Wie man eine erfolgreiche E-Mail-Nurturing-Kampagne betreibt, um seine B2B-Leads zu pflegen?

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

In einer idealen Welt würden sich Vertriebs- und Vermarkter-Teams immer mit Inbound-Leads beschäftigen. Die Realität sieht jedoch anders aus – in den meisten Fällen wenden sich Vermarkter und Vertrieb im IT-Technologie-B2B-Bereich an 3rd-Party-Lead-Generierungsanbieter, um Hilfe bei Nachfrage- und Lead-Generierungskampagnen zu erhalten.

Anstatt Leads von Drittanbietern sofort an den Vertrieb weiterzuleiten, müssen Vermarkter Wege finden, wie sie diese Interessenten effektiv pflegen und aufbereiten können, um Markenbekanntheit, Engagement und Konversionen zu steigern.

Was passiert, wenn Sie Ihre Leads nicht aufbereiten, bevor sie an den Vertrieb gesendet werden?

Leads, die von Drittanbietern kommen, hatten möglicherweise nur wenige Berührungspunkte mit Ihrer Marke, und wenn Sie sie sofort mit dem „Hard Sell“ ansprechen, werden sie nicht in den Kaufprozess einbezogen.

Hinzu kommt, dass die Weiterverfolgung eines schlechten Leads Ihr Unternehmen bis zu 100 Dollar pro Lead kosten kann.

Es kommt darauf an, was Sie in Ihre Systeme einspeisen. Doch viele Vermarkter neigen dazu, sich auf Quantität statt auf Qualität zu konzentrieren. Wenn das für Ihr Unternehmen ein Problem ist, sollten Sie sich diese Statistiken über die verschwendete Zeit und die Ressourcen ansehen, die mit schlechten Leads einhergehen. Um zu vermeiden, dass Sie bis zu 100 Dollar pro schlechten Datensatz verschwenden, brauchen Sie ein System, mit dem Sie selbst bei großen Mengen an Leads die Aktivitäten priorisieren können.

Wie pflegen Sie also Ihre B2B-Leads, um die besten Ergebnisse zu erzielen?

Sobald Sie die wichtige Entscheidung getroffen haben, diese Leads zu pflegen, müssen Sie eine weitere Entscheidung treffen: Wie werden Sie tatsächlich mit ihnen in Kontakt treten und sie mit Marketing-/Verkaufsnachrichten ansprechen?

Der Schlüssel zur Pflege von Leads von Drittanbietern ist ein Ansatz, bei dem sich alles um den Wert und den Aufbau von Markenaffinität dreht. E-Mail-Marketing ist der beste Ansatz, weil er es den Kontakten ermöglicht, zu ihren eigenen Bedingungen zu reagieren. Es schafft einen gegenseitigen Respekt zwischen Ihrer Marke und Leads, die vielleicht noch nie von Ihrem Unternehmen gehört haben.

Anstatt Zeit mit einzelnen Kaltakquise-Anrufen an Hunderte oder Tausende von Kontakten zu verschwenden, bietet E-Mail eine effizientere Möglichkeit, relevante Inhalte zu senden, die die Leute in Ihren Trichter ziehen werden. Und nicht nur das: Wenn Sie in der Lage sind, Inhalte per E-Mail zu versenden, generiert jedes Engagement automatisch zusätzliche Informationen über Leads, die Ihrem Vertriebsteam schließlich helfen, Beziehungen effektiver aufzubauen.

Wie setze ich also die E-Mail-Nurturing-Strategie in die Praxis um, um meine B2B-Leads anzusprechen?

