Holen Sie von Anfang an das Beste aus Purchase-Intent-Daten heraus

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Das Ökosystem der Purchase-Intent-Daten entwickelt sich schnell weiter. Es gibt inzwischen eine wachsende Zahl von Datenquellen und Datenanbietern. Purchase-Intent-Daten versprechen Zugang zu unentdeckter Nachfrage, um ein höheres Volumen an qualifizierten Verkaufschancen in die Pipeline zu bringen. Es ist also leicht zu verstehen, warum Unternehmen diese Daten in ihre Go-to-Market-Strategien aufnehmen. Doch trotz des erstaunlichen Wachstums sind viele Unternehmen, die Purchase-Intent-Daten ausprobieren, unsicher, wie sie sich darauf einstellen oder sie effektiv optimieren können, um schneller bessere Ergebnisse zu erzielen.

Bei der vergangenen virtuellen Sitzung des Demand Gen Report Buyer Insights & Intelligence diskutierten Andrew Briney, SVP of Products, und Jillian Coffin, VP of Market Development bei TechTarget, wie Unternehmen Kaufabsichtsdaten besser einsetzen können, um ihre Chancen und Einnahmen zu maximieren. Sie beleuchteten einige der häufigsten Herausforderungen und erklärten, wie Sie diese überwinden können.

#1. Sie wissen nicht, welche Informationen tatsächlich in den Daten enthalten sind.

Der erste Schritt zur erfolgreichen Nutzung von Purchase-Intent-Daten liegt bereits vor der Auswahl der Daten, und zwar lange bevor Sie sie in Ihre Prozesse und Teams einführen wollen. Um wirklich zu verstehen, welche Erkenntnisse eine bestimmte Quelle liefern kann (und wie Sie diese nutzen können), müssen Sie verstehen, aus welchem Kontext und welchen Interaktionen die Daten stammen. Die aussagekräftigsten Intent-Daten helfen Ihnen dabei, die wirklich involvierten Personen zu erkennen, und erklären genau, was sie getan haben. Andere Quellen sind möglicherweise nicht in der Lage, den Kontext des Verhaltens (was haben sie tatsächlich getan?), die beteiligten Personen oder die Besonderheiten ihres Verhaltens aufzuzeigen. Viele Quellen geben nur Anhaltspunkte für das Verhalten auf der Account-Ebene.

Die TechTarget-Version der Intention stammt zum Beispiel aus dem direkt beobachteten Nutzerverhalten. Über unsere riesigen Bibliotheken mit speziell für B2B-Technologien entwickeltem Content haben wir Communities geschaffen, die B2B-Technologiekäufer anziehen, die auf der Suche nach Beratung sind. Auf diese Weise können wir zeigen, was auf individueller Ebene, in den Einkaufsteams, die sich zusammenschließen, und auf der Ebene des Kunden insgesamt geschieht. Da sich dieses Verhalten innerhalb unserer eigenen und von uns betriebenen Internetpräsenzen abspielt, ist der Kontext vollständig sichtbar und verständlich.

Wenn Sie bereits Purchase-Intent-Daten verwenden und deren Quelle nicht kennen oder wenn Sie verschiedene Anbieter von Purchase-Intent-Daten untersuchen, finden Sie hier einige wichtige Fragen, die Sie stellen können, um besser einschätzen zu können, was Sie von diesen Daten erwarten können:

  • Wie können die Daten Ihr Verständnis dafür verfeinern, welche Kunden derzeit wirklich auf dem Markt sind?
  • Wie können Sie herausfinden, wer bei diesen Kunden tatsächlich Teil einer echten Kaufentscheidung (Buyer’s Journey) ist? Und was interessiert sie konkret, das für Sie relevant ist?

#2. Ihr komplexes technisches System ist nicht dafür ausgelegt, schnell wechselnde Verhaltensdaten gut zu verarbeiten.

Da Purchase-Intent-Daten noch sehr neu sind, wurden viele der Technologien in einem Tech-Stack und die damit verbundenen Prozesse nicht so eingerichtet, dass sie gut genutzt werden können. Wenn Sie blindlings vorgehen, kann dies zu anfänglichen Schwierigkeiten führen, die enttäuschende Ergebnisse zur Folge haben.

