Die Black Box aufspüren: Warum Bidstream-Daten keine nachhaltige Quelle für Intent Data ist

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Don Hawk

Executive Director & Co-Founder

„Milliarden von Signalen…“ – Kommt Ihnen diese Aussage bekannt vor, wenn es um Anbieter von Intent Data geht?

In den letzten Jahren sind eine Vielzahl von Lösungen auf den Markt gekommen, die Intent Data versprechen. Die meisten von ihnen erzählen ähnliche Geschichten, dass sie sofort Hunderttausende von Websites überwachen und somit bestimmen können, wohin Sie Ihre Sales- oder Marketing-Reichweite ausrichten sollten. Während dieser Black-Box-Ansatz für Intent Data bisher größtenteils aufgrund allgemeiner Bedenken des Marktes in Bezug auf Datenlecks und Datenschutz umgangen wurde, stellen jüngste Entwicklungen in Frage, ob diese verwendeten Web-Scraping-Methoden zukunftsfähig sind und ob sie ihr Wertversprechen einhalten.

Wie genau „überwacht“ ein Unternehmen Websites, die ihm nicht gehören oder zu denen es sonst in keiner Beziehung steht? Es ist recht simpel, Websites zu durchforsten, insbesondere durch den klugen Einsatz von KI, die einen Teil der Arbeit zur Klassifizierung von Webseiten übernehmen kann (allerdings verdienen die Qualitätsprobleme, die mit KI-Klassifizierungen einhergehen, einen eigenen Blog-Beitrag zu späterer Zeit). Aber das Durchforsten einer Webseite sagt Ihnen nicht, wer sie besucht hat. Es gibt nur begrenzte Möglichkeiten, relevante Inhalte einem Website-Besucher zuzuordnen. Keine der Web-Scraping-Methoden schafft es bis auf die Ebene des einzelnen Benutzers – und sie alle haben einen schlechten Ruf.

Das Problem der Bidstream-Datenbeschaffung

Ein üblicher Weg, dies zu tun, ist die Verwendung von Bidstream-Daten, die aus Programmatic-Advertising-Transfer abgeleitet werden. Dabei werden in Echtzeit programmatische Impressions mehreren potenziellen Werbetreibenden angeboten, die auf die Impressions bieten können. Dieser Prozess führt dazu, dass bestimmte Informationen über die Website und den Besucher der Seite nicht nur dem siegreichen Besitzer der Ad Impression, sondern allen Anbietern, die auf das Inventar bieten, übermittelt werden. Unternehmen richten Ad Bidding ein, um „das Inventar zu sehen“ – ohne die Absicht, die Anzeige zu kaufen. Sie möchten die Bidstream-Daten lediglich dafür nutzen, um Zielgruppeninformationen von den Websites zu sammeln, auf die geboten wird.

Dieser Ansatz stützt sich zwar nicht auf Cookies, wirft aber mühselige Fragen über unbefugte Datennutzung auf, die momentan im Zuge der sukzessiven Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im Raum stehen. Dieses Jahr im Sommer forderte eine Gruppe von Gesetzgebern des US-Repräsentantenhauses und -Senats die amerikanische Bundeshandelskommission auf, zu untersuchen, ob die Verwendung von Bidstream-Daten zur Erfassung und zum Verkauf persönlicher Daten von Verbrauchern gegen Bundesgesetze verstößt, die irreführende Geschäftspraktiken verbieten.

In einem gesonderten Fall zu Beginn dieses Sommers veröffentlichte die Business Publishers‘ Association einen offenen Brief einiger der größten Informationsanbieter der Tech-B2B-Branche, mit dem sie das digitale Anzeigen-Ökosystem auffordern, den Datenlecks im programmatischen Bidstream ein Ende zu setzen. TechTarget hat dieser Initiative bereitwillig zugestimmt, weil sie eine Realität widerspiegelt, der wir uns seit langem bewusst sind: Publisher, die es zulassen, dass auf ihre Seiten programmatisch geboten wird, geben unwissentlich wertvolle Zielgruppendaten an Unternehmen weiter, die diese Daten zur Erstellung nachgeahmter Produkte nutzen, die mit ihnen konkurrieren. Wir haben uns entschieden, uns nicht am programmatischen Austausch dieser Art zu beteiligen, um unsere Zielgruppendaten zu schützen – und andere seriöse Anbieter von IT-Informationen ziehen jetzt nach, wodurch der tatsächlich realisierbare Wert dieses Datensatzes weiter verringert wird. Sie können sich hier den sehr informativen Überblick des BPA zu diesem Thema ansehen.

Nicht alle Intent Data werden gleich generiert – stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Quellen kennen

Priority Engine von TechTarget stützt sich zur Ermittlung der Kaufabsicht nicht auf Daten aus dem Internet, sondern auf die tatsächlichen, beobachteten Aktivitäten der Opt-In-Nutzer, die sich über unser eigenes Netzwerk von über 140 Websites über Technologien und IT-Services informieren. Aber nicht alle Intent Data werden gleich generiert: Viele Anbieter werden Ihnen gegenüber nicht so transparent aufzeigen, woher sie die Intent Data beziehen, die sie Ihnen anbieten. Zudem werden sie nicht in der Lage sein, den angeblich darin enthaltenen Wert klar zu artikulieren.

Jüngste Entwicklungen machen deutlich, dass der Black-Box-Ansatz für Intent Data immer mehr aufgespürt wird. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Anbietern von Intent Data die richtigen Fragen stellen und dass Sie die Qualität der erhaltenen Signale und Daten ermessen.

B2B marketing, intent data, sales data