- 11/10/2022
- Content Marketing
B2B-Content-Marketing-Trends für 2023 im DACH-Raum: Strategien für erfolgreichen Content
Warum wird Content für B2B-Unternehmen immer wichtiger? Die Pandemie hat das Kaufverhalten von Technologieeinkäufern und die B2B-Landschaft nachhaltig und unumkehrbar verändert. Unsere Studien zeigen, dass die Teilnahme an Live-Events wie Messen stark gesunken ist – und auch zukünftig nicht zum Vorpandemie-Niveau zurückkehren wird.
Inzwischen finden B2B-Käufer alle notwendigen Informationen auch online. 54 Prozent der befragten Millennials bevorzugen sogar ein Vertreter-freies Kauferlebnis und informieren sich lieber auf anderen, digitalen Kanälen.
Und wussten Sie, dass der durchschnittliche B2B-Käufer fünf Inhalte konsumiert, bevor er überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnimmt?
Wir bei TechTarget glauben, dass das traditionelle Marketing veraltet ist und der Wandel zu Online-Marketing permanent bleibt. Doch wie können B2B-Unternehmen ansprechenden Content erstellen, der erstens aus der Masse an verfügbaren Inhalten heraussticht und zweitens wertvolle Leads generiert, die in einem Verkaufsabschluss gipfeln?
Um diese Fragen zu beantworten, lud TechTarget zwei Content Marketing-Experten zum virtuellen Gespräch ein: Ruth Sayers, Senior Project Manager bei BrightTALK, und Steve Duplessie, Senior Analyst der Enterprise Strategy Group (ESG), sprachen über die aktuellen B2B-Content-Marketing-Trends und wie Unternehmen auf der digitalen Bühne glänzen.
Laut unseren Experten sollten B2B-Unternehmen vor allem diese vier wichtigen B2B-Content-Marketing-Trends für 2023 im Auge behalten:
- Webinare
- Lokalisierung
- Dynamischer Content
- Der richtige Content für jede Phase des Sales Funnels
Nachfolgend haben wir die wichtigsten Erkenntnisse der Gesprächsrunde für Sie kurz zusammengefasst. Die Aufzeichnung des englischen Gesprächs können Sie sich auf der BrightTALK-Plattform hier ansehen:
1. B2B-Content-Marketing-Trend: Webinare
Webinare haben während des Lockdowns enorm an Popularität gewonnen. Einige Plattformen wie Notified verzeichneten in 2020 Zuwachsraten von über 300 Prozent. Obwohl der Trend inzwischen leicht abflacht, sind Webinare für B2B-Unternehmen noch stets ein wirkungsvolles Marketing- und Vertriebsinstrument.
Doch die Ansprüche der Teilnehmer sind mit der wachsenden Zahl an angebotenen Webinaren stark gestiegen. Bei monotonen PowerPoint-Präsentationen mit schlechter Ton- und Bildqualität springt das Publikum schnell ab.
„Achten Sie als Organisator oder Sprecher darauf, dass Ihre Kamera gut funktioniert und auf Augenhöhe eingestellt ist, die Beleuchtung stimmt und Sie über ein hochwertiges Mikrofon oder Headphone verfügen“, so der Tipp von Webinarexpertin Ruth Sayers von BrightTALK.
„Damit Ihr Content in diesem übersättigten Markt nicht untergeht, muss er herausstechen und das Publikum anziehen.“ Laut Sayers Erfahrung sollten Organisatoren von Webinaren für eine hohe Teilnahmequote besonders auf die folgenden drei Elemente achten:
- Titelbild: Wählen Sie eine auffallende und kreative Illustration mit Profilfotos der Sprecher. Verzichten Sie hier auf das Datum, damit das aufgezeichnete Webinar später nicht als veraltet wahrgenommen wird.
- Webinartitel: Der Titel sollte das Format des Webinars enthalten (beispielsweise „Expertenrunde“, „Präsentation“ usw.) und in wenigen Worten deutlich kommunizieren, was die Teilnehmer erwartet.
- Webinarbeschreibung: Beschränken Sie sich auf vier bis fünf Sätze, die auch Statistiken, relevante Daten oder Fragen enthalten. Machen Sie deutlich, warum sich die Teilnahme lohnt.
Damit Ihr Content in diesem übersättigten Markt nicht untergeht, muss er herausstechen und das Publikum anziehen.”
Ruth Sayer, Senior Project Manager, BrightTALK
2. B2B-Content-Marketing-Trend: Lokalisierung
Gerade für den DACH-Raum spielt die Lokalisierung von Content aus einer anderen Sprache eine wichtige Rolle für den Marketingmix. Dies gilt insbesondere, wenn Sie von einem ausländischen Mutterkonzern mit Corporate Content versorgt werden – und das ist nicht selten der Fall, schließlich stammen im B2B-Bereich viele Marktführer aus den USA.
Englischer Content kommt bei Leads oder Kunden aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz jedoch weniger gut an. Wie sagte schon der frühere Bundeskanzler Willy Brandt: „If I’m selling to you, I speak your language. If I’m buying, dann müssen Sie Deutsch sprechen.“
Unternehmen sollten potenzielle Käufer aus der DACH-Region daher unbedingt in ihrer Muttersprache abholen.
Ruth Sayers verrät uns ihre drei Top-Tipps für eine erfolgreiche Lokalisierungsstrategie:
- Erfinden Sie das Rad nicht neu. Prüfen Sie, welcher Content global verfügbar ist und übersetzen Sie nur die Inhalte, die für Ihr Zielpublikum relevant sind.
- Übersetzen Sie nicht zu viele Inhalte, sondern nutzen Sie Ihr Content-Budget, um ausgewählte Lücken in Ihrer Content-Marketing-Strategie zu schließen.