Zwar gibt es noch keinen Knopf, den man einfach drücken kann, aber es gibt Strategien, um von Anfang an eine positive Dynamik zu gewährleisten. Für Unternehmen, die gerade erst mit Purchase-Intent-Daten beginnen, empfehlen wir, die Ziele von beiden Enden der Wertschöpfungskette oder des Trichters der Markteinführung aus zu verfolgen – das bedeutet, dass sowohl das Marketing als auch der Vertrieb frühzeitig mit Purchase-Intent-Daten arbeiten sollten.
Wie bei jeder neuen Lösungskategorie kann es auch bei Intent-Daten verlockend sein, sehr vorsichtig zu beginnen, um „das Terrain zu testen“. Bei Intent-Daten geschieht dies oft in der Form, dass die Marketingabteilung eine Gruppe von noch nicht aktivierten Kontakten hochlädt und dann langsam mit dem Nurturing dieser Kontakte beginnt. Aber gerade, weil diese Strategie so lange braucht, um Kontakte in den Qualifizierungstrichter zu befördern, stellt ein Unternehmen, das nur diese Strategie verfolgt, sicher, dass am anderen Ende bestenfalls ein paar frühe Erfolge herauskommen.

Im Gegensatz dazu haben wir parallel zu den Bemühungen des Marketings einen größeren Erfolg durch die frühzeitige Einbeziehung der Vertriebsressourcen beobachtet. Dies geschieht dadurch, dass sich die SDRs direkt in das Intent-Datensystem einloggen, so dass sie auch aktive Interessenten sehen und ansprechen können. Auf diese Weise kann der Vertrieb schneller Fortschritte machen, d. h. er kann mit der Terminvergabe beginnen, auch wenn das Marketing noch keine signifikanten MQLs geliefert hat. Wenn der Vertrieb auf diese Weise schnell eingebunden wird, stellt sich auch der Erfolg schneller ein.

#3. Sie haben keine Best Practices für Purchase-Intent-Daten implementiert.
Mit den besten Purchase-Intent-Daten kann eine große Anzahl von Anwendungsfällen unterstützt werden. Der Schlüssel zum Erfolg der Implementierung liegt darin, sich von Anfang an darüber im Klaren zu sein, welche spezifischen, detaillierten Ziele Marketing und Vertrieb jeweils priorisieren möchten. Danach müssen Sie sicherstellen, dass die Teams, die Sie unterstützen, die entsprechende Ausbildung und sogar praktische Schulungen erhalten. Es mag zwar offensichtlich erscheinen, aber da diese Daten für Ihre Kundenkreise neu sind, muss ein Hauptaugenmerk darauf liegen, dass diese Teams die Daten regelmäßig nutzen.

Intent-Daten sind potenziell sehr wertvoll, da sie Ihnen helfen, besser zu verstehen, wer auf dem Markt ist und was die Person interessiert. Allerdings müssen Sie mit diesem Wissen auch sensibel umgehen. Sie wollen nie den Eindruck erwecken, dass Sie den Kunden unheimlich sind oder ihn stalken. Stattdessen sollten Sie sich überlegen, wie Sie die Erkenntnisse am besten nutzen können. Auf der Seite des Enablements sollten Sie einige Vorarbeiten leisten, um produktivere und zeitnahe Gespräche mit den Käufern zu führen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie die Herausforderungen des Käufers auf die richtige Weise und zum richtigen Zeitpunkt ansprechen.

Durch die Überwachung von Purchase-Intent-Daten in einem Account können Sie sich von den tatsächlichen Aktivitäten der Käufer leiten lassen – Sie sind nicht mehr durch die Grenzen von Persona-Modellen und einschränkenden Rollen-/Funktionsfiltern eingeschränkt. Dies ist wichtig, da die Einkaufsteams immer größer werden und ihre Bezeichnungen sich schnell von dem entfernen, was Ihre historischen Daten zeigen können. Wertvolle Gelegenheiten können an unerwarteten Orten und mit unerwarteten Personen auftauchen. Sie werden sehen, dass das jetzt passiert. Sie wollen doch nicht, dass Ihr Team oder Ihre Kollegen etwas verpassen.

Für Unternehmen, die sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen, können echte Purchase-Intent-Daten enorme Vorteile bieten, wenn sie mit Bedacht beschafft und effektiv genutzt werden. Wie Sie Ihre kurzfristigen Ziele umsetzen können, kann TechTarget Ihnen zeigen.

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