Wie Vertriebs- und Marketing-Profis Intent Data besser verstehen und erfolgreicher einsetzen können

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Kamile Vilkelyte

Marketing Manager

Intent Data, also Absichtsdaten, bieten verschiedene Vorteile, je nachdem, wie sie beschaffen sind, woher sie stammen und wie sie eingesetzt werden. Unternehmen nutzen sie aus unterschiedlichen Gründen und Lösungsanbieter preisen sie eifrig an. Manche Formen dieser Daten können Ihnen nur dabei helfen, Ihre Werbemaßnahmen wirksamer zu machen. Andere können Ihnen einen Hinweis dazu liefern, wer eventuell aufgrund einer anstehenden Vertragserneuerung, eines Personalwechsels oder ähnlicher indirekter Indikatoren einen Kauf erwägt. Und einige wenige können einen bedeutenden Zugang zu wichtigen Bereichen unentdeckter Nachfrage bieten, der noch mehr konkrete Gelegenheiten für Ihre Umsatzgenerierung eröffnet. Obwohl viele Nutzer eine oder mehrere dieser Signalarten einsetzen, haben zahlreiche Unternehmen noch nicht die wesentlichen Unterschiede erkannt, die entscheidend dafür sind, ihre Investitionen möglichst profitabel einzusetzen.

Wir haben diesen Leitfaden erstellt, um Ihnen dabei zu helfen, auf Ihrer Reise mit Intent Data schneller voranzukommen – egal, an welchem Punkt Sie sich gerade befinden. Er schildert, wie der Kauf von Intent Data jeden Bereich Ihres Unternehmens unterstützen kann, vom Vertrieb bis zum Account-basierten Marketing (ABM) und Marketing allgemein – und wir bieten Ihnen zusätzliche Ressourcen, um Ihre Kenntnisse weiter zu vergrößern.

Was sind Real Intent Data?

In ihrer ursprünglichen Bedeutung waren „Purchase Intent Data“, also Daten zu Kaufabsichten, eine Kategorie von Verhaltensdaten (also Daten, die aus der Analyse des Verhaltens der Nutzer gewonnen wurden), die einen starken Hinweis auf einen anstehenden Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung lieferten. In letzter Zeit wurde der Begriff jedoch zum einen auf den simplen Begriff „Intent“, also Absicht, verkürzt und zum anderen haben einige Anbieter auch alles daran gesetzt, seine Bedeutung so zu erweitern, dass damit jede Art von „Signal“ gemeint ist, unabhängig davon, ob dieses zu Recht mit einem bevorstehenden Kauf assoziiert werden kann.

Wir verstehen den Begriff so, dass Kaufabsichtsdaten in der Lage sein müssen, Go-to-Market (GTM)-Teams zunächst zu einer überdurchschnittlich aktiven Nachfrage und dann zu spezifischen Personen zu führen, deren Verhaltensweisen ein Interesse am Kauf eines bestimmten Produkts signalisiert haben. Kurz gesagt, es geht darum, eine maximale Transparenz für die Gesamtheit der aktuellen Marktnachfrage zu schaffen und dann den Fokus und die Präzision Ihrer Maßnahmen im Hinblick auf die verfügbaren Erkenntnisse zu optimieren. Unter den vielen verschiedenen Arten von Daten oder Datenquellen, die derzeit als „Intent“ bezeichnet werden, ist unsere Definition recht spezifisch. Je nach ihrer Herkunft und den angewandten Methoden weist eine bestimmte Ressource ganz unterschiedliche Eigenschaften auf und hat daher einen ganz unterschiedlichen Nutzen für einen GTM.

