Von Profis lernen – So profitieren B2B-Unternehmen von Account-based Marketing

Silvia Schulz
Silvia Schulz

SEO Copywriter

Unsere Marketing-Experten sind sich einig: Account-based Marketing (ABM) gehört im B2B-Bereich die Zukunft. Doch viele Unternehmen im DACH-Raum hadern mit der Umsetzung. Deshalb lud TechTarget im Mai 2022 zwei Marketingprofis zum Gespräch ein:

  • Hendrik Oellers (Senior Director of Sales, DACH, TechTarget) moderierte das Webinar und teilte vier Tipps zur Verstärkung des B2B-Marketings.
  • Peter O’Neill (Research Director, Research in Action GmbH) sprach über das Problem doppelter Leads und weshalb die deutschsprachigen Länder bei ABM hinterherhinken.
  • Alexandra Kory (Director Demand Generation, Teradata) gab Einblicke in die spannende ABM-Journey ihres Unternehmens.

Nachfolgend finden Sie die komplette Webinar-Aufzeichnung (Dauer: etwa eine Stunde) und außerdem eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte unserer drei Sprecher.


Teil 1: TechTarget — 4 Tipps zur Verstärkung Ihres B2B-Marketings

Wir bei TechTarget haben die Veränderungen in der B2B-Landschaft hautnah erlebt und gesehen, wie beispielsweise die Anzahl der Mitglieder von Technologie-Einkaufsteams in den vergangenen 20 Jahren von ein bis zwei Personen auf heute über sieben Personen gestiegen ist.

Daneben gibt es noch weitere Trends:

  • IT-Entscheidungen werden abteilungs- und funktionsübergreifend getroffen.
  • Das IT-Umfeld ist komplexer geworden und erschwert die Suche nach technischen Lösungen.
  • Unternehmen setzen mehr „As-a-Service“-Technologien ein.

Wie können Unternehmen im B2B-Bereich in diesem Umfeld ihre Produkte und Dienstleistungen weiterhin erfolgreich vertreiben? Hendrik Oellers, unser Senior Director of Sales, DACH, bei TechTarget teilt seine vier wichtigen Tipps:

  1. Das Potenzial Ihrer ABM-Liste ist größer als Sie denken: Wir empfehlen das Lookalike-Modell. Dabei vergleichen Sie Ihre ABM-Liste mit ähnlichen aktiven Accounts auf dem Markt und ergänzen Ihre Liste anhand von Purchase Intent-Signalen. Auf diese Weise vergrößern Sie Ihre Reichweite (Total Addressable Market) und vermeiden es, potenzielle Käufer auszuschließen.
  2. Bleiben Sie stets präsent und vergessen Sie nicht, dass Ihre Käufer blind sind: 79 Prozent der B2B-Einkäufer von Technologie beschaffen sich die benötigen Informationen online.
  3. Denken Sie daran, das gesamte Buying-Team zu erreichen: Konzentrieren Sie sich nicht länger allein auf traditionelle Jobtitel, sondern auf eine diverse und komplexe Personengruppe.
  4. Automatisieren Sie Ihre Prozesse mit Integration: Nur mithilfe von Automatisierung können Sie schneller auf die Bedürfnisse der Käufer eingehen, Skalierbarkeit erzielen und damit ein rasanteres Unternehmenswachstum erreichen.
Die neue B2B Buying Journey laut Gartner
Abbildung: Die neue B2B Buying Journey laut Gartner

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Teil 2: Peter O’Neill — Der aktuelle Status von Account-based Marketing (ABM) im DACH-Raum

Seit über 20 Jahren arbeitet Peter O’Neill als Research Analyst im B2B-Marketingbereich. Heute ist er Research Director seines eigenen Unternehmens Research in Action GmbH mit Sitz in Stuttgart und ein Kenner der internationalen ABM-Szene.

Viele Marketing-Automation-Systeme sind seiner Meinung nach nur unzureichend auf die Anforderungen von B2B-Unternehmen ausgelegt. Diese Systeme konzentrieren sich auf Lead-Management und sind so konzipiert, dass doppelte Leads aus einem Unternehmen gelöscht werden sollten – genau das Gegenteil, was wir eigentlich für Buying-Groups benötigen.

O’Neill ist außerdem überrascht, wie wenig verbreitet Account-based Marketing im DACH-Raum ist: „Wenn ich bei Google Deutschland ABM eingebe, bekomme ich allein Ergebnisse zu Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen. Account-based Marketing kommt gar nicht vor. Das zeigt, wie schwach der Begriff Account-based Marketing in Deutschland ist.“

Laut seiner Erfahrung sind die meisten Unternehmen im DACH-Raum, die in ABM investieren, Tochterunternehmen US-amerikanischer oder britischer Unternehmen.

Die Ergebnisse seiner globalen ABM-Umfrage unter 1.500 Marketing- und Business-Managern untermauern diesen Eindruck. Auf die Frage „Welche ABM-Version setzt Ihr Unternehmen hauptsächlich ein?“ antworteten:

  • 32 % mit ABM-Lite
  • 34 % mit Ad-Hoc-ABM
  • 15 % mit strategischem ABM und
  • 18 % mit programmatischem ABM.

Das bedeutet, dass die Mehrheit der Unternehmen sich noch in der Experimentierungs- und Findungsphase befindet, was den optimalen Einsatz von ABM angeht oder allein eine Mindestversion von ABM nutzt.