- Progress not Perfection: Geschwindigkeit ist manchmal wichtiger als Qualität.
Es lohnt sich auch, übersetzten Content mit lokalen Beispielen, wie Kundenerfolgsgeschichten in Ihrem Markt, anzureichern. Und genau hier liegt die Kraft von Lokalisierung: es geht nicht um eine 1-zu-1-Übertragung, sondern darum, Content an die Sprache und Kultur des Zielmarkts DACH anzupassen.
3. B2B-Content-Marketing-Trend: Dynamischer Content
Senior Analyst Steve Duplessie verrät das Erfolgsgeheimnis von B2B Content Marketing der Enterprise Strategy Group (ESG): „Wir erstellen alle Assets in zwei Formen: als statischen und als dynamischen Content. Dynamische Assets funktionieren mindestens doppelt so gut und leben dreimal so lange wie statischer Content.“
Anstatt auf „dumme PDFs“ zu setzen, verwendet ESG lieber dynamische HTML-Formate, die für jeden Lead individuell angepasst werden können. Das Unternehmen setzt dafür auf die Priority Engine von TechTarget.
Dank dieser Technologie versteht ESG genau, wer was liest und welche Position diese Personen im Unternehmen innehaben. „Wir wissen also, was die Leute lesen, wie lange sie lesen und warum sie diesen Inhalt konsumieren, was sie mögen und was sie nicht mögen.“ Und das Unternehmen kann beinahe in Echtzeit darauf reagieren.
„Wir wissen aus empirischen Daten, dass der durchschnittliche digitale Content eine Lebensdauer von etwa sechs Monaten hat – unsere Assets bleiben hingegen 18 bis 24 Monate einsatzfähig,“ erklärt Duplessie während des Webinars.
Dynamische Assets funktionieren mindestens doppelt so gut und leben dreimal so lange wie statischer Content.”
Steve Duplessie, Senior Analyst, Enterprise Strategy Group
4. B2B-Content-Marketing-Trend: Der richtige Content für jede Phase des Sales Funnels
Jedem Lead den richtigen Content in jeder Phase des Sales Funnels anzubieten ist eine komplexe Angelegenheit und laut Duplessie „sowohl Kunst als auch Wissenschaft.“ Dafür müssen auch noch Buyer Personas, Marktsegmente, geografische Regionen und die passenden Kanäle berücksichtigt werden.
Er empfiehlt folgenden Content für die drei Hauptphasen des Sales Funnels:
- In der Awareness-Phase (Bewusstseinsphase) sollten Unternehmen auf forschungsbasierten Content setzen und ihre Aussagen mit empirischen Daten untermauern. Sie sollten Umfrageergebnisse teilen und dadurch Vertrauen aufbauen.
- In der Consideration-Phase (Überlegungsphase) sollten Unternehmen auf Inhalte zur Produktvalidierung setzen und die technischen Vorteile ihrer Produkte beleuchten und erklären, warum das Produkt oder die Dienstleistung die Bedürfnisse der Käufer erfüllt und welchen Vorteil sie daraus ziehen. In dieser Phase geht es darum, als Anbieter in die engere Auswahl gezogen zu werden.
- In der Decision-Phase (Entscheidungsphase) sollte der Content die wirtschaftlichen Gründe und Vorteile in den Vordergrund rücken und anhand ROI-Berichte Zahlen und Fakten liefern, die für eine Investition sprechen. Ziel dieser Phase ist es, die Entscheidungsträger an Bord zu bekommen.
5 Tipps für großartigen B2B-Content
Abschließend teilte Steve Duplessie noch seine fünf Tipps für ansprechende Inhalte, die wirklich ankommen.
- Großartiger Content versteht, dass die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine komplexe und risikobehaftete Angelegenheit für die Käufer ist.
- Großartiger Content unterstützt die Kunden während des gesamten Kaufvorgangs – von der Recherche über die Auswahl des Anbieters bis zur Rechtfertigung mit den Entscheidungsträgern – und erleichtert ihnen das Leben.
- Großartiger Content leitet die Käufer effizient und erfolgreich durch den Kaufprozess und bietet ihnen die erforderlichen Informationen zum richtigen Zeitpunkt im bevorzugten Format.
- Großartiger Content führt die Käufer mit Vertrauen durch die Customer Journey, damit sie nicht zur Konkurrenz abwandern.
- Großartiger Content dreht sich um die Kunden und nicht um Sie, Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte.
Die wachsende Rolle von B2B Content Marketing
Kein B2B-Unternehmen im DACH-Raum kann es sich heutzutage leisten, allein auf die Qualität seiner Produkte und Dienstleistungen zu setzen. Die Käufer von heute werden immer anspruchsvoller:
- Vier von fünf Technologieeinkäufer beschäftigen sich mehr als sechs Monate vor dem Kauf mit Marketinginhalten
- 91 % der Käufer nehmen eher Kontakt mit einem Anbieter auf, der ihnen guten Content bereitgestellt hat.
- 62 % der Käufer wünschen sich, dass die Anbieter unvoreingenommenere, unabhängigere und anbieterneutralere Inhalte produzieren.
Marketing und Vertrieb müssen sich enger vernetzen und vermehrt auf eine datengetriebene Verkaufsstrategie setzen. B2B-Unternehmen, die das erkannt haben, können ihr B2B-Content-Marketing nicht nur skalieren, sondern gleichzeitig auch Kosten sparen – und das ist in diesen unvorhersehbaren Zeiten wichtiger als je zuvor.
Priority Engine von TechTarget liefert Tech-Unternehmen wichtige Daten und Einblicke in Interessenten und Leads. Auf diese Weise können Sie potenzielle Käufer je nach Region und Marktsegment schneller identifizieren, besser priorisieren und passgenaue Inhalte anbieten.
