• 07/12/2022
• Intent Daten

Intent-Daten: So profitieren Marketing- und Vertriebsprofis 2023 von Kaufabsichtsdaten

B2B-Technologieeinkäufer setzen zunehmend auf ein vertreterfreies Kauferlebnis, so das Ergebnis unserer aktuellen TechTarget-Umfrage „Medienkonsum 2022“. Sie informieren sich hauptsächlich im Internet über Anbieter und Lösungen und hinterlassen dabei einen digitalen Fußabdruck: sogenannte Intent-Daten.

Mithilfe dieser Intent-Daten, auch Kaufabsichtsdaten oder Absichtsdaten genannt, können Marketing- und Vertriebsprofis Leads identifizieren, die aktiv auf dem Markt nach einer Lösung suchen und sie zielgerichtet mit passendem Content ansprechen.

In diesem Artikel gehen wir dem Thema Intent-Daten genauer auf den Grund und beantworten die Fragen:

• was Intent-Daten genau sind,
• wie Marketing- und Vertriebsprofis davon profitieren und
• worauf bei der Auswahl eines Anbieters zu achten ist.

Was sind Intent-Daten?

Intent-Daten oder Absichtsdaten sind der digitale Fußabdruck einer Person im Internet. Damit lässt sich herausfinden, wer was wie oft recherchiert hat und auf welche Hauptinformationsquellen der Nutzer setzt. Anhand dieser Daten können Verhaltensmuster und Tendenzen ermittelt werden.

Früher waren unter dem Begriff Purchase-Intent-Daten vor allem Kaufabsichten gemeint, heute wird der Begriff wesentlich breiter gedacht und umfasst jede Art von Verhaltenssignalen.

Intent-Daten gehen über das Erfassen von Kontaktinformationen oder das Arbeiten mit Listen gleichartiger Kunden hinaus. Mithilfe dieser Daten können Marketingprofis eine Strategie für Account-based Marketing aufbauen und genau verstehen, welche Accounts sich für ihr Produkt interessieren und wer bei den einzelnen Accounts welche Rolle spielt.

Echte Intent-Daten decken das relevante Käuferverhalten auf, sodass Sie sehen können, wer:

• nach Ihrer Technologie sucht,
• Probleme recherchiert, für die Sie Lösungen anbieten,
• Ihre Wettbewerber beurteilt,
• in Erfahrung bringt, wie man Ihre Produkte kaufen kann,
• Ihre Website besucht,
• Ihren Content herunterlädt und
• auf Ihre Werbeanzeigen klickt.

Clever eingesetzt, ermöglichen Intent-Daten eine zuverlässige und skalierbare Umsatzgenerierung.

First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Intent-Daten – darauf müssen Sie achten

Intent-Daten lassen sich in drei Kategorien einteilen – je nachdem, wem die Daten gehören:

• First-Party-Daten gehören Ihrem Unternehmen. Das sind die Informationen, die in Ihrem CRM- oder Automatisierungstool enthalten sind und die Sie derzeit für Ihre Kommunikation verwenden. Die Aussagekraft dieser Daten ist jedoch meist begrenzt.
• Second-Party-Daten sind im Besitz eines anderen Unternehmens wie TechTarget, welche diese Datensätze pflegen und verwalten, und Ihnen zur Nutzung zur Verfügung stellt. Diese Daten sind meist sehr zuverlässig und geben Ihren First-Party-Daten Tiefe und weitere Einblicke.
• Third-Party-Daten stammen von einem Aggregator, der Informationen sammelt, auswertet und zusammenführt, jedoch nicht besitzt. Diese Daten sind sehr weitreichend, aber ihre Qualität kann stark variieren. Unternehmen laufen hier womöglich Gefahr, gegen Datenschutzrichtlinien zu verstoßen.

Wir bei TechTarget sind davon überzeugt, dass B2B-Unternehmen von Third-Party-Daten lieber Abstand nehmen sollten. Der wahre Wert ergibt sich aus der Kombination hochwertiger First- und Second-Party-Daten. Damit lassen sich echte Purchase-Signale identifizieren, mit denen Sie Ihr Unternehmen voran bringen können.

Am Ende dieses Artikels geben wir Ihnen einige praktische Tipps, wie Sie einen seriösen Anbieter von Intent-Daten ausfindig machen können.

Intent-Daten, Predictive-Daten und Kontaktdaten – die richtige Kombination zählt

In der B2B-Marketinglandschaft teilt man Intent Data in drei Ebenen ein: nach Absicht, Vorhersage und Kontakt.

• Intent-Daten oder Kaufabsichtsdaten zeigen, welche Käufergruppen oder Accounts derzeit aktiv nach relevanten Produkten im Internet suchen und an einem Kauf interessiert sind.
• Predictive-Daten oder Vorhersagedaten zeigen anhand der Kaufbereitschaft, welche Accounts Sie priorisieren sollten. Dazu werden interne Kundendatenbanken durchsucht und die Accounts nach Wahrscheinlichkeit, Eignung oder idealem Kundenprofil geordnet.
• Kontaktdaten zeigen, welche Kontakte innerhalb eines Accounts verfolgt oder eingebunden werden sollten.

Obwohl alle drei Datentypen wertvoll sind, ergibt sich ihr wahrer Nutzen erst im Zusammenspiel. Leider kann es schwierig sein, diese Daten von mehreren Anbietern zu beziehen, die nicht miteinander interagieren.

