Wie überprüfe ich meine Inhalte für eine effektive B2B-Marketingstrategie?

Claire Decommer

Marketing Manager France

Wer in der digitalen Welt seine Strategie zur Leadgenerierung erfolgreich umsetzen möchte, kommt nicht darum herum, Marketing für seine Inhalte zu betreiben. Die Inhalte selbst stehen also im Mittelpunkt – denn sie sind es ja, die die Käufer bei ihrer Online-Recherche oftmals bis hin zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt beeinflussen.

Laut unserer TechTarget-Studie über den Medienkonsum von IT-Entscheidern in der DACH-Region (DACH Media Consumption Study, 2017) beginnen IT-Entscheidungsträger, die nach Informationen für ein anstehendes IT-Projekt suchen, zu 60% mit einer unabhängigen Recherche – sie schauen sich also neutrale Inhalte an, die auf keine einzelnen Anbieter oder Produkte eingehen. Entsprechend sollten Sie also unabhängige Inhalte besitzen. Jedoch ist es ebenfalls wichtig, wenn Sie auch über Inhalte verfügen, die Ihre Produkte vergleichen – auch mit denen von Wettbewerbern – und die einzelnen Vorteile und Funktionen Ihrer Lösungen im Detail behandeln.

Folglich ist Ihr gesamtes Portfolio an Inhalten relevant, um potenzielle Kunden in ihrem Entscheidungsprozess zu erreichen und zu beeinflussen. Daher raten wir Ihnen, bei der Festlegung Ihrer Marketingstrategie Ihre Inhalte in jedem Fall vorab zu überprüfen, um zu gewährleisten, dass Sie wirklich alle Käufer erreichen. Zudem hat die Überprüfung den Vorteil, dass Sie Ihre vorhandenen Inhalte besser kennenlernen und somit potenziellen Kunden auf der Suche nach gezielten Informationen die passenden Inhalte anbieten können.

 

Die Vorgehensweise bei der Content-Analyse

Doch wie genau gehen Sie bei der Content-Analyse vor? Gibt es Inhalte, die wichtiger sind als andere? Um Ihre Inhalte zu prüfen, sollten Sie zwei einfache Fragen beantworten können:

  1. Welche Inhalte besitze ich?

Da es verschiedene Arten von Lesern gibt, sollten Ihre Inhalte ebenfalls unterschiedlich sein und diverse Lesertypen abdecken.

Die Ergebnisse unserer Media Consumption Study 2017 zeigen, dass die Vorlieben der Leser während des Entscheidungsprozesses variieren – ganz wie im echten Leben: White Paper, Probe-Downloads und Case Studies sind die meisten Inhalte, die konsumiert werden. Aber nutzen Sie darüber hinaus Infografiken, um allgemeine Themen zu adressieren, und setzen Sie auf Webinare oder Videos, um ein zielgerichtetes (Experten-)Publikum mit Bildungsinhalten zu erreichen. Fallstudien sind z. B. sinnvoll, um den Ansatz Ihrer Produkte zu vermitteln und als geeignet darzustellen.

Stellen Sie also sicher, dass Ihre Ressourcenbibliothek über vielfältige Inhalte verfügt, denn nur so können Sie ein breites Spektrum an IT-Entscheidern bei der Informationssuche beeinflussen.

 

  1. Zu welcher Phase des Entscheidungsprozesses gehören meine Inhalte – Awareness, Consideration oder Decision Making?

Wie Sie in der folgenden Tabelle sehen, sollte die Botschaft Ihrer Inhalte idealerweise auf die jeweilige Phase im Entscheidungsprozess abgestimmt sein: Awareness, Consideration, Decision Making oder sogar Optimization oder Upgrade.

Außerdem lässt sich die Phase, zu der ein Inhalt gehört, leicht feststellen, indem man die in Zusammenhang mit ihm verwendeten Begriffe betrachtet:

Stichworte
Awareness
  • Problemlösung
  • Herausforderungen, Probleme
  • Ratgeber, Guide, Einführung, Tipps
  • Definition
  • Analyse
Consideration
  • Anbieter, Hersteller,
  • Produktangebot, Service
  • Gerät, Technologie, Tool
  • Lösungen, Übersicht, Vergleich
  • Branche, Industrie
  • Expertenmeinung
Decision Making
  • Lösung, Produkt
  • Vergleich, Vorteile, Nachteile, vs., Benchmark, Bewertung
  • Demo, Test, Probe, Installation
  • Produktspezifikationen (technische Details)

Sie können aber auch noch weiter gehen und Ihre Inhalte anhand der Ziele des Lesers eines jeden einzelnen Inhalts analysieren. Diese Phase in der Content-Analyse vermittelt Ihnen ein detailliertes Bild der Herausforderungen und Probleme, die Ihr Inhalt adressieren soll:

Ziel des Lesers
Awareness Der Käufer möchte seinen Bedarf und dessen Einfluss auf seine Organisation klar identifizieren.
Consideration Der Käufer möchte die verschiedenen am Markt erhältlichen Lösungen identifizieren, die seinen Bedarf decken und zu seiner Organisation passen könnten.
Decision Making Der Käufer sucht spezifische Informationen für seine Produkte. Er will eine engere Auswahl erstellen und dann einen Lieferanten auswählen.
Optimization Der Käufer sucht ergänzende Informationen zu spezifischen bestehenden Lösungen oder Grundlagen.
Upgrade Der Käufer informiert sich über neue verfügbare Versionen einer Lösung.

 

Analysieren Sie die Ergebnisse und identifizieren Sie die Phasen, in denen es Ihnen noch an Inhalten fehlt.

Um Ihre Überprüfung durchzuführen, sollten Sie ganz einfach die Eigenschaften Ihrer sämtlichen Inhalte erfassen:

  • Titel des Inhalts
  • Art des Inhalts
  • Phase im Entscheidungsprozess des Inhalts
  • Ziel(e) des Inhalts

So können Sie feststellen, wie sich Ihre Inhalte optimal auf die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses und der jeweiligen Marketingziele verteilen lassen. Oftmals hilft es auch, wenn Sie Ihre Content-Verteilung visualisieren, um die Schwachstellen Ihrer Inhalte zu erkennen.

Die empfohlene Verteilung von 30% Awareness-, 45% Consideration- und 25% Decision-Making-Inhalten sehen Sie in hier.

Außerdem gilt natürlich, dass Sie ausreichend für den deutschen Markt lokalisierte und abgestimmte Inhalte zur Verfügung haben sollten. Übersetzen Sie Inhalte nicht einfach aus dem Englischen, da dieser Content häufig zu weit von der Realität der lokalen IT-Käufer entfernt ist. Stattdessen empfehlen wir, die Inhalte zu lokalisieren. Auf diese Weise können Sie potenzielle Kunden auf der Suche nach Informationen besser an sich binden. Lesen Sie mehr dazu in unserem Blog „Wieso Sie in der DACH-Region nur lokalisierte Inhalte verwenden sollten“.

Sie hätten gerne mehr Informationen dazu, wie TechTarget Sie bei der Überprüfung Ihrer Inhalte unterstützen kann? Dann zögern Sie nicht, und kontaktieren Sie uns unter hoellers@techtarget.com oder mrottlaender@techtarget.com.

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