Nachfragegenerierung: ein wachsender Trend im DACH-Raum

Silvia Schulz
Silvia Schulz

SEO Copywriter

In den USA ist das Thema Nachfragegenerierung – oder Demand Generation – schon seit vielen Jahren ein angesagter Trend, besonders im B2B-Bereich. Doch erst seit Kurzem gewinnt dieses Konzept auch im DACH-Raum zunehmend an Popularität.

Selbst in Deutschland erkennen jetzt mehr und mehr Unternehmen die Grenzen ihrer bisherigen Marketing- und Vertriebsmodelle. Sie wollen nun auch in ihren Organisationen von einer ganzheitlichen, langfristigen und nachhaltigen Strategie zur Kundenbindung profitieren.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
  • eine deutliche Steigerung der Rate an qualifizierten Leads
  • erhebliche Umsatzgewinne
  • eine Reduzierung der Kosten für die Kundenakquise

Doch wie genau lässt sich dieses Konzept erfolgreich umsetzen? Obwohl Marketing- und Vertriebsmitarbeitern immer mehr moderne Tools und Technologien zur Verfügung stehen, ist ihr Job nicht einfacher geworden. Ganz im Gegenteil.

Die Anzahl der Kanäle hat stark zugenommen und so auch der Leistungsdruck. Laut Umfragen erhalten nur 3 Prozent aller Vertriebsmitarbeiter den vollen Nutzen aus ihren täglichen Tools.

 

Nachfragegenerierung als wachsender Trends]
Abbildung: So sieht die Realität von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern aus

 

In diesem Artikel erklären wir, was Nachfragegenerierung konkret bedeutet, wie sich dieses Konzept von der Leadgenerierung unterscheidet und welche bewährten Strategien zur Demand Generation auch in 2022 und darüber hinaus erfolgversprechend sind.

 

Was ist Nachfragegenerierung?

 

Die Nachfragegenerierung, oder Demand Generation, konzentriert sich auf den Aufbau langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen und verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der meist marketing- und vertriebsübergreifend ist.

Zur Nachfragegenerierung gehören beispielsweise folgende langfristigen Konzepte:

  • Veröffentlichung von Blog-Artikeln und E-Books
  • Bereitstellung eines Newsletters
  • Folgeanrufe des Vertriebsteam
  • Umfragen zum Nutzererlebnis
  • Anbieten von Rabattcodes

Das Ziel dieser Maßnahmen? Unternehmen wollen damit die Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen steigern – gleichzeitig sollen dabei die persönlichen Kundenbeziehungen gepflegt werden.

Der Unterschied zwischen Nachfragegenerierung und Leadgenerierung

Auf den ersten Blick ähnelt die Nachfragegenerierung der Leadgenerierung, doch die Nachfragegenerierung ist viel breiter ausgerichtet und umfasst auch die ersten Schritte im Sales Funnel, wie Maßnahmen zur Stärkung des Markenbewusstseins (beispielsweise kostenlose Inhalte ohne Nachfrage nach persönlichen Kontaktdaten von Leads).

Bei der Leadgenerierung wollen Unternehmen Kontaktdaten von Interessenten erfassen, um später direkt mit ihnen kommunizieren zu können und maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten.

 

Bewährte Nachfragegenerierung-Strategien in 2022

 

Erfolgreiche Unternehmen können nicht länger allein auf Top-of-Funnel-Content setzen. Für maximale Umsatzchancen bedarf es einer ausgeklügelten und umfänglichen Strategie.

Wir stellen nachfolgend vier bewährte Verfahren einer modernen Nachfragegenerierung-Strategie vor, mit denen Unternehmen auch im Jahr 2022 und darüber hinaus für nachhaltiges Wachstum sorgen.

1. Dokumentieren Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP)

Inbound-Marketing war in der vergangenen Dekade ein hervorragendes Instrument für Unternehmen, um potenzielle Käufer subtil auf ihre Marke aufmerksam zu machen und mit ansprechenden Inhalten zu begeistern.

Doch häufig gab es ein Problem. Haben diese Inhalte tatsächlich potenzielle Käufer angezogen? Unternehmen sollten ihr Demand Generation-Budget zielgerichtet für zukünftige Kunden und nicht ein allgemeines Publikum einsetzen.

Die Lösung? Identifizieren Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP). Beantworten Sie dafür unter anderem folgende Fragen:

  • Für welche Arten von Organisation ist Ihr Angebot am besten geeignet?
  • Wer erzielt den größten Nutzen aus Ihren Produkten und Dienstleistungen?
  • Wer erkennt Ihren angebotenen Mehrwert?
  • Wer gehört zu einem Einkaufsteam?
  • Wie hoch ist die Nachfragereife Ihrer Zielgruppe?

Unternehmen, die ein starkes ICP entwickelt haben, erzielen durchschnittlich eine um 68 Prozent höhere Kundengewinnrate.

