Den Weg für ABM ebnen: Stellen Sie eine organisatorische Ausrichtung her

Nora Wittig

Client Consulting Manager, DACH

Ein praktischer Leitfaden zur Umsetzung von Account-basiertem Marketing
4-teilige Serie: Teil drei von vier

Account-basiertes Marketing ist ein funktionsübergreifender Teamsport, der drei kritische Geschäftsdisziplinen umfasst: Go-to-Market-Strategie, Nachfragegenerierung und Sales Outreach. Es ist entscheidend, dass alle drei Hauptdisziplinen so ausgerichtet sind, dass sie die übergreifenden Programmziele unterstützen. Ebenso müssen den beteiligten Personen eindeutige Rollen und Verantwortlichkeiten zugewiesen werden, inklusive völliger Transparenz bei allen käuferorientierten Interaktionen. Daher ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihr kombiniertes Team neue Fähigkeiten entwickelt und ausübt – wobei kontinuierliche Kommunikation und regelmäßige Diskussionen eine wichtige Rolle spielen.

Was ist neu im Bereich Produkt- und Field-Marketing?

  • Ihre Go-to-Market-Planung hat jetzt eine direkte Verbindung zur Unterstützung der dynamischen taktischen Implementierung. Die Rückkopplungsschleife zwischen den beiden Gruppen ist kontinuierlich.
  • Account-spezifische Content-Strategien müssen mit Ressourcen ausgestattet sein. Im Bereich der Personalisierung werden Sie viel mehr tun müssen, als einfach nur „Suchen und Ersetzen“ des Account-Namens. Das Lead Scoring muss nun das Verhalten der Käufergruppen berücksichtigen. Sie sollten eine Möglichkeit entwickeln, die gesamte Gruppe innerhalb eines Accounts zu bewerten, anstatt sich ausschließlich auf die Interaktion auf Kontaktebene zu verlassen, wie dies beim traditionellen Scoring der Fall ist. Kapitel 2: Den weiteren Weg vorbereiten 12
  • Sie werden mit dem Übergang von einem volumenbasierten Lead Finder zu einem kundenspezifischen Business Accelerator beginnen.
  • Sie werden nicht länger versuchen, Performancelücken zu füllen, indem Sie einfach an mehrere Namen „versenden“. Jetzt wird sich alles um Buying-Group-Penetration, Engagement und Conversion auf der Account-Ebene mit Bezug auf das wahre Potenzial des Accounts drehen.

Wie ausgerichtet ist Ihre Organisation?

  • 80% der Marketingverantwortlichen sagen, ihre Beziehung zum Vertrieb sei gut.
  • 60% der Verantwortlichen im Vertrieb sagen, ihre Beziehung zum Marketing sei gut.
  • Nur 40% der Marketingverantwortlichen beteiligen sich an Pipeline-Reviews.
  • Nur 30% der Marketing-Kennzahlen stimmen mit dem Vertrieb überein.

Was ändert sich für den Vertrieb?

  • Die traditionelle Ausrichtung auf geografische Gebiete ist möglicherweise nicht ausreichend. Denken Sie an Buying Center. Wie sich Ziel-Accounts mit vielen Buying Centern in bestehende Gebiete einfügen, könnte auf einen Bedarf für Änderungen der Abdeckungsstrategie hindeuten.
  • Der Vertrieb muss seine natürliche Agilität für eine bessere Kommunikation nutzen, egal ob schriftlich, telefonisch oder persönlich. Das Marketing wird daran arbeiten, präzisere Inhalte und bessere Einblicke zu bieten, doch der Vertrieb ist ein natürlicher Ort für eine bessere Personalisierung.
  • Datendisziplin – sowohl auf der Sammlungs- als auch auf der Nutzungsseite – muss höhere Priorität haben.
  • Der Vertrieb wird sich von der Ansprache (oder auch nicht!) eines individuellen Vertreters oder einer Anrufliste zu einem reorganisierten Ansatz verlagern, der sich auf die Schwellenwerte der Käuferabsicht und subtilere Spiele für unterschiedliche Situationen und Zwecke konzentriert. Ein wichtiges Tool, das dazu beitragen kann, die von Ihnen gewünschten Verhaltensweisen zu katalysieren, besteht in der Entwicklung expliziter Service-Level-Agreements (SLAs) in Vertrieb und Marketing. Vereinbarte und schriftlich dokumentierte SLAs machen alles deutlich, was Ihre Teams wirklich voneinander erwarten. Sie können damit alles abdecken, von der Nachlaufzeit bis zur Datenvollständigkeit. Implementieren Sie SLAs so früh wie möglich in Ihrem Programm. Auf diese Weise weiß jeder, was von ihm erwartet wird, und kann darauf hinarbeiten. Auf der nächsten Seite finden Sie ein Diagramm einiger gängiger SLAs. Sie werden diese nach Bedarf für Ihre Organisation anpassen müssen.

 

Beschreibung: Verantwortliche Partei Engagement
Die Teilnahme an der Veranstaltung wird in die Datenbank hochgeladen Marketing Innerhalb von 24 Stunden nach Abschluss der Veranstaltung
Käuferrollen des Accounts Vertrieb 75% + Vervollständigung der Kontaktdatensätze für Tier-1-Accounts
Eingehende Anfrage für Kontakt auf einem Ziel-Account Vertrieb Innerhalb von 2 Geschäftsstunden
Anzahl der neuen Kontakte, die der Datenbank hinzugefügt wurden Vertrieb 5 pro Woche (bis die angegebenen Accounts vollständig ausgefüllt sind)
Sammlung von Gewinn-/Verlust-Daten (d.h. Grund für Verlust wird in Datenbank erfasst) Vertrieb Wie Abschlüsse gewonnen/verloren werden
Zu welchen Zeiten wird der Webchat besetzt sein? Vertrieb Wird abhängig von Ihrem Geschäft variieren, aber wir empfehlen so viel Abdeckung wie möglich
Wartezeiten für eingehende Anrufe Vertrieb Weniger als 2 Minuten
Marketing-unterstütze Lead Conversion-Rate zum Treffen/nächsten Schritt Marketing Erfassen Sie eine Baseline Ihres aktuellen Stands und messen Sie dann die Verbesserung im Laufe der Zeit
Content-Training – Wie wird der Vertrieb benachrichtigt, wenn ein wichtiges neues Content-Asset erstellt wird? Marketing • E-Mail-Benachrichtigung • Post-an-Vertrieb-Portal • Hinzufügen zur Inhaltsübersicht • Aufzeichnen von „How-To“-Benutzertrainings zur Wiedergabe bei Bedarf
Ausschussrate ungültiger Daten Marketing Weniger als 10% der Daten
Hören Sie bei Gesprächen mit Kunden zu Marketing 1+ pro Woche

 

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