Kann man den Wert des Marketings „zur richtigen Zeit“ beweisen und quantifizieren?

Bill Crowley

Senior Vice President, International

Würden Sie mir glauben, wenn ich behaupten würde, dass die Antwortquote auf Ihre Kontaktaufnahme mit Ihren potentiellen Kunden 5x höher wäre, wenn Sie sie zum richtigen Zeitpunkt erreichen würden? Ich jedenfalls nicht!

Das Kontaktieren potenzieller Kunden zum richtigen Zeitpunkt ist eine der am häufigsten verwendete – aber am wenigsten nachgewiesene(!) – Behauptung von Marketingdienstleistern. Daher ist es kaum verwunderlich, dass Tech-Vermarkter, sobald sie die Phrase „zum richtigen Zeitpunkt“ hören, dies meist als eine völlig bedeutungslose Marketingphrase abtun.

Da das Prinzip ‘den Käufer zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen‘ aber sehr viel Sinn macht, haben unsere Datenanalyse-Kollegen bei TechTarget eine detaillierte Analyse auf unserer Activity-Intelligence-Plattform durchgeführt, um diese ‘richtige Zeit‘ und ihre Vorteile zu identifizieren und zu quantifizieren. Das Resultat der Analyse: Der Zeitpunkt ‘zur richtigen Zeit‘ hat den Zeitpunkt ‘zu spät‘ um den fünffachen Faktor geschlagen!

 

Wie wir genau vorgegangen sind:

  • Zuerst haben wir Mitglieder von unserem TechTarget-Netzwerk analysiert, die aktiv auf unseren thematisch spezifischen Webseiten, wie z.B. SearchDataCenter.com oder SearchCRM.com, recherchiert haben. Außerdem haben wir ihre Aktivitäten in entsprechende Unterthemen kategorisiert (z. B. Data Center Infrastruktur in Power and Cooling, oder CRM in Callcenter-Software).

 

  • Daraufhin haben wir weitere thematisch relevante White Paper zu den entsprechenden Unterthemen in unterschiedlichen Zeiträumen (s.u.) nach der anfänglichen Aktivität der Nutzer auf unserem Netzwerk geschickt. Gleichzeitig haben wir ihnen auch Inhalte mit ansatzweise ähnlichen Themen geschickt (mehr darüber in einem anderen Beitrag).

 

  • In bestimmten Intervallen nach der Rechercheaktivität haben wir uns dann die Klickraten (CTR) dieser IT-Käufer als Reaktion auf den per E-Mail geschickten Inhalt gemessen:
    • 1 – 30 Tage,
    • 31 – 60 Tage und
    • 3 – 6 Monate.

 

Die Ergebnisse sehen wie folgt aus:

Wurde ein thematisch passender Inhalt innerhalb der ersten 30 Tage auf die Aktivität eines Nutzers hin verschickt, performt dieser Inhalt (bzw. dessen CTR) bis zu fünf Mal besser, als wenn dieses Asset drei bis sechs Monate nach der Aktivität auf unserem Netzwerk geschickt wurde (siehe Balkendiagramm). Es stellt sich heraus, dass IT-Käufer, sobald sie zu einem bestimmten Thema recherchieren, sich entsprechend die Zeit nehmen, zu dieser Thematik so viele Inhalte wie möglich zu konsumieren.

Wenn Ihr Inhalt die Nutzer also zum richtigen Zeitpunkt erreicht, können Sie Teil der Entscheidungsfindung des Käufers werden. Wenn Sie den Kontakt aber nicht zur richtigen Zeit sondern später erreichen, ist es für Ihre potentiellen Kunden viel schwieriger, Sie als Lösungsanbieter in Erwägung zu ziehen.

 

Großartige Ergebnisse – aber vermutlich gibt es einen Haken?

TechTarget hat einige Prinzipien aufgestellt, die eingehalten werden müssen, damit das Marketing zum richtigen Zeitpunkt funktioniert:

 

1. Eine strenge Definition des ‘richtigen‘ Zeitpunktes:

In unseren Augen ist dies, sobald die Aktivität auf unserem Netzwerk eindeutige Signale zu einem zukünftigen IT-Kauf andeutet.

Wie oben beschrieben, haben wir relevante und qualitativ hochwertige Inhalte herausgesucht, die bestmöglich zum IT-Unterthema gepasst haben, denn die erste Zusendung weiteren Contents muss passen – sonst lohnt der Aufwand nicht. Gleichzeitig können Sie so Folgeinhalte viel effizienter abstimmen. Dafür ist es sehr wichtig, dass wir bei TechTarget die Inhalte auf unseren Seiten so konstruieren, dass sie:

  1. … eindeutig mit Recherchen für IT-Käufe von Unternehmen assoziiert werden können und
  2. … durch thematische Tags mit drei bis vier spezifischen Unterthemen verbunden sind.

