• 02/09/2022
• Demand Generation

Tetris für B2B – Das Demand Generation Game

Was hat Tetris mit Demand Generation für B2B-Unternehmen zu tun, fragen Sie sich vielleicht. Recht viel. Bei Tetris muss der Spieler schnell unterschiedlich geformte Bausteine in einer Matrix anordnen. Passen die Steine nicht perfekt auf- oder nebeneinander, blockieren sie das Spielfeld bis zum Game Over.

Demand Generation ist ähnlich komplex wie Tetris. B2B-Unternehmen müssen aus vielen verschiedenen Marketing-Bausteinen eine Matrix zusammenbasteln, die ineinandergreift und funktioniert. Nur so lassen sich erfolgreich Leads generieren und konvertieren.

Im Mai 2022 lud TechTarget zwei Demand Generation-Experten zu einer virtuellen Gesprächsrunde zum Thema „Tetris für B2B: So gewinnen Sie das Demand Generation Game“ ein:

• Claudia Freudenberg, CMO bei Neptune Software, erzählte uns offen über ihre anfänglichen Fehler mit ihrem Vertriebsteam.
• Artur Trapizonyan, EMEA AI, Compute and Networking Programs Manager bei Dell Technologies, verriet, warum das Unternehmen bei seinem Messaging ein paar Gänge zurückschalten musste.

Nachfolgend haben wir die wichtigsten Erkenntnisse der Gesprächsrunde für Sie kurz zusammengefasst. Die Aufzeichnung des englischen Gesprächs können Sie sich in unserer Playliste auf YouTube hier ansehen:

Aufzeichnung ansehen

Die fünf wichtigsten Bausteine für erfolgreiches Demand Generation

Ohne Frage, VermarkterInnen in B2B-Unternehmen haben es nicht leicht. Die Käufergruppen werden immer umfangreicher. Wussten Sie, dass heutzutage durchschnittlich neun Personen an einer Kaufentscheidung im Tech-Bereich beteiligt sind? Dadurch wird auch die Buyer’s Journey immer komplexer.

Wie können Unternehmen in diesem schwierigen Marktumfeld dennoch die richtigen Leads generieren und Verkäufe abschließen? Die folgenden fünf Bausteine stehen bei unseren Demand-Generation-Experten von Dell und Neptune Software hoch im Kurs.

Baustein eins: Der Content

Content ist einer der wichtigsten Bausteine jeder Demand-Generation-Strategie. Ohne Content geht nichts. Ausschlaggebend ist jedoch der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt für die richtige Person.

„Wir bei Dell versuchen, den Content der Customer Journey zuzuweisen“, erzählt Artur Trapizonyan, EMEA AI, Compute and Networking Programs Manager bei Dell Technologies.

Dafür hat das Tech-Unternehmen im vergangenen Jahr seine Customer Journey automatisiert. Nun werden die Leads nach und nach basierend auf ihrer Interaktion mit dem entsprechenden Content mit neuen Inhalten versorgt. „Der Käufer treibt den Kaufprozess voran, nicht der Verkäufer“, fasst Artur Trapizonyan die Strategie von Dell zusammen.

Die potenziellen Käufer konsumieren Content in ihrer eigenen Geschwindigkeit. Für manche ist ein drei Jahre altes White Paper viel wertvoller als der allerneueste Content. Selbst Dell war von der langen Lebensdauer seines Contents überrascht.

Baustein zwei: Die richtige Botschaft

Claudia Freudenberg, CMO bei Neptune Software, einem Plattformanbieter für Low-Code-Anwendungen, betont im Gespräch, wie wichtig die richtige Botschaft für die verschiedenen Touchpoints ist.

„Studien zeigen, dass ein Lead zehn bis elf Touchpoints durchläuft, bevor er das Produkt überhaupt in Betracht zieht“, so Claudia Freudenberg. Der Content muss also zum jeweiligen Touchpoint passen.