Wie jede Datenquelle liefern Intent Data einen Zusatzwert für Ihren GTM, wenn es Ihnen gelingt, die Daten effektiv für mehrere Anwendungsfälle und Nutzergruppen anzuwenden. Sehen wir uns nun also einmal an, wie Real Purchase Intent Data in verschiedener Hinsicht für spezifische GTM-Teams von Nutzen sein können. Von der Strategieoptimierung bis zur One-to-One-Personalisierung des Vertriebs – die richtige Quelle für Absichtsdaten kann Ihnen rasch die entscheidenden Hinweise liefern, um echte Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Intent Data für die Vertriebsentwicklung

Obwohl sich die Vertriebsentwicklung mittlerweile gerade bei Tech-Unternehmen enormer Beliebtheit erfreut, ist diese Disziplin bei vielen von ihnen noch nicht sehr ausgereift. Vertriebsentwicklungsorganisationen werden oft in großer Eile zusammengestellt, in der Erwartung, dass sie im Laufe der Zeit von selbst reifen werden. Scheinbar führt dieser Aufbauprozess jedoch bei vielen Unternehmen zu zahlreichen wichtigen Lücken, die schnell zu chronischen Fehlerquellen werden können. Noch immer beobachten wir viele Vertriebsentwicklungsorganisationen, bei denen Lücken dieser Art dafür sorgen, dass die Vertriebsentwicklung ihrer Unternehmen unterdurchschnittlich erfolgreich ist. Die Teams sollten ihre Zeit vor allem darauf verwenden, die Nachfrage besser zu qualifizieren, um wirksamere Nachfassaktionen zu ermöglichen. Allerdings gaben die meisten Unternehmen bei einer Umfrage, die kürzlich zum Thema Vertriebsentwicklungsorganisationen durchgeführt wurde, an, dass ihre Teams die Ziele nach wie vor nicht erreichen. Dabei spielen verschiedene Probleme eine Rolle, als besonders markante Fehlerquelle sticht jedoch die Qualität der Datenbereitstellung hervor.

Intent Data stellen für Vertriebsentwicklungsteams zwar noch keine feste Größe dar, ihre Nutzung nimmt jedoch zu. Wie oben beschrieben, ist die Verwendung von Intent Data für Anwendungsfälle dieser Art von der Datenquelle und den verfügbaren Erkenntnissen abhängig. Zum Zeitpunkt der Untersuchung machten weniger als 25 % der Vertriebsentwicklungsteams im Tech-Sektor konsequent von Intent Data Gebrauch, obwohl sich gezeigt hat, dass die richtige Absichtsdatenquelle zu erheblichen Verbesserungen in Sachen Gespräche, Meetings und Verkaufschancen führt. Wenn Vertriebsentwicklungsteams geschult und befähigt werden, geeignete Quellen für Kaufabsichtsdaten zu nutzen, können sie eine bessere Kontaktaufnahme durchführen und den Kaufprozess durch effektivere Meetings voranbringen.

Intent Data für den Vertrieb

Lange Zeit haben die Account Executives strategischer Accounts zwei ziemlich stumpfe Instrumente eingesetzt, um in ihren Regionen Kunden zu gewinnen: Nachfassaktionen bei „qualifizierten“ Leads (geringes Volumen, außerdem ungenau) und Kaltakquise (sogar noch weniger produktiv). Beide Ansätze führen Verkäufer immer wieder in Sackgassen. Sie versuchen, Kontakt aufzunehmen, aber da ist nichts. Und wenn sie dann einmal die richtige Person finden, stimmt der Zeitpunkt für gewöhnlich nicht. Wenn es darum geht, das Umsatzpotenzial ihrer Regionen stärker auszuschöpfen, neigen Account Executives immer noch dazu, einigen wenigen ihrer Accounts zu viel Zeit und vielen anderen zu wenig Zeit zu widmen, weil sie nicht in der Lage sind, effektiver zu priorisieren. Doch obwohl diese simplen „Werkzeuge“ für Vertriebsfachleute kein wirksames Mittel sind, um die Account-Abdeckung proaktiv zu optimieren, findet die Ineffizienz bei der Kundengewinnung durch Account Executives bei Geschäftsleitungen und Anbietern bisher kaum direkte Beachtung.