Intent-Daten: So profitieren Marketingprofis

In B2B-Unternehmen mit einer Account-basierten Marketingstrategie müssen Marketing und Vertrieb viel enger zusammenarbeiten, um gemeinsam aussichtsreiche Opportunities identifizieren zu können und schlussendlich Umsätze zu generieren.

Dank hochwertiger Intent Data können Marketingteams diesen Account-Mitgliedern oder Käufergruppen zielgerichtet Content passend zur jeweiligen Phase in der Customer Journey anbieten.

Je stärker die Intent-Signale – insbesondere durch die Einbindung von Second-Party-Intent-Daten –, desto individueller lassen sich die Leads mit persönlichen Botschaften ansprechen.

Das Ergebnis? Die Vertriebsabteilung profitiert von besseren Verkaufschancen, sobald sie mit den Leads aktiv ins Gespräch kommt.

Im Gespräch mit TechTarget erzählte uns Ben Bulpett, Senior Director Global Field and Partner Marketing bei Algolia, warum auch sein Unternehmen inzwischen auf Purchase-Intent-Daten setzt:

„Wenn wir keine Aktivität und Interesse in einem Marktsegment sehen, behelligen wir diese Personen gar nicht erst mit E-Mails oder Telefonanrufen. Wir als Marketers sehen unsere neue Aufgabe darin, das Vertriebsteam darüber zu informieren, welche Leads tatsächlich ein potentielles Interesse an unserem Produkt haben.“

Verwandte Artikel: Wie B2B-Unternehmen von Account-based Marketing profitieren können, verrieten uns zwei Marketingprofis aus dem DACH-Raum im Gespräch mit TechTarget.

Intent-Daten: Die Vorteile für Vertriebsprofis

Lange Zeit setzten Vertriebsprofis für die Kundengewinnung auf zwei ziemlich stumpfe Instrumente: Nachfassaktionen bei „qualifizierten“ Leads und Kaltakquise. Beide Ansätze endeten häufig in Sackgassen. Entweder, die Leads waren doch nicht so qualifiziert wie gedacht oder bei Interessenten stimmte der Kontaktzeitpunkt nicht.

Und trotz dieser mageren Ergebnisse machen weniger als 25 Prozent aller Vertriebsentwicklungsteams im Tech-Sektor konsequent von Intent-Daten Gebrauch. Sie verpassen damit die Chance, Verkaufsgespräche, Meetings und Chancen zu verbessern.

Hochwertige Absichtsdaten können in diesem Bereich für erhebliche Verbesserungen sorgen. Vertriebsprofis, die wissen, wer sich für Ihre Produkt und Dienstleistungen interessiert, können den Kaufprozess durch effektivere Meetings voranbringen, Zeit sparen und Deals schneller abschließen.

Was Sie bei der Auswahl von Intent-Daten beachten sollten

Gerade im DACH-Raum wird auf den Datenschutz sehr hoher Wert gelegt. Kunden sind, was ihre persönlichen Daten angeht, sensibilisiert und äußerst vorsichtig.

Um Datenschutzverstöße von vornherein auszuschließen, müssen Unternehmen einen Anbieter von Intent-Daten sorgfältig auswählen. Jeder seriöse Anbieter beantwortet Ihnen gern die folgenden Fragen:

• Woher stammen die Daten?
• Werden die Aktivitäten direkt beobachtet?
• Von wo stammen die Aktivitätssignale?
• Werden die Aktivitätssignale aus Inhalten des Kaufzyklus generiert?
• Haben Sie eine direkte Beziehung zu den IT-Entscheidern?
• Haben die IT-Entscheider aktiv einer Kontaktaufnahme zugestimmt?
• Sind die Daten DSGVO-konform?
• Können die Daten in unsere Systeme integriert werden?
• In welche Plattformen können die Daten integriert werden?

Bei der Bewertung von Anbietern von Intent Data sollten Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die über die oben genannten Informationen bereitwillig Auskunft geben.

Mit Intent Data von TechTarget auf der sicheren Seite

Intent Data sind ein mächtiges Werkzeug, mit dem Tech-Unternehmen aktive, nach Lösungen suchende Käufer erreichen können. Aber nicht alle Absichten sind gleich. Die Intent-Daten sind nur so gut, wie ihre Quellen und zugrunde liegenden Signale.

Um eine echte Kaufabsicht zu erkennen, müssen die Daten fünf Schlüsselkriterien erfüllen. Sie müssen:

1. dem Unternehmen oder einer vertrauenswürdigen Second-Party gehören,
2. die Identität der jeweiligen Person durch einen verifizierten Opt-in-Prozess kennen,
3. ein bestimmtes Verhalten oder eine Aktion beobachten,
4. den Inhalt oder die Quelle kennen, die das Verhalten ausgelöst hat, und
5. Signale durch einen kontinuierlichen Austausch von Content erzeugen.

Je mehr Schlüsselelemente erfüllt werden, desto stärker ist das Intent-Signal. Wie sich Unternehmen Intent-Daten mit unterschiedlich starken Signalen zunutze machen können, haben wir bereits im Artikel „Anatomie von echten Purchase-Intent-Signalen“ erläutert.

Als einer der führenden Innovatoren im Bereich Intent-Data unterstützt TechTarget Tech-Unternehmen schon seit mehr als zwei Jahrzehnten bei der Optimierung des Umsatzwachstums. Wir bieten Ihnen datenschutzkonforme First-Party-Intent-Daten mit echten Kaufsignalen an – so nimmt Ihr Marketing 2023 so richtig Fahrt auf.

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