Inhalts-Toolbox für EMEA-Marketingverantwortliche: Wie Sie Ihr Wachstum durch Inhalte steigern (Teil 2)

Voula Hantziantonakis
Voula Hantziantonakis

Senior Customer Success Manager, EMEA

Dies ist der zweite Teil einer Blogserie darüber, wie Marketingverantwortliche Inhalte für EMEA besser erstellen und optimieren können. Teil 1 können Sie hier lesen.

Einkäufer, die nach B2B-Tech-Produkten suchen, recherchieren zuerst. Und es gibt Arten von Inhalten, die am besten zu jeder Phase ihres Kaufvorgangspassen. Dieser Vorgang ist nicht immer geradlinig – aber was IT-Einkäufer während des Prozesses wissen müssen und welche digitalen Recherchepräferenzen sie haben, ist sehr wichtig für die Erstellung eines Inhaltsplans. In diesem Teil 2 gehen wir auf Recherchen zur Inhalts- und Erlebnisanpassung ein und erläutern, wie man die digitalen Präferenzen von potenziellen Käufern bei ihrer Recherche erfüllt.

Digitale Recherchepräferenzen

Inhalte können viel bewirken. Aber sie müssen für die richtige Zielgruppe zu den interessantesten Themen erstellt und an den richtigen Stellen verbreitet werden, um wirklich erfolgreich zu sein.

Ihre Inhalte sind Teil eines großen Universums, sie bestehen nicht nur in Ihren eigenen Kanälen. Sie haben ein Ökosystem aus Partnerkanälen, Paid-Media-Kanälen, organischen Suchkanälen und noch viel mehr. Sie müssen das Käuferverhalten auf diesen Kanälen verstehen, da dieses viele der Entscheidungen beeinflusst, die Sie als Anbieter in Bezug auf Inhalte treffen müssen.

Käuferrecherchen werden unabhängig

Die wichtigsten Ergebnisse der Medienkonsumumfrage 2021 von TechTarget zeigen, dass sich B2B-Technologiekäufe in den letzten Jahren in eine unabhängige und digital gesteuerte Richtung entwickelt haben. Dieser Trend wurde durch die Pandemie beschleunigt.

83 % der Recherchen werden jetzt völlig unabhängig durchgeführt, ohne dass eine Interaktion mit einem Anbieter erforderlich ist. 62 % der Käufer können ihre Kaufkriterien und die Auswahlliste für Anbieter ausschließlich auf der Grundlage digitaler Inhalte entwickeln, die sie online finden.

Der_Rechercheprozess_ist sehr unabhängig und digital gesteuert

Das bedeutet, dass Ihre eigenen Kanäle, wie Ihre Website und Ihre Microsites, sowie die Ihrer Medienpartner einen Großteil der Arbeit leisten werden, um mit Ihrer Botschaft und Ihrer Marke eine positive Nutzer- und Kundenerfahrung zu schaffen.

Wo IT-Einkäufer recherchieren

Aber wo suchen Ihre Käufer nach Inhalten, die ihnen beim Technologiekauf helfen?

Die gute Nachricht ist, dass Anbieter-Websites während des gesamten Kaufzyklus, von der frühen bis zur späten Phase, die wichtigste Anlaufstelle für Inhalte sind. Das heißt, Sie haben die Kontrolle über einen großen Teil der Kundenerfahrung. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Website kundenorientiert gestaltet ist, mit einer klaren Seitenfolge und einer Möglichkeit für  IT-Entscheider, die wertvollsten Informationen einfach zu nutzen.

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Die am zweithäufigsten genutzte Quelle für die Suche nach Anbietern sind unabhängige Publisher wie Computerworld, ZDNet und TechTarget. 98 % der europäischen Käufer geben an, dass sie unabhängige Quellen bevorzugen, insbesondere in der frühen und mittleren Phase der Recherche. Dieses Vertrauen ist im Vergleich zu früheren Erhebungen der letzten Jahre gestiegen. In der Frühphase der Recherche ist es natürlich sinnvoll, da die Publisher unvoreingenommene, anbieterunabhängige und informative Inhalte bieten, die den Käufern bei ihrer Recherche weiterhelfen.

Wenig überraschend: Google spielt immer noch eine große Rolle bei der Suche der Käufer nach Inhalten. Als Anbieter müssen Sie also Ihre SEO bestmöglich anpassen, damit Sie bei Google leicht gefunden werden. Sie sollten aber auch mit Medienpartnern zusammenarbeiten, die über eine starke Google-Präsenz verfügen, da diese die richtigen zukünftigen Kunden für Ihre Vermarktung bringen.

Welche Inhalte sind in den einzelnen Kaufphasen am nützlichsten?

Nun, da Sie wissen, wo Käufer suchen und welche Anlaufstellen sie in jeder Phase des Kaufzyklus bevorzugen, möchten Sie erfahren, welche Arten von Inhalten in den einzelnen Phasen am besten ankommen.