Darauf sollten Sie als IT-Anbieter großen Wert legen, da Sie bei Ihren Marketingkampagnen wertvolle Zeit darauf verwenden werden, diese Signale zum potentiellen IT-Kauf zu beobachten. Zum Beispiel:

  • TechTarget identifiziert den Spark Development-Artikel auf SearchBusinessAnalytics.com als ein klares Signal für das Interesse der Enterprise-Architekten an der darin erwähnten Building Block BI Technology. Wir sind daher in der Lage, weiteren Spark-Content gezielt an entsprechende Mitglieder unseres Netzwerks zu senden – mit einer großen Wahrscheinlichkeit, dass dieser Content für sie von hoher Relevanz ist.

 

  • Wenn Sie diesen Ansatz mit einer breit angelegten oder eher automatisierten Methode vergleichen, die einfach einen Artikel zum Thema Business Intelligence heraussucht und wenig Augenmerk auf den spezifischen Kontext legt, dann merken Sie schnell, dass die CTR dieses Inhaltes viel geringer ist. Jede Nachverfolgung der Aktivität auf die per E-Mail gesendeten Inhalte wäre viel weniger effektiv.

 

2. Inhalte auf die Aktivität abstimmen:

Eine weitere Basis für dieses Ergebnis ist die Übereinstimmung der Aktivität auf unserem Netzwerk mit entsprechend zugeordneten Unterthemen. Es liegt auf der Hand, dass ein Inhalt zum relevanten IT-Thema der Recherche eine viel bessere Performanz aufweist. Wir bei TechTarget arbeiten seit über 17 Jahren an einem Content-Marketing-System, das automatisch Inhalte zur IT-Recherche aussucht. Die Klickrate (CTR) eines White Papers, das nur in etwa zum Thema passt, ist wesentlich schlechter.

 

Unterstützen Sie das Marketing zum richtigen Zeitpunkt:

Es scheint vielleicht, als wären diese Prinzipien nur von einem erfahrenen B2B-Marketingexperten umzusetzen. Aber den meisten Marketingkollegen gelingt die Umsetzung besser, als ihnen bewusst ist.

Bei TechTarget haben wir unsere Verfahren so aufgebaut, dass wir in der Lage sind, Ihr B2B-Marketing und die Erreichung der richtigen Käufer zum richtigen Zeitpunkt durch zwei einmalige Weisen unterstützen können:

  • Wir liefern die nötigen Intelligenz zur Aktivität auf unserem Netzwerk: Nicht nur unsere oben genannte Activity-Intelligence-Plattform, sondern auch unser neuer Priority Engine-Service bieten Ihnen detaillierte Einblicke zu den Aktivitäten potentieller IT-Käufer. Letzteres ist eine SaaS-Plattform, die Ihnen konkrete Hinweise zu Kaufabsichten in Ihrem speziellen Marktsegment aufzeigt und Ihnen einen direkten Zugriff auf aktive Unternehmen und ihre individuellen Kontaktpersonen liefert, die auf unserem Netzwerk recherchieren. Priority Engine ermöglicht es, die wöchentlichen Aktivitäten der Kontakte zu jedem Technologiebereich bis auf die jeweiligen Unterthemen herunterzubrechen. Ihr Marketing- oder Vertriebsteam  kann diese Informationen über die Recherche zu IT-Thema, Produkt und potentiellen Wettbewerbern nutzen und für die intelligente Nachverfolgung der IT-Käufer verwenden.

 

  • Wir ermöglichen es Ihnen, schnell zu reagieren: Die Inhalte, die in unseren Produkten rund ums Content Marketing für Technologieunternehmen verwendet werden, wie z.B. White Paper, Fallstudien, Webinare usw., ordnen wir für unsere Kunden in detaillierte und spezifische Unterthemen ein und promoten sie automatisch an potentielle IT-Kunden, sobald diese ein entsprechendes Verhalten für den richtigen Zeitpunkt aufweisen.

 

Wir werden Ihnen auch in Zukunft nähere Details und Erkenntnisse von unserer Priority-Engine-Plattform bereitstellen. Sollten Sie in der Zwischenzeit mehr über dieses oder ähnliche Themen erfahren wollen, können Sie uns gerne kontaktieren.

 

 

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