Eine bessere Priorisierung bedeutet sowohl für Vertriebsleiter als auch für Vertriebsmitarbeiter eine echte Chance. Selbst eine konstante Zielerreichung (trotz suboptimaler Mittel) liefert in diesen Regionen weniger Umsatz, als erreichbar sein sollte. Um die Zielerreichung weiter zu steigern (auf dem Weg hin zur bestmöglichen Erfassung der gesamten vorhandenen Nachfrage), müssen Vertriebsleiter echte Chancen, die sich in den Regionen ihrer Teams ergeben, besser erkennen können. Und um die Erfassung zu verbessern, müssen sie außerdem in der Lage sein, ihre Account Executives zu inspirieren, sich diesen Blick in die Zukunft zunutze zu machen.

Hochwertige Absichtsdaten können in diesem Bereich für erhebliche Veränderungen sorgen. Wenn Vertriebsleiter die Erkenntnisse, die diese Daten liefern, mit dem richtigen Coaching verbinden, können sie die Abdeckung durch ihre Mitarbeiter dynamisch auf die aktiven Verkaufschancen in einer bestimmten Region und auf das Gesamtpotenzial in allen Regionen abstimmen. Operationalisierbar ist dies gerade dadurch, dass hochwertige Absichtsdaten Vertriebsmitarbeitern ein „größeres Sichtfeld“ ermöglichen – präzise, leicht verständliche und umzusetzende Erkenntnisse über echte Nachfrageaktivitäten, unabhängig von ursprünglichen Account-Rankings. Vertriebsleiter, die verstehen, was mithilfe von Intent Data möglich ist, können gemeinsam mit Account Executives besser an einem agileren Abdeckungsmodell arbeiten, das mehr Nachfrage erfasst, sobald sie entsteht.

Intent Data für Account-basiertes Marketing (ABM)

Für ein Account-basiertes Marketing (ABM) ist der Erfolg des Vertriebs von entscheidender Bedeutung, da eine solche Ziel-Account-Strategie nur dann wirklich erfolgreich sein kann, wenn sie mehr Umsatz durch die entsprechenden Accounts zur Folge hat. Die Einführung von ABM beginnt stets damit, dass Vertrieb und Marketing gemeinsam eine Liste bestimmter Accounts erstellen, die eine besondere Aufmerksamkeit und Behandlung erhalten sollen. In der Regel „verdienen“ die betreffenden Accounts deshalb mehr Aufmerksamkeit, weil ihre Eigenschaften darauf hindeuten, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr Umsatz liefern können, als dies bisher der Fall ist. Die Rolle des Vertriebs beim ABM besteht darin, mehr der vorhandenen Verkaufschancen zu erfassen, die in diesen Accounts entstehen, und verstärkt daran zu arbeiten, mehr Chancen innerhalb der Accounts zu schaffen. Ergänzend dazu hat das Marketing beim ABM die Aufgabe, die Sichtbarkeit der Kaufreisen, die sich in den Ziel-Accounts ergeben, (und dadurch die echten Verkaufschancen) für den Vertrieb zu erhöhen und so die Bedingungen zu optimieren, die erforderlich sind, um den Vertrieb bei der Entwicklung neuer Verkaufschancen zu unterstützen.

Aus diesem Grund ist das Marketing beim ABM auch dafür verantwortlich, Engagement mit den Ziel-Accounts zu schaffen und dadurch den Weg für eine effektivere Anbahnung von Verkaufschancen durch die Account-Teams des Vertriebs zu ebnen. Das Marketing muss die Herausforderung annehmen, Taktiken zu identifizieren und zu implementieren, die im Laufe der Zeit für ein besseres, tieferes Account-Engagement sorgen, damit der Vertrieb Verkaufschancen erzeugen kann. Um eine kohärente Interaktion mit einer Käufergruppe aufrechtzuerhalten, die dazu führt, dass Verkaufschancen leichter geschaffen werden können, muss das ABM-Team für den Account einzigartigen Wert liefern, durch den sich sein Input vom Status quo und von den Wettbewerbern unterscheidet. Ausschlaggebend für den Erfolg ist es, Kombinationen von Inhalt und Format zu finden, die aussagekräftige Ideen mit den Mitgliedern der potenziellen Käufergruppe zusammenbringen. Taktiken wie zum Beispiel High-Value Offers (HVOs), maßgeschneiderte Webinar-Reihen und andere, die darauf abzielen, tief in ein Thema einzutauchen und präskriptive Orientierungshilfe zu geben, haben sich zu diesem Zweck als besonders wirkungsvoll erwiesen.

