomatisierungs- und Adserver-Tools ist laut Gartner das dritte entscheidende Kriterium. Obwohl es noch Verbesserungspotenzial gibt, glaubt Todd Berkowitz, dass die Plattformen nach seinen Erfahrungen immer vollständiger werden, von denen einige in den nächsten Jahren möglicherweise mit führenden CRM- und Marketing-Automatisierungsanbietern kollidieren könnten. Gartner nimmt zu diesem Punkt nicht Stellung und zieht es vor abzuwarten, wie die Automatisierungsspezialisten reagieren werden. Es ist jedoch klar, dass eine möglichst reibungslose Integration zwischen ABM und Automatisierungsplattformen ein wichtiger Hebel für den Kunden ist.

In seiner Stakeholder-Analyse – die hier zur Verfügung steht – legt Gartner derzeit keine Klassifizierung fest (diese vorläufige Analyse zu einem neuen Segment ist der erste Schritt zur Etablierung eines magischen Quadranten): ABM wird sich weiterentwickeln, die entsprechenden Tools sind eindeutig Teil der zentralen Herausforderungen für Marketingabteilungen, und zukünftige Funktionalitäten – insbesondere in Bezug auf Pipeline-Generationsüberwachung und RoI – werden die Analysetabelle schnell bereichern.

In diesem Zusammenhang ist die Beschreibung der Priority Engine weitgehend positiv. Wenn Sie mehr über dieses Tool erfahren möchten, das von Forrester bereits vor kurzem zu den Marktführern gezählt wurde, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Wir können ein 15-minütiges Telefonat vereinbaren, damit Sie einen schnellen Überblick über die Plattform, ihre Funktionen und deren Nutzen erhalten, den Sie aus den Absichten im Rahmen Ihrer ABM-Strategie ziehen können.

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