Wie schreibt man eine Marketing Copy für ein deutschsprachiges Publikum?

Cara Lai Miles
Cara Lai Miles

Senior Manager - International Programme Performance

In meiner Rolle als Senior Manager für International Programme Performance bei TechTarget arbeite ich unter anderem daran, regionale Content Marketing Best Practices für den Markt außerhalb der USA zu entwickeln. Beim Marketing in verschiedenen Regionen ist Lokalisierung ein besonders wichtiger Aspekt; etwas, das in Frankreich funktioniert, hat in DACH nicht unbedingt denselben Erfolg. Dieser Blog geht besonders darauf ein, wie Sie Ihre Marketing Copy – also den Werbetext Ihres eigentlichen Contents – am besten einer bestimmten Region anpassen.

Das Arbeitsumfeld im deutschsprachigen Raum unterscheidet sich deutlich von dem in englischsprachigen Regionen, wo man sich stets mit Vornamen anspricht und ein wesentlich entspannterer Umgangston herrscht. Daher könnte man annehmen, dass man auch in seiner Marketing Copy einen dementsprechend formalen Ton anschlagen sollte. Zusätzlich könnte man davon ausgehen, dass sich die Copy für eine aus Technologie-Experten bestehende Zielgruppe besonders auf die technischen Details und Spezifikationen verschiedener Technologien konzentrieren sollte, denn immerhin setzt sich diese Zielgruppe regelmäßig mit diesen Themen auseinander und ist mit den Grundlagen bereits vertraut. Doch anstatt sich auf unsere Vermutungen zu verlassen, haben wir bei TechTarget ausführliche Tests durchgeführt – und die Ergebnisse waren durchaus überraschend.

In einem unserer Tests schickten wir zwei Versionen derselben E-Mail-Promotionen zu unterschiedlichen IT-Themen an unser Publikum: Die erste Version, leichtherzig und scherzhaft, gewährte einen bündigen Überblick über die entsprechende Technologie, während die andere Copy einen seriöseren Ton hatte und fachliche Details aufführte. Die Betreffzeilen wurden selbstverständlich jeweils angepasst. Überraschenderweise wies die erste Version jeder einzelnen Copy in diesem Test eine deutlich höhere Klickrate (CTR) auf. Deutschsprachige Technologie-Experten ziehen also demzufolge einen zwanglosen Ton und weniger Detail vor – aber warum?

Die Erklärung ist simpler, als man denkt. Diese Zielgruppe liest tagtäglich Marketing Copies, die sich oft sehr ähneln. Zugleich sind diese Entscheidungsträger nur selten Experten auf sämtlichen Gebieten, die sie recherchieren, da sie oftmals das gesamte Spektrum der IT abdecken müssen – und dabei ist ein grober Überblick wesentlich hilfreicher und verständlicher als eine Liste der Produktspezifikationen. Zusätzlich muss die Marketing Copy anders sein, um sich aus der Masse hervorzuheben; ein paar Filmzitate oder Witze lockern die Stimmung auf und brechen durch den grauen IT-Alltag, weil sie einfach mal anders sind. Unsere leichtherzigen Copies enthielten beispielsweise Wortwitze, Zitate aus den Filmen Star Wars oder Flash Gordon und Bemerkungen zu aktuellen Angelegenheiten. Die angeblich humorlosen Deutschen, wie es das internationale Klischee hat, lachen also doch gerne!

Natürlich ist es nicht immer möglich ausgiebige Tests durchzuführen. Doch auch im kleinen Rahmen lässt sich Lokalisierung vornehmen, zum Beispiel indem man in regelmäßigen Abständen die Performanz bestimmter Stichwörter in den Betreffzeilen überwacht. Daraus lassen sich nicht nur Markttrends ablesen, sondern auch die Publikumsvorlieben in verschiedenen Regionen erschließen; englischsprachige Regionen werden gerne direkt mit dem Personalpronomen „you“ angesprochen, ist es doch direkter und persönlicher, deutschsprachige reagieren darauf etwas weniger enthusiastisch. Die französische Zielgruppe hingegen sieht sich nicht als unwissend und ist bei dem französischen Äquivalent für „for Dummies“ nicht besonders klickfreudig.

Basieren Sie also Ihre Best Practices niemals auf Annahmen, sondern vergewissern Sie sich immer, dass denen etwas zugrunde liegt, und scheuen Sie nicht davor zurück neue Sachen auszuprobieren. Ob es nun pfiffige Betreffzeilen oder Kommentare zur Popkultur in Ihrer Marketing Copy sind, lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf – die Resultate könnten Sie überraschen!

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