Vier Content-Marketing-Trends für die Planung im Jahr 2020

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Ein Kunde hat mein Team kürzlich darum gebeten, Einblicke in die Innovationen zu geben, die wir in den Bereichen Content-Marketing, Demand Generation und Entwicklung im Bereich des Tech-Marketings sehen. Dies war sicherlich eine breit gefächerte Anfrage, aber unser Team konnte dies schnell auf vier spezifische, eng verwandte Schwerpunktbereiche reduzieren.

Bevor wir die gewonnen Erkenntnisse weitergeben, lassen Sie uns mit der Quelle der Informationen beginnen . TechTarget ist seit langem einer der führenden Anbieter  von Dienstleistungen zur Lead-Generierung für Technologieunternehmen. Obwohl unsere Serviceangebote weit darüber hinausgehen, verfügen wir über umfassende Kompetenzen in der Lead-Generierung.

Unser Content-Marketing-Team ist jährlich für die Verwaltung von mehr als 5.000 Lead-Gen-Kampagnen, die Publikation  von mehr als 12.000 Assets und das Schreiben und Analysieren  von mehr als 100.000 E-Mail-Promotionen verantwortlich.

Alle Teammitglieder sind auf bestimmte technologische Themen spezialisiert. Sie sind also in jedem einzelnen Technologiebereich Experten dafür, was bei der Lead-Generierung und dem Content-Marketing funktioniert, was nicht, welche Trends sich entwickeln und wie wettbewerbsfähig der Markt wirklich ist. Sie wissen immer, welche Anbieter auf dem Markt sind, welcher Content veröffentlicht wird, welche Themen abgedeckt werden und welche Promotionen Erfolge erzielen (und welche nicht).

In diesem Zusammenhang  sind hier die Trends aufgeführt, die TechTarget im Jahr 2020 in der gesamten Technologie sieht:

#Nr. 1 – Content-Marketingspezialisten verwenden Intent-Daten zur Verbesserung Ihrer E-Mail-Kampagnen

Zwei Bereiche, die nach Ansicht vieler Vermarkter verbessert werden könnten:

– Wirksamkeit von Nurture-Kampagnen beim Bau der Pipeline

– Intent-Daten zum Auf- und Ausbau der Pipeline

Die gute Nachricht ist, dass wir sehen, dass erfahrene Kunden diese Herausforderungen in einer erfolgreichen Strategie kombinieren.

Und wie? Lesen Sie diese beiden Punkte:

  • Erstens: Bei traditionellen Kampagnen zur Lead-Generierung erfassen Sie die Informationen der Kunden nicht, wenn die Zielperson nicht handelt. Ihre Texte, Angebote und Werbemittel für die Lead-Generierung werden also alle mit der Response-Rate als der offensichtlich kritischen Metrik erstellt.. Die Aufgabe jeder Werbeaktion ist es, aus dieser einen Interaktion zu schöpfen.
  • Zweitens: Sie wissen vielleicht nicht so recht, was Sie mit Mit den Intent-Daten, machen sollen. Das könnte bedeuten, dass diese möglicherweise nicht richtig in Ihren etablierten Prozessr der Lead-Bewertung und der Vertriebs-/Marketing-Folgemaßnahmen passen.

Unsere Kunden konzentrieren sich also auf die Förderung von Aktivitäten, die Intent-Daten zum Aufbau einer Pipeline enthalten. Dies schafft zwei Möglichkeiten für Vermarkter. Es gibt dem Prozess der Vermittlungund Einbindung dieser aktiven Kontakte und Kunden neue Impulse. Und es ermöglicht eine Testbasis für Nurturing Campaigns – Kontakte, die anderswo ihre Absicht gezeigt haben, sind eine großartige Quelle für das Testen und Ausprobieren neuer Promo-Ideen.

#Nr. 2 – Nicht-traditionelle Angebote funktionieren bei Nurturing

Im vergangenen Jahr haben wir die Werbetexte und Angebote für Hunderte von Nurturing Campaigns als Service für unsere Kunden der Nachfragegenerierung geprüft und einige deutliche Trends festgestellt.

Am interessantesten ist die Nutzung kreativer Angebote, die nicht auf „traditionelle“ AWerbung beschränkt sind. Wir sehen Werbung für Produktdemos, Besprechungen/Termine, Webinare, Podcasts und  Veranstaltungen.

