• 13/08/2018
• ABM

Was ABM ist und was es nicht ist

Ein praktischer Leitfaden zur Umsetzung von Account-basiertem Marketing
4-teilige Serie: Teil eins von vier

ABM. ABE. ABX. Wenn Akronymsuppe die Content-Äther füllt, wissen Sie, dass Sie darüber nachdenken sollten, was für Sie drin sein könnte.

Ob Sie es Account-basiertes Wasauchimmer, Account-basiertes X oder einfach Account-basiertes Marketing nennen, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass eine Möglichkeit besteht, das Marketing bei Organisationen aller Größen und Formen langsam aber sicher zu verbessern. Bei dieser Account-basierten Bewegung geht es im Kern darum, das Marketing direkt auf die Erzielung signifikanter Einnahmen auszurichten. Für den Rest dieses Buches werden wir es Account-basiertes Marketing – kurz ABM – nennen, da dies ein Leitfaden ist, der speziell für Marketingverantwortliche erstellt wurde. Daher haben wir die Praktiken (und gewonnenen Erkenntnisse) vieler Unternehmen untersucht, die mit ABM große Veränderungen vorantreiben und diesen Leitfaden mit den wichtigsten Fragen der Marketingverantwortlichen geschrieben.

Account-basiertes Marketing ist ein Go-to-Market-Ansatz, der die langfristige Umsatzsteigerung in fokussierten, strategischen Zielgruppen oder Märkten vorantreibt. Strategische Märkte können ein einzelnes Segment sein, das Sie zuvor noch nicht erschlossen haben, oder eine Kombination von Segmenten, in denen Sie tatsächlich differenziert sind. Das wichtigste Merkmal ist, dass sie Ihnen eine echte, dauerhafte Chance bieten sollten.

ABM ist NICHT:

• Eine Liste der Zielaccounts
• Eine einzelne Kampagnentaktik oder ein einzelner Kanal
• Ein neuer Name für bestehende Programme aller Art

Jeder tut es und das sollten Sie auch. Jeder tut es – im Ernst. SiriusDecisions hat festgestellt, dass 62 Prozent der befragten B2B-Unternehmen jetzt über ein vollständiges ABM-Programm verfügen, verglichen mit 41 Prozent im Jahr 2016. Darüber hinaus gaben 91 Prozent der Befragten an, dass ihre durchschnittliche Transaktionsgröße bei ABM-Accounts größer ist als für Nicht-ABM-Accounts. Das ist großartig, und dennoch sagen die meisten Leute, dass sie Schwierigkeiten haben, im ABM erfolgreich zu sein: Laut einer Studie von Scratch Marketing + Media geben 75% der Befragten an, dass sie ABM weniger gut beherrschen.

Die Ironie ist, dass das, was ABM so schwer macht, auch das ist, was es so effektiv macht. Logischerweise verbessern zielgerichtetere Taktiken und eine engere Abstimmung und Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing die Marketing-Effektivität. Um jedoch dorthin zu gelangen müssen Sie die Ausrichtung selbst zum Ziel machen. Ohne eine effektive Zusammenarbeit als Ziel zu setzen und darauf hinzuarbeiten, wird es normalerweise nicht funktionieren. Da es zwischen den Vertriebs- und Marketingrollen so viele Unterschiede gibt, erfordert die Entwicklung einer engen Zusammenarbeit echte Initiative auf beiden Seiten. Das Etablieren neuer Verhaltensweisen erfordert normalerweise, dass Personen sich aus ihren Komfortzonen herausbewegen. Das macht sogar logische Veränderungen so schwierig.

Sie sind noch nicht überzeugt, dass ABM es wert ist? Denken Sie noch einmal darüber nach

• Eine Umfrage von Bizible ergab, dass „Marketingverantwortliche, die ABM einsetzen, eine um 40% höhere Wahrscheinlichkeit haben, eine Ausrichtung auf ihr Vertriebsteam zu verzeichnen, als Marketingverantwortliche, die nicht auf ABM setzen.“
• ITSMA berichtet, dass 84% der Marketingverantwortlichen, die ROI-Messungen durchführen, sagen, ABM liefere höhere Renditen als andere Ansätze.
• Eine Studie von Demandbase und Demand Metric weist darauf hin, dass nach einer ABM-Nutzung von mindestens einem Jahr 60% der Nutzer eine Umsatzsteigerung von mindestens 10% und 19% eine Umsatzauswirkung von 30% oder mehr erzielt haben.
• SiriusDecisions fand heraus, dass 91% der Befragten größere durchschnittliche Deal-Größen unter diesen Accounts in ihrem ABM-Programm verzeichneten als diejenigen, die nicht von davon abgedeckt wurden.

„Unser erster Versuch, eine Account-basierte Marketing-Vertikale aufzubauen, führte zu einem längeren Zeitraum, bis Erfolgsindikatoren zu sehen waren. Nachdem wir die Intent-basierte Account-Auswahl implementiert und die ABM-KPIs an die Umsatzkennzahlen angepasst hatten, konnte WhiteHat Security seit der Implementierung eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb und erhebliche Auswirkungen auf die Pipeline beobachten.“ —Beth McCullough Director, Demand Generation WhiteHat Security

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