Auch bei Dell steht die Suche nach dem richtigen Messaging im Fokus. Das IT-Unternehmen ist ein Vorreiter technischer Entwicklungen. „Wir wollen deshalb gern über die neuesten Innovationen und Technologien sprechen. Jedoch sind wir der breiten Masse weit voraus. Das ist natürlich großartig, aber wir erreichen damit nur etwa 6 Prozent aller Unternehmen auf dem Markt“, erläutert Artur Trapizonyan das Dilemma des Unternehmens.

„Wir müssen unsere Botschaft daher einige Gänge zurückfahren, um auch KMU, Startups und andere Unternehmen zu erreichen.“ Dell hat sein Messaging deshalb stärker an die jeweilige Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Kenntnisstand ausgerichtet – die allerneuesten Innovationen stehen dabei nicht immer im Vordergrund.

Baustein drei: Die Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam

Was aber, wenn der Content und das Messaging so richtig durchschlagen? Claudia Freudenberg spricht im Gespräch offen über ihre Erfahrungen: „Ich habe für eine Kampagne einen wirklich guten Content ausgewählt und das Resultat war fantastisch. Leider wusste das Vertriebsteam nicht, wie es mit diesen vielen Leads umgehen sollte, weil es nicht unserer gewohnten Buyer‘s Journey entsprach.“

Das Marketing-Team hatte keine einheitlichen Prozesse für den Umgang mit diesen Leads durch das Vertriebsteam festgelegt. Heute arbeiten beide Abteilungen bei Neptune Software viel enger und in gemeinsamer Absprache zusammen.

Relevanter Artikel: In diesem TechTarget-Artikel finden Sie Tipps, wie das Marketing den Vertrieb besser unterstützen kann.

Baustein vier: Die kontinuierliche Optimierung der Kampagnen

Kampagnen zu optimieren ist wichtig, darin sind sich unsere Experten einig. Optimieren heißt aber nicht, dass die Botschaft auf Biegen und Brechen ständig angepasst werden muss.

Claudia Freudenberg gibt folgenden Tipp: „Wenn etwas gut funktioniert, sollten Sie es beibehalten. Auch wenn dieser Content schon älter ist.“ Und wenn etwas nicht funktioniert hat, sollten Sie der Ursache auf den Grund gehen. Vielleicht lag es nicht direkt am Content, sondern an anderen Faktoren.

Wir bei TechTarget verfolgen einen ähnlichen Ansatz. Wir verfeinern und aktualisieren gut funktionierenden Content kontinuierlich, anstatt alten Content einfach zu entsorgen.

Baustein fünf: Tools und Analytics

Jeder Baustein Ihrer Demand-Generation-Strategie erzeugt Daten, die gesammelt und analysiert werden sollten. Nur mithilfe dieser Erkenntnisse können Unternehmen ihre Strategie anpassen und verfeinern.

Laut Artur Trapizonyan benötigt jedes Unternehmen ein Tool, mit dem die Daten visualisiert werden können. Das erleichtert die Präsentation dieser Resultate auf einfache und anschauliche Weise.

Claudia Freudenberg nutzt Tools, um:

• zu wissen, was performt und was nicht
• Vorschläge zu erhalten und
• Einblicke in die Konkurrenz zu bekommen.

Doch obwohl Business-Analytics- und ähnliche Tools definitiv von Vorteil sind, sollten wir nicht die menschliche Komponente unterschätzen. „Wir können viele Tools nutzen, aber Tools lösen keine Probleme. Wir müssen selbst Rückschlüsse ziehen“, so das Fazit von Claudia Freudenberg.

Demand-Generation-Fehler – Game Over?

Wer bei Tetris zu viele Fehler macht, verliert das Spiel. Game Over! Hier liegt der Unterschied zu B2B-Unternehmen. Wer eine Infrastruktur für Demand Generation aufbaut, macht natürlich Fehler.

Aber Sie können aus diesen Fehlern lernen und das Spiel von vorn starten. Jeder neue Baustein liefert neue Chancen.

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