Richtig beschaffte Absichtsdaten können Marketingverantwortliche bei beiden ABM-Herausforderungen unterstützen: dabei, vorhandene Verkaufschancen innerhalb eines Ziel-Accounts zu identifizieren, die der Vertrieb sofort verfolgen kann, sowie dabei, die Bedürfnisse und Interessen latenter Käufergruppen innerhalb des Ziel-Accounts zu ermitteln, damit effektive Taktiken zur Förderung des Engagements effizient umgesetzt werden und Verkaufschancen geschaffen werden können, wo bisher noch keine aktive Kaufreise entstanden ist.

Intent Data für das Marketing

Bei Teams, die ein hybrides ABM-Modell verwenden oder die den Beitrag des Marketings zur Pipeline noch immer hauptsächlich mithilfe klassischer Techniken für die Nachfragegenerierung leisten, kann die korrekte Auswahl der Absichtsdatenquelle für erhebliche Leistungsverbesserungen sorgen. Bis vor kurzem konzentrierten sich die meisten Organisationen für die B2B-Nachfragegenerierung nahezu ausschließlich auf das Lead-Volumen als wichtigsten Faktor für eine gesunde Pipeline. In den letzten fünf Jahren haben sich die Überlegungen zur Optimierung dieses Prozesses jedoch erheblich weiterentwickelt. Es hat sich gezeigt, dass externe Daten und insbesondere hochwertige Second-Party-Absichtsdaten dabei helfen können, die Erkennung und Konversion von Verkaufschancen durch Teams für die Nachfragegenerierung insgesamt und vor allem die Verbindung zwischen Marketing und Vertriebsentwicklung zu verbessern.

Hochwertige Intent Data können Marketingteams, die Content Marketing und Nachfragegenerierung als Schlüsselstrategien nutzen, sehr viel mehr Nutzen bringen, als lediglich die Effizienz von Werbemaßnahmen für die Marke zu steigern. Echte Kaufabsichtsdaten ermöglichen es den Mitgliedern des GTM-Teams, Käufergruppen und Kaufreisen, die sich in ihnen entwickeln, tatsächlich zu sehen, dank der breiten Auswahl von Signalen, die von den einzelnen Mitgliedern erzeugt werden. Statt also MQLs als voneinander getrennte Einzelpersonen zu verarbeiten und sich bei der Entscheidung über den künftigen Umgang mit einer Situation allein auf die Qualifizierung/Nichtqualifizierung einer einzelnen Person zu verlassen, bewerten fortschrittliche Teams das Verhalten multipler Einzelpersonen innerhalb des gleichen Accounts und setzen Meetings wesentlich bedachter ein.

Ihre Reise mit Real Intent Purchase Data

Wenn sie bei Ihren GTM-Teams durchgängig integriert werden, können echte Kaufabsichtsdaten einen Multiplikatoreffekt für das Umsatzwachstum haben. In diesem Leitfaden haben wir Ihnen einen Überblick über einige der wichtigsten Anwendungsfälle gegeben, bei deren Implementierung wir Kunden aller Größen und Reifegrade helfen. Um das Potenzial von Absichtsdatenquellen höchster Qualität zu maximieren, sollten Sie bei der Wahl Ihres Anbieters genau wissen, wie weit Sie gehen möchten und welche Schritte dies für Ihre Organisation beinhaltet.

Wie wir Sie unterstützen können

Als einer der führenden Innovatoren im Bereich Intent Data mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung darin, Tech-Unternehmen bei der Optimierung des Umsatzwachstums zu unterstützen, verfügt TechTarget über die Fähigkeiten und das Wissen, auf das Teams wie Ihres jeden Tag vertrauen, wenn es um Anleitung, Implementierung, Durchführung und Optimierung geht.

Wenn Sie mehr über die hier vorgestellten Themen erfahren oder Ihre eigene Reise mit Intent Data beginnen oder verbessern möchten, sprechen Sie noch heute mit einem Vertreter von TechTarget.