5 wichtige Überlegungen zur jetzigen Skalierung der ABM-Auswirkungen

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Als Vermarkter leben wir in zwei Welten. Wir müssen uns sowohl die Zukunft vorstellen als auch auf dem ganzen Weg dorthin Leistungen erbringen. In den letzten Jahren haben diese konkurrierenden Standpunkte dazu beigetragen, das Interesse an Account-based Marketing (ABM) zu wecken – denn bei ABM konzentrieren wir uns bei einer Reihe von Ziel-Accounts gleichzeitig sowohl auf die Wertschöpfung heute als auch auf die Stärkung der Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit. Wir sind uns auch sehr bewusst, dass unsere ABM-Programme, wenn sie nicht in naher Zukunft Früchte tragen, nicht die interne Unterstützung erzeugen werden, die erforderlich ist, um ihre strategische Wirkung zu erhalten. Für einige von uns ABM-Mitarbeitern sind die derzeitigen Bedingungen also besorgniserregend. Für einige ABMler hat sich gerade, als die Dinge gerade anfingen, sehr gut zu laufen, alles zum Schlechteren verändert. Nur hat es sich nicht verändert. Angesichts der gegenwärtigen Marktbedingungen glauben wir, dass es für die nahe Zukunft noch wichtiger ist, ABM voranzubringen. Denn dadurch werden Kundenbeziehungen aufgebaut. Da es all Ihre Teams auf die Bereiche fokussieren lässt, in denen ein tatsächliches, reales Potenzial besteht.

Im Moment hängt es noch von der Gewinnung neuer Kunden ab, ob Sie sich in einer guten Position befinden, um bestehende Kunden doppelt so gut bedienen zu können, oder ob Ihr kurzfristiger Erfolg noch von der Gewinnung neuer Kunden abhängt – es gelten die ABM-Prinzipien. Sie können zu einer Zeit, in der sowohl Käufer als auch Verkäufer dies benötigen, eine größere Effektivität – eine relevantere Interaktion – bieten.

Denn es kommt mehr denn je darauf an, kritische Probleme zu lösen, um kritische Schwachstellen abzusichern, die Liquidität zu optimieren und sich auf das Nächste vorzubereiten, wenn sich die Dinge verbessern. Viele Ihrer Kunden haben jetzt eine engere Perspektive – klarere Prioritäten – die Notwendigkeit, mit weniger Diskussionen und Beratungen zu handeln (siehe TOPO [German Link?]). Der ABM-Praktiker, der echte Chancen früher sieht und die Gespräche effektiver gestaltet, stellt sich also vor die anderen Akteure im Markt.

Besonders jetzt benötigen die Käufer Ihre Hilfe. Sie können sich nicht die Zeit nehmen, irrelevante Kontaktaufnahmen zu akzeptieren. Sie brauchen direkte, durchdachte Antworten auf ihre dringendsten Fragen. Um ihre Aufmerksamkeit überhaupt zu gewinnen, müssen Sie also besser auf ihre Bedürfnisse eingehen, ihre Anliegen besser verstehen, ihre Überlegungen antizipieren und diese Erkenntnisse dann effektiver umsetzen.

Aus diesem Grund arbeiten unsere Kunden mit uns zusammen, um ABM im aktuellen Umfeld weiterhin erfolgreich zu betreiben und ihre ABM-Programme in diesen fünf Bereichen rasch weiterzuentwickeln:

#1 – Skalierung der ABM-Prinzipien auf Ihre Teams und Praktiken

In der jüngsten Studie, die wir zusammen mit Heinz Marketing zu ABM-Erfolgstreibern durchgeführt haben, war ein entscheidender Punkt die Fähigkeit des Teams, sich nicht von anderen, nicht ABM-bezogenen Verantwortlichkeiten, Techniken oder Maßnahmen ablenken zu lassen. Durch den Schutz des ABM-Programms, das noch in den Kinderschuhen steckte, stellten Unternehmen fest, dass sie flexibler sein konnten. Sie konnten schneller Anpassungen vornehmen, Erträge liefern und das Programm rechtfertigen. Daraus ergeben sich zwei kritisch gegensätzliche Perspektiven für das Hier und Jetzt. Für einige wird es immer schwieriger, „spezielle“ Programme wie ABM zu schützen. Während wir den unternehmerischen Reflex gegenüber dieser Art der Entscheidungsfindung verstehen können, ist unsere Ansicht genau umgekehrt. Es gibt kein Argument dafür, dass die ABM-Prinzipien – dass ein besseres, relevanteres Marketing und Verkauf, eine bessere CX – bessere Ergebnisse liefern werden. Es sind also nicht die ABM-Prinzipien, um die es geht, sondern darum, wie man sie jetzt besser operationalisieren kann. Unsere Kunden zeigen, dass es besser ist, diese Prinzipien effizient und schnell auf einen größeren Teil ihrer Aktivitäten zu übertragen, als spezielle Programme zu kürzen. Gemeinsam konzentrieren wir uns darauf, wie wir am besten ausbalancieren können, was der Kunde selbst tun kann, und wie unsere Teams für Marketing-Dienstleistungen und Kundenerfolg chronische oder neu entstandene Lücken in den Fähigkeiten oder Funktionen besser ausgleichen können.  Durch die Ausweitung des internen Zugriffs auf Opt-in-Kaufabsichtssignale auf Kontaktebene erhalten beispielsweise mehr Funktionsgruppen einen zeitnaheren Einblick in die aktuelle Marktdynamik und können so rasch die notwendigen Anpassungen ihrer Arbeitsergebnisse oder Ansätze vornehmen (mehr zum Datenaustausch innerhalb der Organisation finden Sie unter Nutzung der Absichtsüberwachung auf Kontaktebene, um drei kritische Leistungslücken im ABM zu schließen).

#2 – Wie Sie Kanäle nutzen und die Leistung bewerten

In den frühen Phasen der ABM-Praxis ist es üblich, dass sich das Team auf die Werbekomponente konzentriert. Dies ist aus einer Reihe von Gründen sinnvoll: 1) Um Ihre Zielkunden zu beeinflussen und ein Engagement mit ihnen zu erzeugen, und 2) weil Werbetaktiken relativ leichtgewichtig sind. Jetzt jedoch, da sich die Einsätze auf der Ausgabenseite geändert haben, sehen wir, dass Werbung allein (und die damit verbundenen KPIs) nicht ausreicht, um das Interesse an ABM als vorrangige Aktivität aufrechtzuerhalten. Der Schwerpunkt der KPIs hat sich im Trichter nach unten verlagert, wobei die Identifizierung von Gelegenheiten zumindest als Schlüsselfaktor hinzugefügt wurde. Um dem entgegenzuwirken, muss die Zielkundenwerbung jetzt enger mit den starken Konversionsbemühungen von Marketing und Vertrieb verzahnt werden.

#Nr. 3 – Auswahl und Priorisierung von Zielkunden hinsichtlich der Stabilisierung/Wiedererlangung

Fast unabhängig davon, wie Ihre ursprüngliche ABM-Liste erstellt wurde, hat diese beispiellose neue Realität wichtige Fragen aufgeworfen. Die Accounts auf Ihrer ursprünglichen Liste werden je nach Branche, Größe und sogar Unternehmenspersönlichkeit unterschiedlich von aktuellen Ereignissen beeinflusst. All dies wirkt sich kurz- bis mittelfristig auf ihr Kaufverhalten aus. ICPs, historische Modelle und Scoring-Projektionen wurden erheblich beeinflusst. Die meisten Unternehmen verwenden eine Vielzahl von Szenarien, um ihre möglichen Wege in die Zukunft aufzuzeigen. In diesem Umfeld sind Verhaltensdaten, sowohl aus Ihren eigenen Systemen als auch aus externen Quellen, zu einem wesentlichen Instrument geworden, um zu verstehen, was in Ihrem TAM insgesamt und insbesondere mit den Accounts, die im Mittelpunkt Ihres ABM-Programms stehen oder stehen sollten, wirklich geschieht.