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Es gibt nur eine Art von Inhalten, die in jeder Phase des Kaufvorgangsganz oben auf der Liste stehen – unabhängige Artikel, die von Branchenexperten verfasst werden.

Unabhängige Artikel können auf eine Vielzahl von Fragestellungen im Technologiebereich eingehen. So werden etwa Anbieter und Produkte aus der Perspektive eines unabhängigen, nicht voreingenommenen Experten bewertet und verglichen.

Whitepaper, Webinare und Videos haben in der frühen und mittleren Recherchephase als bevorzugte Inhaltstypen einen hohen Stellenwert. In den späten Stadien werden Test-Downloads, Interviews mit Führungskräften von Anbietern und Analystenberichte wichtiger.

Interviews mit Führungskräften von Anbietern können ein wirksames Instrument zum Abschluss eines Verkaufs sein, da der leitende Entscheidungsträger das letzte Wort beim Kauf hat. Sobald die Auswahlliste von anderen im Team erstellt wurde, muss der leitende Entscheidungsträger davon überzeugt werden, wie der Anbieter seine geschäftlichen Probleme lösen wird. Können Sie Interviews in Ihr Content-Marketing einbauen?

Welche Inhalte sollten Sie erstellen?

71 % der IT-Käufer neigen immer noch dazu, textbasierte und PDF-Inhalte zu lesen, weshalb Sie auch weiterhin Whitepaper, E-Books, Analystenberichte und dergleichenin Ihre Content-Marketing-Strategie aufnehmen sollten.

Die Übersetzung von (textbasieren und Video-) Inhalten in die Sprachen der jeweiligen Regionen ist ebenfalls wichtig, nicht weil Käufer die Inhalte in ihrer eigenen Sprache lesen müssten, sondern weil dies signalisiert, dass der Anbieter im Land des Käufers eine starke Präsenz hat und lokalen Support anbieten kann. Dies ist besonders wichtig für Frankreich, die DACH-Region und Spanien.

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Webinare und (der Irrtum über) digitale Ermüdung

Webinare und digitale Events sind beliebte Formate für B2B-Inhalte. Viele Anbieter fragten sich jedoch, ob sie solche Inhalte weiterhin produzieren sollten, weil so viel von digitaler Ermüdung die Rede war.

Allerdings geben nur 30 % der europäischen Käufer an, dass sie keine Lust mehr haben, an Online-Webinaren und virtuellen Veranstaltungen teilzunehmen. Tatsächlich verzeichnete BrightTALK in den letzten zwölf Monaten einen Anstieg der Live-Teilnahme um 29 %, und über 80 % der IT-Experten nahmen im Jahr 2020 an mindestens einer virtuellen Veranstaltung pro Monat teil. Multimedia-Inhalte sind also ein effektiver Inhaltstyp, den Sie in Ihr Content-Marketing und Ihre Strategie einfügen können.

Stellen Sie einfach sicher, dass sich Ihre Multimedia-Inhalte auf Themen konzentrieren, die in Ihrem Markt Anklang finden. Intent Data können sehr nützlich sein, um diese Markttrends zu identifizieren und herauszufinden, welche Themen das Engagement Ihrer Käufer fördern.

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Wie Sie Ihr Marketing und Ihre Daten optimieren

Abschließend ein paar Maßnahmen, die Sie ergreifen können:

Bewerten Sie zunächst Ihre aktuelle Nutzererfahrung. Gehen Sie dabei objektiv und empirisch vor.

Was sind die Berührungspunkte, wie viele gibt es und wo befinden diese sich heute in Ihrem Kaufvorgang? Wo sind Lücken und wo brechen Interessenten den Vorgang? Und wie spricht Ihr Unternehmen über Inhalte und deren Return on Investment?

Ihr Unternehmen muss über den richtigen Messrahmen verfügen, um den ROI von Inhalten zu verfolgen. Es muss klar sein, dass dies eine Investition ist, die erst später zu Umsatzergebnissen führen wird.

Zweitens ist Ihre Nutzererfahrung nicht hilfreich, wenn Sie sie nicht der richtigen Zielgruppe anbieten. Bewerten Sie also die digitalen Kanäle, an denen Sie sich ausrichten und mit denen Sie zusammenarbeiten.

Haben Sie die richtigen Medienpartner und ziehen diese Partner die richtige Zielgruppe an, die Sie erschließen und beeinflussen können? Haben Sie Zugriff auf Intent Data, die dabei helfen, die Markttrends und die Interessen Ihrer Zielgruppe zu identifizieren? Dieses Wissen wird Ihnen dabei helfen, passende Inhalte zu erstellen, Ihren zukünftigen Kunden eine bessere Nutzererfahrung zu bieten und bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Sie möchten über Schwierigkeiten und Strategien im Marketing sprechen? Wenden Sie sich gerne an MOI Global.

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