Peter O Neill

Wenn ich bei Google Deutschland ABM eingebe, bekomme ich allein Ergebnisse zu Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen. Account-based Marketing kommt gar nicht vor. Das zeigt, wie schwach der Begriff Account-based Marketing in Deutschland ist.”

Peter O’Neill, Research Director, Research in Action GmbH

 

Am auffälligsten ist jedoch der Vergleich zwischen dem DACH-Raum und Nordamerika. 63 Prozent der befragten Unternehmen im DACH-Raum setzen auf Ad-hoc-ABM, jedoch tun dies nur 25 Prozent der nordamerikanischen Unternehmen. Dort ist der Einsatz von programmatischem ABM bereits mit 25 Prozent viel weiter fortgeschritten als im DACH-Raum mit nur mageren zwei Prozent.

Das ABM-Entwicklungspotenzial für deutschsprachige Unternehmen ist laut Peter O’Neill enorm. „Das ist für alle ABM-Anbieter in Deutschland eine Riesen-Opportunity, um den Markt zu helfen.“

Relevanter Artikel: In seinem Gastartikel „Duplikat Kundenkontakte (Leads) sind ein Indikator für Kaufinteresse (Intent)“ beleuchtet Peter O‘Neill die schwierige Handhabung von doppelten Firmenkontakten genauer.

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Teil 3: Erfahrungsbericht von Teradata — von Lead Scoring zu Account-based Engagement

Teradata, ein Unternehmen für vernetzte Multi-Cloud-Datenplattformen und Data Analytics, arbeitet schon seit geraumer Zeit mit TechTarget zusammen. Alexandra Kory, Director Demand Generation, gab uns im dritten und letzten Teil unseres Webinars interessante Einblicke in die spannende ABM-Journey ihres Unternehmens.

Teradata begann vor etwa fünf Jahren mit Account-based Marketing, ist aber bei Weitem noch nicht fertig. Laut Alexandra Kory ist ABM „constant work in progress“.

Da das Unternehmen zu den Vorreitern von ABM gehört, konnten sie kaum auf bewährte Verfahren zurückgreifen, sondern mussten bei jedem Schritt experimentieren und testen – und nicht alles gelang gleich beim ersten Versuch. Wir fassen die Journey von Teradata grob zusammen:

Als hochspezialisierter Nischenanbieter im Bereich Enterprise Analytics hat Teradata nur einen kleinen Kreis an potenziellen Kunden. Deshalb schränkte Teradata seine ABM-Liste zunächst stark auf die größten Player im Markt ein.

Wer sind die Menschen in diesem Account? Das Marketing musste als Nächstes herausfinden, welche Menschen sich hinter diesen großen, monolithischen Accounts eigentlich befanden. „Wir hören sehr oft, dass B2B-Marketing ganz anders läuft als B2C. Doch am Ende des Tages kaufen und entscheiden Menschen“, so Kory.

Deshalb setzte das Unternehmen auf Purchase Intent-Signale, um herauszufinden, wer sich in diesen Accounts gerade für das Thema von Teradata zu interessieren begann. Diese Menschen schauten sich Webinare an oder luden Whitepaper herunter und schienen warme Leads zu sein. Doch als das Vertriebsteam hinfuhr, kam es enttäuscht ohne Ergebnisse zurück.

 

Alexandra Kory

Wir hören sehr oft, dass B2B-Marketing ganz anders läuft als B2C. Doch am Ende des Tages kaufen und entscheiden Menschen.”

Alexandra Kory, Director Demand Generation, Teradata

 

Diese Art von Lead-Management stellte sich als unzureichend heraus. Also begann Teradata Interaktionen mit Individuen zu sammeln, zu speichern und aufzuaddieren. Besuchte ein Lead die Teradata-Website erhielt er ein paar Punkte, nahm er bis zum Ende an einem Webinar teil, erhielt er weitere Punkte und so weiter.

Auf Basis dieses Lead-Engagement-Scores wurde erneut das Vertriebsteam hingeschickt – und kam wieder ohne Ergebnis zurück.

„Ich sehe die Aufgabe des Account-based Marketing darin, die Buying-Teams zu identifizieren, die für ein Thema aufwachen und die Sales-Leute nur dort hinzuschicken, wo die größte rechnerische Wahrscheinlichkeit für einen Verkaufsabschluss besteht“, fasst Kory ihr Ziel zusammen.

Kory und ihrem Team wurde bewusst, dass viele Komponenten in den Entscheidungsprozess hineinspielen: Trotz Begeisterung und Einigkeit der Buying-Teams scheitern viele Projekte an innenpolitischen Firmeninterna oder aus finanziellen Gründen.

Nach und nach sammelte Teradata immer mehr Datenpunkte und baute eine Art Account Intelligence auf. Inzwischen versucht das Unternehmen alle Mitglieder der Buying-Teams mit unterschiedlichem Content anzusprechen und die Bedürfnisse jeder involvierten Person noch besser kennenzulernen.

Alexandra Kory sprach weiterhin über die Automatisierung dieser Daten, deren Einbindung in andere Software und die visuelle Darstellung dieser Erkenntnisse in Dashboard.

B2B-Unternehmen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen, gab sie abschließend folgenden Tipp mit auf den Weg:

„Deutsche Unternehmen haben die Tendenz zu lange und zu sehr ins Detail zu planen, anstatt einfach anzufangen und den ersten Schritt zu machen. Unsere ersten Schritte waren auch nicht perfekt.“ – Also nicht länger warten, sondern einfach ausprobieren!

Webinar-Ausschnitt ansehen (31 Minuten)

 

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