2. Ordnen Sie Ihre Inhalte der Customer Journey zu

Optimalerweise sollten Sie Ihren Content den verschiedenen Phasen der Customer Journey, oder Käuferreise, zuordnen. Potenzielle Käufer haben in jeder Phase unterschiedliche Bedürfnisse und benötigen andere Informationen.

Notieren Sie dafür die Customer Journey und versuchen Sie, Ihre Content-Angebote darauf abzubilden. Berücksichtigen Sie dabei diese vier Punkte:

  • Auslöser: Was ist der Auslöser für diese Aktion?
  • Segmente: Welche Käuferrolle gehört in diese Gruppe?
  • Fragen: Welche Fragen haben Ihre potenziellen Käufer in dieser Phase?
  • Angebote: Welche Angebote sind in dieser Phase am passendsten?

Um diese Fragen grundlegend beantworten zu können, sollten sich die Marketing- und Vertriebsmitarbeiter an einen Tisch setzen. Die Vertriebler sind näher am Kunden dran und liefern dem Marketing wichtige Kundendaten darüber, was potenzielle Käufer in jeder Phase zurückhält und was sie benötigen.

Relevanter Artikel: In unserem neuen Artikel „Duplikat Kundenkontakte (Leads) sind ein Indikator für Kaufinteresse (Intent) erläutert Peter O’Neill, ein Veteran des Technologiemarketings, wie Unternehmen mit doppelten Leads umgehen sollten und weshalb Account-Based Marketing (ABM) auch endlich in Deutschland ankommt.

3. Stimmen Sie die einzelnen Abteilungen aufeinander ab

Obwohl viele Marketingteams regelmäßig neuen Content veröffentlichen und dafür viele Ressourcen bereitstellen, berichten 65 Prozent der Vertriebsmitarbeiter, dass Sie keinen Content finden, den sie an Interessenten weitergeben können. Wie kann das sein?

Ganz einfach: Marketing und Vertrieb arbeiten in einem Silo nebeneinander anstatt miteinander. Die einzelnen Abteilungen und Mitarbeiter müssen für eine erfolgreiche Nachfragegenerierung jedoch an einem Strang ziehen und die gleichen Ziele verfolgen.

Ein erster guter Schritt ist die gemeinsame Erstellung Ihrer Kundenprofile (ICP). Der Input der Vertriebsmitarbeiter sollte unbedingt berücksichtigt werden. Auch der Kundendienst sollte zu Wort kommen, denn er kennt die häufigsten Kundenbeschwerden.

Nachdem alle Abteilungen auf das gleiche Ziel ausgerichtet sind, muss eine regelmäßige Kommunikation aller Beteiligten sichergestellt werden. Einige wachstumsorientierte Unternehmen gehen sogar einen Schritt weiter und kreieren dafür eine spezielle Rolle, einen Demand Generation Manager.

Relevanter Artikel: Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wird immer wichtiger: Trends für 2022

4. Berücksichtigen Sie Einkaufsteams

Gerade im B2B-Bereich sind fast immer mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt, im Durchschnitt gehören einer solchen Buying Group etwa 12 Personen an. Wenn Sie die einzelnen Rollen dieser Mitarbeiter verstehen, werden Sie in die Lage versetzt, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. Auf diese Weise können Sie den Kaufprozess vorantreiben.

Normalerweise werden Käufergruppen in folgende Kategorien unterteilt:

  • Economic Buyers legen Budgets fest und genehmigen Ausgaben.
  • Benutzer/Champions identifizieren Probleme oder Chancen, legen die Anforderungen fest und bewerten die Nutzbarkeit einer Softwarelösung.
  • Influencer beeinflussen den Kaufprozess und können ihn manchmal aus Angst vor Veränderungen blockieren.

Ermitteln Sie, welche Rolle ein Lead beim Kaufprozess spielen könnte und richten Sie Ihren Content sowie Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen zielgerichtet an diesen Rollen aus und räumen Sie eventuelle Bedenken wichtiger Entscheidungsträger aus dem Weg.

 

Mit moderner Technologie mehr Nachfrage generieren

 

Der deutsche Mittelstand hinkt in puncto Digitalisierung international hinterher und Unternehmen zögern aus Datenschutz- und anderen Bedenken die Investitionen in moderne Technologie hinaus.

Doch da Daten die Grundlage einer erfolgreichen Strategie zur Nachfragegenerierung bilden, benötigen Unternehmen entsprechende Technologien, die diese Daten sammeln, verwalten und analysieren. Unternehmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit ernst nehmen wollen, sollten spätestens jetzt nach der Covid-19-Pandemie entsprechende digitale Initiativen für die Zukunft ergreifen.

Entscheiden Sie sich idealerweise für eine Plattform, die Vertriebs- und Marketinganwendungen unter einem Dach vereint, die Funktionen zur Segmentierung von Leads anbietet und über moderne Marketing-Automatisierungsoptionen verfügt.

Priority Engine von TechTarget liefert Tech-Unternehmen wichtige Daten und Einblicke in Interessenten und Leads. So können Sie potenzielle Käufer je nach Region und Marktsegment schneller identifizieren und besser priorisieren.

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