Bei der Erstellung Ihrer E-Mail-Nurturing-Strategie gibt es einige Best Practices, die Sie für erfolgreiche E-Mail-Nurturing-Kampagnen befolgen sollten:

  • Segmentieren Sie Ihre Listen, wenn nötig und möglich, aber übertreiben Sie es nicht. Beginnen Sie Ihren Segmentierungsprozess mit der Produkt-/Themenausrichtung, gehen Sie zur Länder-/Sprachenausrichtung über und setzen Sie dann die Nurturing-Kampagne in die Tat um. Sie können Ihre Leads im Laufe der Zeit weiter segmentieren, aber der Versuch, zu früh zu viel zu tun, kann die Ergebnisse beeinträchtigen.
  • Wählen Sie Content, der die Probleme Ihrer potenziellen Kunden lösen und Ihren USP (Unique Selling Point) hervorhebt, ohne dabei zu verkaufsorientiert zu sein. Wählen Sie Content, der Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bietet – beantworten Sie ihre Forschungsfragen oder geben Sie Tipps, die ihre alltäglichen Aufgaben einfacher und effizienter machen.
  • Personalisieren Sie Ihre E-Mails. Die Personalisierung Ihrer E-Mail-Kampagnen ist ein bewährtes Mittel, um Ihre Öffnungs- und Klickraten zu erhöhen und kann einen messbaren Einfluss auf Ihren ROI und Umsatz haben.
  • Richten Sie Ihre E-Mail-Nurture-Flows danach aus, wie Ihre Zielgruppe mit Ihren E-Mails umgeht. Sie wollen Ihre Zielgruppe nicht zu oft mit E-Mails bombardieren – vor allem, wenn sie nicht auf Ihre E-Mails reagiert. Überprüfen Sie Ihre Öffnungs-/Klickraten und planen Sie Ihre Nurturing-Strategie entsprechend.
  • Halten Sie es einfach. Wenn Sie gerade erst mit E-Mail-Marketing für Lead Nurturing beginnen, halten Sie Ihre Strategie einfach. Solange Sie immer darauf achten, einen Mehrwert zu bieten und sich auf den Aufbau eines Gesprächsflusses zwischen Ihnen und Ihren Leads konzentrieren, werden Sie erfolgreich sein.

Wie sieht eine gute E-Mail-Nurturing-Strategie aus?

Eines der besten Dinge, die Sie in Ihrer E-Mail-Nurturing-Strategie tun können, ist, zwischen Vertriebs- und Marketing-E-Mails hin und her zu wechseln. Die richtige Kadenz sorgt für die perfekte Balance zwischen der Vermarktung von Produkten und der Bereitstellung von Mehrwert für Kontakte. Und während das Engagement weiter zunimmt, können Sie sich durch die Buyer’s Journey arbeiten, um die Verkaufschance zu konvertieren.

Ihr Nurture-Flow könnte etwa so aussehen:

#1 Marketing-E-Mail – Ihr leistungsstärkstes Top-of-the-Funnel-Asset zum Einstieg in ihr Thema (frühe Stufe, oberster Bereich des Trichters)

#Nr. 2 Vertriebs-E-Mail – Follow-up durch einen Vertriebsmitarbeiter aus dem zuvor gesendeten Asset

#3 Marketing-E-Mail – Ihr leistungsstärkstes Asset im mittleren Bereich des Trichters (mittlere Stufe)

#Nr. 4 Vertriebs-E-Mail – Follow-up durch einen Vertriebsmitarbeiter, der ein anderes Asset aus der Mitte des Trichters anbietet

#5 Marketing-E-Mail – ein weiteres Asset aus der Mitte des Trichters in einem anderen Format (Infografik, Webinar, Video, Blog)

#6. Vertriebs-E-Mail – Follow-up durch den Vertrieb – mit der Frage nach dem Feedback zum Asset aus E-Mail Nr. 4

#7 Vertriebs-E-Mail – Ihr bestes Bottom-of-the-Funnel-Asset (unterer Bereich des Trichters, späte Stufe)

#Nr. 8 Vertriebs-E-Mail – der Vertriebsmitarbeiter bietet eine Demo oder einen persönlichen Termin an

 

Bei jedem der Schritte in dieser Nurture-Strategie geht es jedoch um eines – um Content. Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern, wird den Unterschied in Ihrer Fähigkeit zu konvertieren ausmachen.

Im nächsten Blog der E-Mail-Nurturing-Serie werden wir besprechen, wie man Content auswählt, damit Ihre E-Mail-Nurturing-Strategie zu Ergebnissen führt.

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