Als Unternehmen, das sich auf das Marketing zur Lead-Generierung spezialisiert hat, sind wir es gewohnt, von diesem Ansatz abzuraten, da wir jahrelang Daten gesammelt und ausgewertet haben, die zeigen, dass sowohl  Lead-Generierung als auch dokumentenbasierte Inhalte nicht sehr erfolgreich sind . Doch das Ziel ist hier ein anderes. Beim Nurturing bauen Sie keine Promos und Angebote auf, die nur auf dem Ziel basieren, eine einmalige Reaktion zu erhalten, sondern Sie versuchen vielmehr,potenzielle Kunden durch eine fortlaufende Werbekampagne zu informieren, da Sie ihre Kontaktinformationen besitzen und Sie über Daten verfügen, die bereits ihr  Interesse belegen. Sie sind also nicht an den einfachen KPI der Response-Rategebunden – Sie können die Response-Rate mit  sinnvollere Parameter auswechseln.

#Nr. 3 – Late-Stage-Inhalte können früher im Kaufzyklus funktionieren

In der Regel schneiden die Inhalte der Entscheidungsphase nicht so gut ab wie die Inhalte der Wahrnehmungs- oder Abwägungsphase. Wir sehen, dass sich dieser Trend bei den Metriken durchgehend durchzieht. Der Grund dafür ist einfach: Wenn Sie versuchen, eine hohe Anzahl von Leads zu erreichen, sind Ihre Chancen viel besser, wenn Ihre Informationen den viel größeren Pool potenzieller Kunden einschließen, die wahrscheinlich nicht an einem Punkt in ihrer Recherche sind, an dem sie an den Besonderheiten der Lösungsebene interessiert sind.

Dennoch würden wir nicht davon abraten, Content in der Entscheidungsphase als Teil Ihres Asset-Mixes zu nutzen. Vielmehr würden wir dies in einer späteren Phase empfehlen, die sich auf vergleichende Daten konzentriert und zeigt, wie verschiedene Lösungen in einem Markt gegeneinander ausgespielt werden. Die Resonanz ist deutlich besser als Content mit einer einzigen Lösung oder einem einzigen Anbieter. Wir raten immer wieder zu dieser Strategie. Unsere Kunden, die diesen Ansatz umsetzen, sehen echte Ergebnisse.

In diesem Zusammenhang sind zwei Dinge erwähnenswert:

  • Erstens empfinden viele eine natürliche Abneigung gegen die Nennung von Konkurrenten in ihrerMarketingbotschaft. Warum die Aufmerksamkeit auf sie lenken? Aber Sie müssen sich bewusst sein, dass Ihre Konkurrenten dort sind, wo Sie sind – und für einen potenziellen Käufer sind sie stets nur ein paar Klicks entfernt. Nutzen Sie also die Gelegenheit, die Geschehnisse selbst zu kontrollieren.
  • Zweitens ist es im Allgemeinen eine gute Investition, sich für diesen vergleichbaren Content mit Expertenteams oder speziellen Verlagen zusammenzuschließen. Es kann zwar teurer sein, als es selbst zu schreiben, aber es verleiht mehr Glaubwürdigkeit und der ROI ist real.

Letztendlich sehen wir, ob von Analysten erstellt oder nicht, dass führende Vermarkter viel Erfolg damit haben, nicht nur die Probleme zu beschreiben, die ihre Lösungen ansprechen, sondern auch Vergleiche mit den Wettbewerbern durchzuführen.

#4 – Marktreife und Content-Typ aufeinander abstimmen

Die Kunden, die routinemäßig den größten Erfolg sehen, sind diejenigen, die mit uns Inhalte entwickeln zusammenarbeiten,  um so den Mix in der Kaufphase mit der Marktreife in Einklang zu bringen.

Beispiel: Flash-Speicher ist eine ausgereifte Technologie, die seit mehr als einem Jahrzehnt auf dem Markt ist. Aber die Orte und Möglichkeiten, sie einzusetzen, entwickeln sich schnell. Wir sehen also, dass sich Inhalte wie „Das ist Flash 101“ nur unzureichend dafür eignen, da die IT-Teams seit Jahren davon hören und längst verstanden haben, wie es funktioniert. Was wir sehen, ist  Content, der sich mit den heutigen spezifischen Anwendungen von Flash befasst und auf die neuesten technischen Einsätze von heute aktualisiert wird.

Content-Portfolios, die sich der Marktreife bewusst sind, schneiden in allen Bereichen besser ab als solche, die einfach auf Inhalte in der Spätphase der Entwicklung setzen, um Kaufzyklen künstlich zu beschleunigen.

Wir hoffen, dass diese Informationen für Sie hilfreich sind. Schauen Sie wieder auf unseremBlog vorbei, um mehr über die Möglichkeiten des Content-Marketings zu erfahren.

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