#4 – Datenmanagement, wenn sich die Dinge wöchentlich ändern

In unserem Kundenstamm von mehr als 1.400 Technologieunternehmen unterstützen wir Teams auf allen Ebenen der Datenmanagement-Reife. Da sich die Datenumgebung für Kunden und Interessenten jetzt blitzschnell verändert, haben sich die Herausforderungen hier noch vergrößert, und viele sind schnell zu umgehen. In den letzten Monaten sind die statischen Kontaktdaten schneller zerfallen, als man damit Schritt halten kann. Gleichzeitig sind die Verhaltensdaten auf Opt-in-Kontaktebene im Wesentlichen nicht betroffen. Während also CRM-Aktualisierungen der Realität immer mehr hinterherhinken, greifen unsere Kunden aufgrund ihrer Zuverlässigkeit auf verhaltensbasierte Feeds zurück. Wenn Ihr Marketing-Team die Vertriebskollegen noch nicht auf dieselben Verhaltensdaten gebracht hat, die für die ABM-Pflege verwendet werden, ist es an der Zeit, diese Angleichung voranzutreiben. Mit direktem Zugriff auf die Kaufabsicht auf Kontaktebene können Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten viel organischer ausgerichtet werden.

#Nr. 5 – Personalisierung und Orchestrierung für maximales Engagement

Aktualisierte Studien, insbesondere von TOPO und Gartner, zeigen wichtige Veränderungen bei den Personas des Einkaufsteams und dem Kaufverhalten auf. Viele der Strategien, die vor Covid entworfen wurden, und bestimmte Schlüsselpersonas, die in der Zielgruppenansprache und im Messaging angesprochen werden, passen nicht mehr so gut. In unserer eigenen Arbeit auf der Verlagsseite unseres Unternehmens hat sich der Trend zu neuen oder anderen Personas in der Einkaufsabteilung dramatisch beschleunigt. Angesichts der Tatsache, dass eine bessere Personalisierung ein zentraler Grundsatz für den Erfolg von ABM ist, stellen wir fest wir, dass die Kunden bei der Entwicklung von Inhalten und Botschaften mit Hilfe dynamischer Verhaltensinputs eine Verdoppelung erleben.

Wie alle Praktiker wissen, treibt die bedarfsgerechte Personalisierung die Konversion voran. Vor allem jetzt gilt derselbe Grundgedanke direkt auch für das Targeting. Um erfolgreich feststellen zu können, wo die Nachfrage noch relativ lebhaft ist, können sich unsere Kunden nicht mehr auf zeitaufwändige Vermutungen und eine hohe Reichweite verlassen, wenn sie unqualifizierte Listen durchkämmen müssen. Statt sich auf statische Profilhierarchien zu verlassen, verlagern sie den Schwerpunkt auf hochprozentige Engagementansätze, die auf sichtbaren Kaufbewegungen basieren – wo immer sie in der Zielorganisation auftreten. Indem sie sich auf die reale Nachfrage konzentrieren, steigen sie früh ein und arbeiten härter daran, Kaufkoalitionen zu beeinflussen. Ihre Verkaufsförderungsteams (Sales Enablement) machen Überstunden, um die Verhaltensinputs zu verstehen und proaktiv zu ermitteln, wie sie dem Verkauf helfen können, Bedürfnisse und Einwände zu erkennen.

Um diese Elemente Ihres aktuellen ABM-Programms zu besprechen und zu adressieren oder um die ABM-Prinzipien auf weitere Ihrer Go-to-Market-Maßnahmen anzuwenden, wenden Sie sich an Ihren TechTarget-Kundenbetreuer oder kontaktieren Sie uns hier.

 

ABM, content marketing, datenvmarktung